在媒介融合背景下，正在遭遇“圍城之困”的數字付費頻道仍可抓住機遇，從整合現有頻道資源，集中力量打造精品、產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分工合作，形成營銷合力、應用新技術提升用戶體驗，滿足受眾需求、創(chuàng)新和豐富運營渠道，實現多元化贏利模式、升級付費頻道推廣理念，塑造“大品牌”形象諸方面發(fā)力，獲取更廣闊生存和發(fā)展空間。

關鍵詞：數字電視;付費頻道;產業(yè)鏈;發(fā)展;付費頻道;HBO;節(jié)目

作者簡介：

　　【內容提要】在媒介融合背景下，正在遭遇“圍城之困”的數字付費頻道仍可抓住機遇，從整合現有頻道資源，集中力量打造精品、產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分工合作，形成營銷合力、應用新技術提升用戶體驗，滿足受眾需求、創(chuàng)新和豐富運營渠道，實現多元化贏利模式、升級付費頻道推廣理念，塑造“大品牌”形象諸方面發(fā)力，獲取更廣闊生存和發(fā)展空間。

　　【關 鍵 詞】數字電視 付費頻道 產業(yè)鏈

　　【英文標題】The Developing Reality and Future of Digital Pay Channel

　　【作者簡介】李嵐，國家廣電總局發(fā)展研究中心信息所所長、研究員、博士后；莫樺，國家廣電總局發(fā)展研究中心信息所研究人員、博士

　　按照新時期廣電發(fā)展規(guī)劃，數字付費頻道是當前至未來的一段時期廣電媒體需要著重承擔的任務和大力發(fā)展的業(yè)務領域之一。由于數字技術的發(fā)展和三網融合的推進，不同媒介間的界限變得越來越模糊，功能上開始互相兼容、互相融合，相近行業(yè)間開始激烈競爭和相互滲透。媒介融合的競爭背景，對步履沉重的中國數字付費頻道提出了更高的要求。本文結合中國數字付費頻道發(fā)展的歷史和現狀，通過與國外成功發(fā)展模式的比較借鑒，立足中國政策環(huán)境和國情，進一步探索媒介融合背景下數字付費頻道發(fā)展的總體趨向和對策。

　　一、圍城之困：數字付費頻道艱辛發(fā)展的現實問題

　　截止到2011年底，中國已經開辦付費電視132套(其中全國覆蓋105套，跨省及省內覆蓋27套)。經過近十年的發(fā)展，中國的數字電視用戶已經突破1億戶，但付費數字電視用戶卻只有1千多萬戶。2011年上半年，全國付費頻道業(yè)務收入18.70億元，僅占全國有線網絡收入的7.5%，貢獻率非常低。始終不溫不火的發(fā)展狀態(tài)讓數字付費頻道如同一座圍城，城外的想通過跑馬圈地搶占有限頻道資源，從市場中分得一杯羹；城內的卻屢屢或因贏利無門而撤離，或被關停，退出付費頻道市場。中國付費電視頻道的發(fā)展陷入了尷尬的“圍城之困”。

　　(一)發(fā)展環(huán)境“內憂外患”擠壓生存空間

　　與數十年前就已起步的國外付費頻道相比，中國數字付費頻道生存發(fā)展的環(huán)境有著天壤之別。這就從客觀上決定了中國的付費頻道自誕生伊始就面臨相對嚴峻的生存考驗。

　　就外部環(huán)境而言，西方發(fā)達國家付費頻道在模擬電視時代就已存在，除了伴隨電視技術的普及，用領先的畫面效果和信號質量吸引受眾外，付費頻道只需做到與開路頻道形成差異化定位和內容競爭優(yōu)勢即可，生存發(fā)展的環(huán)境較好，培養(yǎng)受眾群體時間相對充裕；中國的付費頻道隨著數字電視技術的發(fā)展而誕生，2003年9月1日，中國第一套數字付費電視節(jié)目開始試播，開啟了中國付費電視的新時代。而與此同時，互聯網等新媒體的沖擊已不容小覷，從互聯網廣播電視、IP電視到手機電視、移動多媒體廣播(CMMB)、OTT電視等，新媒體的便捷、移動、互動等出色特質成為爭奪有限注意力資源的制勝武器，分流了受眾。這為中國付費頻道的發(fā)展無疑注入更多挑戰(zhàn)。即便是在起步較早的美國，據市場研究公司CCG(Convergence Consulting Group)估算，2008年以來約有265萬付費電視(包括傳統(tǒng)有線電視或衛(wèi)星電視)用戶取消了合同協議，轉而投向網絡影視服務。其中，僅2011年一年這個數字就高達105萬，預計今年又會流失93萬用戶，5年累積損失相當于付費電視用戶總數的3.6%?？梢?，媒介的融合競爭是現今付費頻道發(fā)展共同需要面對的問題，只是對于羽翼未豐的中國付費頻道而言，更顯棘手。

