【作者簡(jiǎn)介】何艷，北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院講師（北京　100048）。

　　【內(nèi)容提要】美國(guó)三大商業(yè)紀(jì)錄頻道（探索頻道、國(guó)家地理頻道和歷史頻道）如今是全球收視人數(shù)前三位的專業(yè)紀(jì)錄頻道。它們是如何突破紀(jì)錄片的傳統(tǒng)形式和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式與紀(jì)錄形式的恰當(dāng)結(jié)合，商業(yè)利益與紀(jì)錄娛樂的雙贏？本文將以美國(guó)有線電視的產(chǎn)生發(fā)展為背景，分析美國(guó)商業(yè)紀(jì)錄頻道創(chuàng)建時(shí)期面臨的挑戰(zhàn)、契機(jī)和使命，及其積極應(yīng)對(duì)。

　　【關(guān) 鍵 詞】商業(yè)紀(jì)錄頻道；訂戶費(fèi)；廣告費(fèi)；開播費(fèi)

　　【中圖分類號(hào)】G210　【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

　　20世紀(jì)40年代末50年代初，美國(guó)有線電視首先出現(xiàn)在地理位置比較偏遠(yuǎn)的山區(qū)。由于社區(qū)偏遠(yuǎn)或高山阻擋，無法正常接收無線電視信號(hào)，于是有人將接收天線放在離家較遠(yuǎn)的高山上，再通過電纜將信號(hào)傳輸回家中，便出現(xiàn)了最早的有線電視，當(dāng)時(shí)叫作社區(qū)天線電視（Community Antenna Television）。然而，有線電視的發(fā)展受到無線電視運(yùn)營(yíng)商千方百計(jì)地阻攔，他們說服聯(lián)邦通信委員會(huì)將有線電視排除在鼓勵(lì)發(fā)展的前100項(xiàng)媒體之外，因此有線電視一直發(fā)展緩慢，直到美國(guó)動(dòng)蕩的60年代。60年代的美國(guó)，各種社會(huì)運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌，社會(huì)團(tuán)體、宗教人士、婦女運(yùn)動(dòng)人士、人權(quán)運(yùn)動(dòng)人士都希望能在媒體上發(fā)出自己的聲音，有線電視由于其細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)和有限的覆蓋領(lǐng)域，被當(dāng)作一種解決社會(huì)矛盾的潛在方式，各種交流渠道多元化和政治參與強(qiáng)化的途徑，規(guī)模得以進(jìn)一步擴(kuò)大。70年代，美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)正式放松了對(duì)有線電視的限制，有線電視產(chǎn)業(yè)開始迅速發(fā)展。

　　美國(guó)商業(yè)紀(jì)錄頻道的產(chǎn)生和發(fā)展與美國(guó)有線電視歷程緊密相連，并已經(jīng)成為美國(guó)有線電視產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，表現(xiàn)突出的三個(gè)頻道是1985年創(chuàng)建的美國(guó)第一個(gè)商業(yè)有線紀(jì)錄片頻道探索頻道、1995年開播的歷史頻道和2001年在美國(guó)國(guó)內(nèi)開播的美國(guó)國(guó)家地理頻道。它們分別開播于美國(guó)有線電視發(fā)展的不同歷史時(shí)期，面對(duì)不同的媒介市場(chǎng)環(huán)境，但它們同樣肩負(fù)傳播自然科學(xué)知識(shí)的使命，在競(jìng)爭(zhēng)和困境中尋找商業(yè)發(fā)展的契機(jī)。

　　一、探索頻道：紀(jì)錄頻道商業(yè)模式的創(chuàng)立者

　　80年代，有線電視頻道在美國(guó)是一種新的媒體景觀，為觀眾提供了除CBS、NBC、ABC以外更多的娛樂和信息選擇。當(dāng)時(shí)迅速擴(kuò)展的有線電視產(chǎn)業(yè)門檻很低，各種獨(dú)立實(shí)體只要具備足夠的資金都可以開辦有線電視頻道，新的媒體形式和節(jié)目樣式不斷出現(xiàn)并日漸繁榮。有線電視被看作一種與無線廣播電視不同的媒介，具有更加強(qiáng)烈的商業(yè)性質(zhì)和媒體多元民主性質(zhì)，因此美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)對(duì)它的監(jiān)管更加寬松，這一切都為1985年探索頻道的開播創(chuàng)造了良好條件。

