【作者簡介】孫儼斌，北京大學社會學系博士研究生

　　【內容提要】經濟學主導了傳媒經濟研究?！岸问圪u”、“注意力經濟”、“影響力經濟”等理論雖照顧到媒體產品的獨特性，卻仍然圍繞經濟學領域的“商品”和“消費者”而展開，無法實現真正的突破。現有的傳媒經濟研究最被詬病之處在于對傳媒經濟現象解釋的乏力，如會議經濟、媒體灰色收入、紙媒出路問題等。本文以社會學領域的“社會資本”視角重新審視媒體經濟問題，發(fā)現媒體的強勢“結構洞”所構建的社會資本是媒體的本質資源，該視角能夠實現傳媒經濟研究的三個跨越，即媒體正規(guī)收入和灰色收入、媒體組織收入和個人收入，以及媒體產品收入和互動(公關)收入之間的跨越，具有構建新的傳媒經濟理論范式的潛力。

　　【關 鍵 詞】社會資本；資本變現；傳媒經濟運作

　　[中圖分類號]G211

　　一、傳媒經濟運作的現有研究

　　有學者將目前傳媒經濟研究總結為三個角度：1.從傳播學角度來研究傳媒經濟；2.從純經濟的角度研究傳媒經濟，大多數是搞經濟的人來研究的，這部分人對傳媒本身了解不多；3.從其他的角度研究傳媒經濟，是一種學科的變異，出現了很多問題。傳媒經濟的研究就其本質來說應該是應用傳播的一個學科。[1]不論是何種研究取向，經濟學的研究視角均占據主導地位。其中值得討論的是“注意力經濟”理論對傳媒經濟運營的解釋。

　　現代傳媒經濟運作的奧秘在于“二次售賣”，大眾傳媒經濟意義上的最終產品是廣告服務。從上世紀90年代以來，傳媒經濟的實質是“注意力經濟”的結論得到普遍認同，也就是說媒體售賣的是受眾的注意力。但近年來，隨著市場的逐步成熟，此觀點得以發(fā)展的同時也開始表現出局限性。

　　麥克盧漢在20世紀60年代就指出：媒體所獲得的最大經濟回報來自“第二次售賣”，即將凝聚在自己的版面或時段上的受眾出售給廣告商或一切對于這些受眾的媒介關注感興趣的政治宣傳者、宗教宣傳者等。這種出售行為出售的就是受眾的“注意力資源”，也就是說，媒介所凝聚的注意力資源是傳媒經濟的真正價值所在。[2]因此，衡量傳媒市場價值大小的標準和尺度就是傳媒所凝聚起來的受眾注意力的數量和規(guī)模。麥克盧漢的“注意力”中由于納入了政治宣傳者和宗教宣傳者的注意力而更具解釋力，可惜這一點并沒有在后來得到發(fā)展，研究者的目光更多的還是被“讀者注意力”所占據，更強調經濟利益。

　　美國學者邁克爾·高爾德哈伯在1997年發(fā)表題為《注意力購買者》的文章中提出“注意力經濟”概念，他認為，在信息社會中稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性，注意力才有可能轉化為財富的價值。有人更形象地把“注意力經濟”稱為“眼球經濟”。

　　喻國明基于政治經濟學取向和我國傳媒產業(yè)的現實提出“影響力經濟”學說。他認為，“傳媒影響力”本質上就是它作為資訊渠道而對受眾的社會認知、社會判斷、社會決策及相關的社會行為所打上的屬于自己的那種“渠道烙印”。傳媒真正的市場價值在于“它能夠在多大程度上保持它對于其他目標受眾的影響，并且這種對于受眾的影響力能夠在多大程度上進一步影響社會進程、社會決策、市場消費和人們的社會行為”。[3]

　　繼“注意力經濟”和“影響力經濟”等學說之后，不同學者加以拓展或提出挑戰(zhàn)。湯李梁認為，“影響力經濟”理論有兩大問題：一是“影響力經濟”的概念邏輯不清；二是“影響力經濟”不能解釋媒體提供的內容服務。他提出了“雙重內涵論”，即傳媒產業(yè)的經濟本質具有雙重內涵：“版權經濟”和“注意力經濟”。[4]譚天提出傳媒經濟的本質是“意義經濟”。[5]周笑則突出強調了讀者時間維度，她認為，媒介經濟提供的內容產品，即便是免費消費，也需要人們付出供支配的時間，而這是一種稀缺的資源。[6]

　　二、傳媒經濟理論研究的局限

　　李良榮強調了非經濟因素的重要性。他認為，中國傳媒業(yè)兼具事業(yè)單位、機關單位、企業(yè)單位三類特點，實行“事業(yè)性質，機關式管理，企業(yè)化運作”的獨特機制。李良榮分析了“破除地方、部門保護主義，實現規(guī)模經營”中的問題。他判斷：“實現傳媒業(yè)再次騰飛的關鍵，并不在于傳媒經濟本身如何運作，恰恰在于非經濟因素?！盵7]

　　李良榮所說的這種非經濟因素恰恰是傳媒經濟理論所不能解釋的，可以總結為四個方面：1.報社的經營活動；2.新媒體沖擊下，報紙優(yōu)勢的再認識；3.媒體灰色收入問題；4.黨報“走市場”。以下分別概述