　　付費頻道發(fā)展的內部環(huán)境亦不容樂觀。西方發(fā)達國家的開路頻道屈指可數，絕大多數都是付費頻道，提供豐富多樣的組合訂購方式供不同受眾、不同結構的家庭選擇；目前，中國開路頻道過于發(fā)達，付費頻道的生存空間極狹窄。一般的地區(qū)都有50個左右的頻道可以免費收看，即便在二三線城市，中國電視觀眾也能免費收看到多達40個衛(wèi)星頻道。這些開路頻道一方面已涵蓋了新聞、娛樂、教育等方方面面題材，足以滿足觀眾的資訊和收視需求；一方面豐厚的廣告收入為節(jié)目質量提供了財力保障，開路頻道可以憑借免費視覺大餐維系觀眾。數量多、內容豐富的開路頻道已基本滿足了觀眾的需求，降低了付費收看電視節(jié)目的意愿，這對中國付費頻道產生一定沖擊。

　　(二)內容短板掣肘數字付費頻道發(fā)展

　　中國付費頻道的發(fā)展短板毫無疑問就是頻道節(jié)目內容。無論付費頻道的定位是電影、音樂、健康這類大眾化的，還是釣魚、高爾夫、圍棋這類小眾的，都應以用戶對節(jié)目內容的需求為中心，著力滿足。缺少優(yōu)質內容的頻道，必然毫無吸引力和競爭力，更難以讓受眾有意愿為之解囊；此外，由于電視節(jié)目是付費收看，作為消費者，用戶會更為挑剔，差強人意的內容顯然無法令人滿意。

　　保證內容的高質量、掌握稀缺性的節(jié)目資源，與開路頻道形成差異，才能吸引用戶、維系用戶。時代華納旗下的支柱HBO(Home Box Office，家庭影院)，深諳此道。作為美國付費電視的探路者，HBO對內容質量和稀缺的嚴苛追求，為其樹立了出眾的品牌形象，正如那句頻道口號“It’s not TV，it’s HBO.”(這不是電視，而是HBO)。精良的原創(chuàng)產品尤其電視劇使得HBO的定位明確，培養(yǎng)了忠誠的用戶群。由于沒有廣告，不受廣告商左右，HBO完全遵循用戶至上，給予創(chuàng)作和拍攝很高的自由度，電視劇題材多元、風格多樣，深受觀眾喜愛。電視劇周播，一方面能根據收視反饋積極調整劇本，迎合用戶需求，一方面播放周期拉長，也有助于培養(yǎng)用戶的收視習慣，提高頻道黏性。諸如于1998年6月6日首播至2004年2月22日結束的六季94集《欲望都市》(Sex and City)，1999年至2006年播出的六季電視劇《黑道家族》(Sopranos)等，都連續(xù)多年獲得多項金球獎和艾美獎。大量精彩的節(jié)目資源成為HBO吸引用戶的撒手锏和維系運營的生命線。

　　另一個典型的例子是，2012年2月12日，在美國加利福尼亞圣迭戈市推出了為狗狗們量身定制的付費電視“狗狗頻道”(Dog TV)，用戶只需每月支付4.99美元就能開通，頻道24小時不間斷播出能令獨自在家的寵物狗或放松、或興奮的節(jié)目，比如小狗睡覺或是從小狗的視角拍攝的車窗外景色等。頻道開播前經過4年嚴謹的市場調研，比起每天高達40-50美元的狗狗看護費，4.99美元的定價易于接受，潛在用戶群體非常龐大。狗狗頻道清晰精準的定位和便宜易得的內容，正是中國付費頻道需要學習的品質。