　　與無線廣播電視相比，當(dāng)時(shí)有線電視的監(jiān)管環(huán)境更加寬松和所有制形式多樣化。歷史上，無線廣播電視是美國(guó)媒體監(jiān)管最為嚴(yán)格的領(lǐng)域，1927年的《美國(guó)廣播法案》中有嚴(yán)格控制的言辭，主要是針對(duì)那些控制了廣播設(shè)備的生產(chǎn)、內(nèi)容制作和節(jié)目全國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的大公司。法案規(guī)定，只有當(dāng)這些廣播臺(tái)服務(wù)了“公眾利益、便利和需求”時(shí)，才能頒發(fā)運(yùn)營(yíng)許可證，并且這個(gè)許可證每隔一段時(shí)間還需要更新。這一規(guī)定在1934年《美國(guó)通信法案》中再次提到，有效范圍擴(kuò)展到廣播電視和電話通信。無線廣播電視領(lǐng)域，是一個(gè)由少數(shù)大企業(yè)控制的市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)者享受著巨大的市場(chǎng)利益，因此也愿意為這種利益受到約束。與此相反，有線電視從一開始，便與當(dāng)時(shí)的媒體大公司毫無關(guān)系，而是由其他公司經(jīng)營(yíng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)，大部分對(duì)無線廣電所有制和內(nèi)容的限制都不存在于有線電視和衛(wèi)星電視的監(jiān)管中。因?yàn)椋瑹o線廣播電視公司需要公共資源——電磁頻率來傳播信號(hào)，因而需要接受政府的更多約束；其次，無線廣電通過公共所有的頻率免費(fèi)傳播信號(hào)，任何擁有電視機(jī)和天線的用戶都可以接受信號(hào)，而有線電視和衛(wèi)星電視信號(hào)只有那些付費(fèi)的觀眾才能收到，還需要安裝特別的設(shè)備，比如機(jī)頂盒或者衛(wèi)星接收器。在法庭和政府眼里，有線電視和衛(wèi)星電視是“受邀而來的客人”，觀眾本身具有很大的接收主動(dòng)權(quán)。因而國(guó)會(huì)認(rèn)為：以“公共利益”這一條款限制無線廣電是有必要的，而有線電視和衛(wèi)星電視和其他印刷媒體一樣，擁有美國(guó)憲法第一修正案[1]的權(quán)利。這一規(guī)定將有線電視和衛(wèi)星電視訂購者看做公民消費(fèi)者，他們的需求是由市場(chǎng)運(yùn)作本身所滿足的，由此也確定了有線電視與生俱來的商業(yè)性質(zhì)。

　　最開始，有線電視承諾不追求觀眾最大化和商業(yè)最大化，給予觀眾更多的互動(dòng)性和主動(dòng)性，即有線電視將提供無線電視所忽略的觀眾服務(wù)性。但實(shí)際上，從某種程度上來說，有線電視結(jié)束了三大電視網(wǎng)的電視產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)同時(shí)，也具有與無線電視相似的商業(yè)特點(diǎn)：首先，有線電視市場(chǎng)很大程度上仍然被幾個(gè)媒體企業(yè)集團(tuán)所控制；有線電視仍舊采用反復(fù)和循環(huán)播放節(jié)目的理念；有線電視與無線電視網(wǎng)爭(zhēng)奪觀眾等。1985年，探索頻道開播之時(shí)，美國(guó)的有線電視服務(wù)網(wǎng)絡(luò)達(dá)到6600個(gè)，用戶數(shù)量達(dá)3730萬，只占全美電視家庭的43.7%。也就是說，盡管寬松的政策、觀眾的期待為有線電視的發(fā)展提供了有利的社會(huì)環(huán)境，但在有限的市場(chǎng)內(nèi)，有線電視面臨著來自無線電視和有線電視頻道之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。作為全紀(jì)錄片有線電視，探索頻道能夠在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中上星開播并迅速發(fā)展，與其獨(dú)特的頻道定位和運(yùn)作方式緊密相關(guān)的。

