從互聯(lián)網(wǎng)紅包看融合傳播的議程設(shè)置
發(fā)布時間：2020-10-09 14:54:22 點擊次數(shù)：146
傳統(tǒng)媒體尤其要改變單向的、漫無目的的信息推送，了解用戶的興趣，通過社交平臺的構(gòu)建，激發(fā)用戶參與傳播、發(fā)動傳播的內(nèi)生動力，從而整合平臺資源，實現(xiàn)以人際傳播為主線的傳播融合。
關(guān)鍵詞：傳播;紅包;互聯(lián)網(wǎng);互聯(lián)網(wǎng)紅包;議程
進(jìn)入數(shù)字時代，傳播的融合趨勢日益凸顯。能不能通過科學(xué)的議程設(shè)置，高效整合信息資源、平臺資源、渠道資源、用戶資源，以更開放的心態(tài)，在更廣闊的空間實現(xiàn)聚變式的社會傳播和自主式的社會動員，成為傳統(tǒng)媒體重塑話語能力的關(guān)鍵。
互聯(lián)網(wǎng)紅包無疑是今年最耀眼的融合傳播，其以用戶為中心的傳播理念，通過精心設(shè)置的議程推進(jìn)，成為炙手可熱的傳播現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)紅包在議程設(shè)置上體現(xiàn)的傳播趨向，對傳統(tǒng)媒體的融合傳播具有較好的啟發(fā)價值。
融合傳播催生“互聯(lián)網(wǎng)紅包現(xiàn)象”
互聯(lián)網(wǎng)紅包不算新鮮事，最早是指網(wǎng)絡(luò)運營商假日期間通過互聯(lián)網(wǎng)線上活動，派發(fā)紅包、讓利網(wǎng)友的一種營銷模式。此后，微信、QQ、微博等互聯(lián)網(wǎng)媒介紛紛加入，特別是支付寶、財付通等第三方支付工具的加盟，互聯(lián)網(wǎng)紅包派生出給客戶、親朋好友發(fā)紅包的方式，并迅速升溫。
但互聯(lián)網(wǎng)紅包真正的高潮是2015年春節(jié)前后。借助于微信、QQ等互聯(lián)網(wǎng)平臺，一些門戶網(wǎng)站、電視、電臺和紙媒與企業(yè)合作，掀起形形色色的“紅包大戰(zhàn)”，不同的媒介、不同的圈層、不同的平臺共同啟動了一場互聯(lián)網(wǎng)化的社會動員，極大地推動了融合傳播在廣度、頻度、深度上的進(jìn)程，最終以央視春晚的搶紅包互動，將互聯(lián)網(wǎng)紅包推向全民參與的巔峰。除夕晚上，許多從不接觸微信的老年人，因為春晚的引導(dǎo)，都在子女的幫助下，投入到微信搶紅包之中。如果沒有央視與微信的聯(lián)手，很難想象會出現(xiàn)覆蓋各個年齡段的盛大景觀。這場超越時間、空間、年齡等諸多限制的全民狂歡，因為眾多媒介的跨界融合，實現(xiàn)了傳播的無障礙連接和無縫隙滲透。
融合傳播是傳統(tǒng)媒體正在探索的課題。從目前的實踐來看，一些傳統(tǒng)媒體更多地關(guān)注傳播終端的連接，強(qiáng)調(diào)同一信息在不同平臺上的發(fā)布，以吸引更多的人群。這種思路一定程度上受傳統(tǒng)大眾傳播的影響，依然是以我為主，過于依賴平臺的吸附能力。雖然外部的力量可以強(qiáng)迫平臺的聚合，但貌合神離的連接缺少內(nèi)在的紅線貫穿，最終只能獲取不同平臺各自影響的疊加，難以尋求傳播的裂變式擴(kuò)散。而互聯(lián)網(wǎng)紅包的傳播更看重用戶的感受，強(qiáng)調(diào)通過愉悅體驗的議程設(shè)置，讓用戶自主成為傳播的主角，促成用戶在不同的平臺中分享、交往，自發(fā)地促進(jìn)平臺和關(guān)系的互聯(lián)互通，繼而刺激傳播的交融、裂變、深入。在這里，重要的是議題設(shè)置能不能吸引用戶的視線、能不能激發(fā)用戶的參與，這是傳播能否融合的關(guān)鍵，也是傳播能否實現(xiàn)目標(biāo)的前提，而平臺的聚合應(yīng)該是用戶在參與傳播中自然選擇和推動的結(jié)果。