　　1.會展經濟和活動營銷

　　唐緒軍在解讀2009年報業(yè)時指出，會展經濟、活動營銷成為各報的主攻方向。比如《東莞時報》在成立一周年之際，接連組織了20多場各種慶典活動，不僅有效提升了報紙的影響力，而且獲得了較好的經濟回報。《武漢晚報》通過冠名、贊助、活動等多種方式拉動廣告增收?！哆|沈晚報》策劃的“幸福消費節(jié)”等活動，既促進了當地的消費增長，也帶動了自己的廣告增收?！堕L江日報》更是推出了“長江日報購房消費券”計劃，向讀者發(fā)放2400張消費券，券面總額高達1200余萬元；此舉既刺激了購房消費拉動內需，又在經濟困難時期聚攏住了廣告主。這一年間，在廣告投入明顯減少的情況下，報業(yè)的活動營銷成為拉動廣告和促進經營的有力推手，同時也通過活動充分張揚了報紙的品牌影響力。[8]

　　報業(yè)競爭日趨白熱化，近幾年報紙廣泛開拓經營渠道，活動和會展占經濟收入的比重提升明顯，廣告相對下滑。這種現象是無法用報紙的“注意力經濟”來理解的。

　　2.報業(yè)寒冬下，紙媒的優(yōu)勢在哪里

　　網絡媒體的興起，嚴重沖擊了傳統(tǒng)報業(yè)。筆者在參加2013年上海傳媒論壇時發(fā)現，新興媒體雄心勃勃，而傳統(tǒng)媒體，尤其是報紙充滿了極大的危機感，紛紛轉型。報紙還會存在嗎？盡管國家新聞出版總署原署長柳斌杰曾經承諾，報紙的壽命是永恒的，[9]卻也不得不承認，傳播形態(tài)發(fā)生了重大變化，報紙在內容生產上的優(yōu)勢逐步喪失也是需要面對的嚴峻問題。如果報紙產品不存在了，那么紙媒的優(yōu)勢又在哪里呢？這也是傳媒經濟理論所無法解釋的。

　　3.媒體灰色收入問題

　　傳媒經濟學能夠解釋理想情境下媒體的正規(guī)收入，但遺留了很大一部分媒體的“灰色收入”問題無法解釋。中國媒體灰色收入現象嚴重，又稱媒體的“權力尋租”、“金元新聞”等。這一部分的研究涉及媒體經濟運作，卻由于傳媒經濟解釋匱乏，長期被納入新聞道德的研究領域。我認為，這一部分的研究對理解媒體經濟運作的本質是不可或缺的。

　　4.黨報“走市場”

　　如果納入政治因素，那么傳媒經濟的解釋力更為遜色，這也是該研究視角廣受詬病之處，成為該學科發(fā)展無法克服的障礙。在我國，黨報有著特殊的行政地位，如所有報紙有行政級別，而且按照行政級別而不是市場規(guī)模排序；黨報發(fā)行走的是紅頭文件，若企業(yè)不訂報紙還會被批評為政治問題等；黨報有著崇高的地位，擁有極優(yōu)越的資源優(yōu)勢，是商業(yè)媒體無法企及的。張志安認為，黨報“走市場”成功的背后，深究起來卻仍有很多耐人尋味的行政色彩。如他在文中談到：經營活動背后仍依托行政資源。這些年來，為拓展多元業(yè)務收入，中國的黨報開始組織大量活動，跟各級政府部門、國有企業(yè)合作，借助“整合營銷”來創(chuàng)收。比如，組織一些“高端、大氣、上檔次”的論壇，邀請高級別領導、知名人士出席，替地方政府做宣傳，從而收取活動合作費用，同時再配之以專版報道服務；幫助地方政府部門組織培訓活動，以報社跟政府合作的名義聯合主辦，既可以節(jié)約邀請名家的課酬，又可以在課后進行新聞報道，由此將政府的“培訓費用”轉變成黨報的“業(yè)務收入”；策劃和實施網絡問政、榜單排行、行業(yè)巡禮、博覽會等活動，邀請相關政府部門擔任“指導單位”，省委高級領導擔任“組委會主任”，請一些知名學者或專家掛名“專家評審”，在活動組織中向政府或國有企業(yè)巧妙營銷。如果在?？贤斗艔V告或在黨報上投放專題版面，則一般多少都能“回報”若干個重要獎項……總之，花樣繁多的“評選”、“頒獎”、“展會”背后，政府贊助、領導拿獎、黨報賺錢，各自歡喜。[10]

　　綜上所述，傳媒經濟研究中經濟學視角具有統(tǒng)治地位，不管是“二次售賣”，還是“注意力經濟”，又或是“影響力經濟”等，都沒有繞開兩點：一是傳媒產品觀念，即媒體經濟的起點是固著在“報紙”這一有形的產品之上。只有將產品做好，媒體才有安身立足之本。也正因為此，媒體經濟的研究更多地將關注點放在媒介內容生產上；二是讀者至上的觀念。媒體實現價值依靠的是讀者，讀者資源成為媒體最主要的資源，討好讀者，獲得讀者支持，成為媒體努力的方向。其實，這兩點是一以貫之的，因為經濟學就是以“商品”和“消費者”為起點和落點的。

　　經濟學既啟發(fā)了傳媒經濟研究，同時又限制了傳媒經濟研究的進路，使得該研究無法得以進一步拓展和深入。周鴻鐸認為，傳媒經濟研究存在的問題是無法統(tǒng)一政治和經濟因素在報業(yè)中的雙重性，無法調和，是傳媒經濟研究無法成熟的原因。[11]支庭榮等也認為：“傳媒經濟學不夠成熟，在很大程度上與傳媒經濟現象過于復雜，難以與政治、社會、文化因素相分離，難以對它進行獨立的觀察和精確的測量等不利因素有關?！盵12]