　　探索頻道的內(nèi)容定位與創(chuàng)始人約翰·亨德瑞的經(jīng)歷密切相關(guān)。約翰·亨德瑞1952年出生在西弗吉尼亞州一個(gè)煤礦小鎮(zhèn)的普通人家，從小熱愛科學(xué)探索，自阿拉巴馬大學(xué)畢業(yè)后，曾在馬里蘭大學(xué)擔(dān)任教職。70年代美國(guó)電視發(fā)展迅速，但約翰發(fā)現(xiàn)被商業(yè)浸染的這一新興大眾傳媒向觀眾傳播科學(xué)知識(shí)的紀(jì)實(shí)節(jié)目非常少，為此他創(chuàng)辦了一個(gè)致力于在電視媒介上傳播和推廣教育節(jié)目的私人咨詢機(jī)構(gòu)“美國(guó)大學(xué)顧問協(xié)會(huì)”，希望利用電視媒介的教育功能，向人們傳遞科學(xué)文化知識(shí)。[2]1972年HBO創(chuàng)造了有線電視網(wǎng)的新型模式：以專業(yè)頻道的方式利用有線電視系統(tǒng)向特定的觀眾群體傳播獨(dú)特的電視內(nèi)容。分眾傳播是當(dāng)時(shí)美國(guó)電視的新理念，這讓約翰產(chǎn)生了一個(gè)特殊的想法：為什么不可以建立一個(gè)完全播出科學(xué)探索和探險(xiǎn)節(jié)目的有線電視頻道呢？80年代初，美國(guó)有線電視蓬勃發(fā)展，以科學(xué)和探險(xiǎn)的紀(jì)錄片節(jié)目為頻道內(nèi)容的定位在當(dāng)時(shí)的美國(guó)確實(shí)獨(dú)特，約翰以此說服一些風(fēng)險(xiǎn)投資公司，籌集到五百萬美金。1982年建立起一個(gè)名為“有線教育電視網(wǎng)”（Cable Educational Network）的小公司。最初幾年里，有線教育電視網(wǎng)覆蓋面僅限于新英格蘭的少數(shù)地區(qū)，用戶很少。1985年，亨德里克斯將電視網(wǎng)定名為探索頻道，并尋求上星播出，其迅速拓展的覆蓋面有助于頻道快速發(fā)展。

　　探索頻道在上星初期的快速發(fā)展得益于兩方面：首先，探索頻道是當(dāng)時(shí)唯一的一個(gè)全紀(jì)錄片科學(xué)頻道，節(jié)目富于教育意義而且品質(zhì)優(yōu)秀，有線電視運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為，在自己的節(jié)目體系中加入這樣“有益”的內(nèi)容，可以抵消觀眾對(duì)于有線電視的壞印象，提高有線電視運(yùn)營(yíng)商自身的美譽(yù)度。其次，頻道本身低成本高廣告收入的運(yùn)作模式，在當(dāng)時(shí)非常有利可圖。頻道開播之初，探索從世界各地以最便宜的價(jià)格購買已有的自然、科學(xué)、歷史、旅行、探險(xiǎn)節(jié)目，然后以探索頻道的品牌將節(jié)目打包發(fā)行，頻道運(yùn)作成本低廉；喜愛探索節(jié)目的觀眾都是高學(xué)歷、生活富足的人士，這對(duì)那些高端的廣告品牌非常有吸引力，比如梅賽德斯、美林證券等等，當(dāng)時(shí)這些品牌也正準(zhǔn)備將更多的廣告從紙媒體轉(zhuǎn)移到電視媒體。對(duì)于梅賽德斯這類品牌來說，在無線電視網(wǎng)的情景喜劇上做廣告是浪費(fèi)資金，因?yàn)榍榫跋矂〉挠^眾沒有經(jīng)濟(jì)能力購買梅賽德斯的車，而與三大電視網(wǎng)相比，探索頻道的廣告費(fèi)用更加低廉，目標(biāo)觀眾聚集，在探索頻道投放廣告也更具效力。[3]于是僅僅一年的時(shí)間，不僅探索頻道用戶攀升到五百萬，其訂戶數(shù)目和廣告收入也在后來的幾年中一直高速增長(zhǎng)。