　　國內付費頻道的開辦方以各級廣電機構為主，開路頻道的廣告收入是電視臺最主要的收入來源，高質量的影視劇、體育賽事等都是廣告投放的重要內容，付費頻道的收入單一且有限，對電視臺和內容供應商的吸引力不足，往往導致優(yōu)質節(jié)目資源流失；此外部分頻道開辦的初衷是申辦機構為了跑馬圈地式地搶占稀缺的頻道資源，以審批通過而不是服務用戶為目的，倉促開辦之后又由于內容制作和采購經費不足，使得付費頻道節(jié)目重播率高、同質化嚴重、偏離定位、質量粗糙等問題涌現，加劇了節(jié)目與收益間的惡性循環(huán)。中國數字付費頻道只有抓住用戶需求，為用戶挖掘和制作具有吸引力的獨家精品內容，才能脫穎于開路頻道，形成自己的核心競爭力和品牌影響力。

　　(三)業(yè)務運營捉襟見肘活力不足

　　中國付費頻道的運營模式總體來看比較單一，思路不開闊，沒有充分發(fā)揮頻道的品牌優(yōu)勢和內容優(yōu)勢，導致整體盈利狀況不佳。

　　從國外來看，HBO的業(yè)務運營涉及內容品牌和頻道品牌運營兩部分。內容品牌的運營是通過制作HBO的原創(chuàng)節(jié)目實現，此舉解決了部分片源的供應問題。從早期沒有足夠資金和實力時，自制的《熱浪歌會》(Standing Room Only)等紀錄片性質的欄目，到第一部自制電影《泰瑞·?？怂沟墓适隆?、第一部自制電視短劇《大河在奔騰》(All the Rivers Run)，HBO正式進入影視制作產業(yè)，于1989年成立了HBO電影公司(HBO films)，定位低成本、高水準的制作。隨后HBO拓寬了自制節(jié)目形式，脫口秀節(jié)目《阿里·G秀》(Da Ali Show)、體育綜合類節(jié)目《真實體育》(Real Sports)等也是屢獲贊譽。豐富的原創(chuàng)節(jié)目為頻道提供了充足的內容資源，部分節(jié)目銷售給其它播出平臺，又為HBO的原創(chuàng)節(jié)目做了積極的宣傳。

　　HBO頻道的品牌運營分為三方面：第一，HBO對用戶做了細致的分類，針對不同用戶群體的不同收視需求，分出符合不同需求、不同風格的子頻道，除了主推一線電影、原創(chuàng)影視劇和拳擊賽的《HBO》，還有只播電影的姊妹頻道《Cinemax》、適合年輕觀眾和全家一同收看的《HBO Family》、專門播放喜劇、重播經典影視劇的《HBO Comedy》等眾多子頻道，通過準確劃分每個頻道的用戶群，劃分每檔節(jié)目適合的播出平臺，實現供需匹配，并凸顯HBO的規(guī)模效應優(yōu)勢。第二，考慮到媒介融合環(huán)境下，用戶對電視節(jié)目的多屏播放產生需求，HBO的在線視頻網站HBO Go又適時上線，用戶通過iPad、iPhone等能接入互聯網的設備就可以實現視頻收看，將用戶從客廳沙發(fā)解放出來，在移動中也能觀看電視節(jié)目，用播放渠道的多元化增強了用戶黏著度。第三，HBO積極將品牌向衍生產品領域延拓。DVD版的劇集、印著“HBO”和“The Sopranos”字樣的肉醬、通心粉、《黑道家族》中的服裝等都是探索的成果。靈活的運營模式為HBO帶來了不菲的附加收入，加強了頻道經營活力。

　　針對運營能力的不足，國內一些付費頻道也一直在積極創(chuàng)新，努力提升運營活力。2011年第四屆付費頻道市場評選活動中，中華美食頻道以73.4%的數字電視市場覆蓋率和較強的市場競爭能力榮獲“最佳市場貢獻獎”、“最受網絡歡迎的付費頻道”、“最佳市場訂購獎”、“最佳落地播出獎”四項行業(yè)大獎。頻道2005年開播以來，依托《滿漢全席》《食全食美》等中華美食文化節(jié)目，探索產業(yè)化經營思路，逐步形成影視制作、品牌授權、網絡運營和教育培訓四大產業(yè)。具體來看，頻道通過網站的美食博客等版塊吸引用戶參與互動，另開辟了淘寶商城平臺，銷售圖書、音像等衍生產品或頻道推薦產品。2011年又在國內首創(chuàng)烹飪行業(yè)重大賽事的異地轉播、出席中法美食文化對話和中德美食節(jié)等國內外行業(yè)交流活動。中華美食頻道的市場創(chuàng)新性和美譽度在國內位居前列，然而與HBO等國外成熟的運營模式相比，在用戶活躍度、忠誠度、節(jié)目的制作發(fā)行等方面，依然有一定差距。