【英文標(biāo)題】Competition Strategies for Video Websites of TV Stations

　　【作者簡介】張艷　江蘇省廣播電視總臺(tái)電視傳媒中心綜合總編辦

　　【內(nèi)容提要】目前，在網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)主要有四種不同細(xì)分領(lǐng)域的運(yùn)營商競爭最為激烈，分別是垂直點(diǎn)播和分享類，P2P流媒體類，傳統(tǒng)門戶類，電視媒體類。垂直類運(yùn)營商是一個(gè)寬泛的概念，主要是指以提供網(wǎng)絡(luò)視頻為核心業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營商，優(yōu)酷、土豆都屬于這個(gè)范圍；P2P流媒體類是指以P2P流媒體技術(shù)起家的網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營商，主要利用P2P技術(shù)提供在線直播和點(diǎn)播服務(wù)，比如PPLive（已改名為PPTV）；傳統(tǒng)門戶類是指提供網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的傳統(tǒng)門戶運(yùn)營商，如國內(nèi)四大門戶網(wǎng)站；電視媒體類指依托于傳統(tǒng)廣電體系的電視媒體，如中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，芒果TV。電視媒體類，本文稱之為廣電系視頻網(wǎng)站，其競爭對(duì)象對(duì)外來自其他三類運(yùn)營商，對(duì)內(nèi)是廣電媒體自辦的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。由于廣電系視頻網(wǎng)站都是依托于自身的廣電媒體，在競爭要素上除了所屬廣電媒體的差異，在視頻網(wǎng)站上的差異目前差距還不是很大，本文著力討論廣電系視頻網(wǎng)站的競爭策略。

　　【關(guān) 鍵 詞】廣電系 視頻網(wǎng)站 競爭策略

　　一、競爭環(huán)境——四方爭霸

　　隨著2009年網(wǎng)絡(luò)視頻正版風(fēng)暴的掀起，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)原來的群雄割據(jù)的局面正在被打破，一批弱小網(wǎng)站的生存空間受到擠壓，更重要的是，一些國家級(jí)和省級(jí)廣電媒體也紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)?！皣弊诸^廣電系視頻網(wǎng)站以網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的形式進(jìn)入，改變了一直以來的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)生態(tài)，也形成了廣電系內(nèi)部初步的競爭格局。

　　央視的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是一個(gè)自有攝錄制作體系的全配置網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，雖然在技術(shù)上面臨登錄者超限將會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)癱瘓的風(fēng)險(xiǎn)，但技術(shù)層面的問題隨著科研發(fā)展是可以解決的。這種配置的電視臺(tái)屬行業(yè)航母型，它不僅僅代表著央視在網(wǎng)絡(luò)的呈現(xiàn)，更重要的是表明了央視繼續(xù)利用手中的優(yōu)質(zhì)資源在網(wǎng)絡(luò)上稱霸的雄心。

　　湖南衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)取名芒果TV，基本處于起步階段，視頻內(nèi)容均是線上電視內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上的平移，但界面仿照美國的葫蘆網(wǎng)站，干凈簡單。

　　2009年7月，上海文廣旗下負(fù)責(zé)新媒體網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的“東方寬頻”曾經(jīng)推出過一項(xiàng)“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”的業(yè)務(wù)，提供上海文廣旗下所有節(jié)目的直播和7天之內(nèi)的節(jié)目點(diǎn)播。作為測試階段，目前只對(duì)上海地區(qū)的用戶開放。

　　2009年12月29日，浙江廣電集團(tuán)新藍(lán)網(wǎng)上線測試，雖然浙江廣電集團(tuán)新藍(lán)網(wǎng)上線第一天用戶訪問量只有一萬多戶，但是新藍(lán)網(wǎng)總編輯錢黎民很有信心地說：“我們依托浙江廣電集團(tuán)18個(gè)電視頻道的產(chǎn)品，打造浙江視頻第一媒體。”他還介紹說，新藍(lán)網(wǎng)從籌建到正式上線測試，只用了一個(gè)多月時(shí)間。

　　鳳凰寬頻在內(nèi)容上也完全依托電視內(nèi)容。作為一個(gè)多年來謀求在大陸境內(nèi)落地而未果的境外電視媒體，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)更好的覆蓋途徑。不同于其他廣電系視頻網(wǎng)站更多保留電視的痕跡，內(nèi)容仍然按照頻道和欄目的方式進(jìn)行劃分的做法，鳳凰寬頻則完全按照門戶網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容編排，力圖迎合網(wǎng)絡(luò)人群的搜索習(xí)慣。

　　鳳凰寬頻的內(nèi)容雖然沒有進(jìn)行重新制作，但是由于其境外身份境內(nèi)關(guān)懷的特殊性，在新聞報(bào)道和娛樂資源上具備了大陸境內(nèi)電視臺(tái)即便是央視也無法替代的作用，因此鳳凰寬頻從一開始就走上了差異化競爭的路線。

　　東西南北地區(qū)在網(wǎng)絡(luò)視頻上勢力的劃分已經(jīng)初顯端倪，在競爭格局上也大都承襲了廣電媒體的現(xiàn)有態(tài)勢，華東片的江浙滬仍然會(huì)是網(wǎng)絡(luò)視頻市場爭奪的大熱地區(qū)。

　　二、發(fā)展模式

　　——專屬網(wǎng)站or葫蘆模式

　　廣電系的視頻網(wǎng)站到底要怎樣發(fā)展，還沒有一個(gè)特定成功的模式可以追隨。目前比較常見和成功的模式可以參照的有兩種：一是專屬網(wǎng)站，一是葫蘆模式。

　　1.專屬網(wǎng)站

　　眾多的優(yōu)質(zhì)傳媒集團(tuán)把電視和網(wǎng)絡(luò)做了越來越緊密的結(jié)合。BBC的節(jié)目組從上傳個(gè)人視頻的網(wǎng)友中挑選觀眾，甚至節(jié)目嘉賓，以此吸引泡在網(wǎng)上的年輕一代；CNN作為一個(gè)專業(yè)新聞?lì)l道，致力于全球新聞的采集和發(fā)布，在網(wǎng)絡(luò)上，仍然堅(jiān)持專業(yè)化的道路，并且利用線上的品牌影響力，成為網(wǎng)絡(luò)新聞視頻的收集者。

　　電視節(jié)目內(nèi)容在專屬網(wǎng)站上呈現(xiàn)的時(shí)候，也會(huì)加入廣告，獲取收益。比如FOX的《美國偶像》除了發(fā)起網(wǎng)絡(luò)投票的活動(dòng)，網(wǎng)友在瀏覽大熱選手的視頻之前都會(huì)被要求觀看廣告。

　　客戶端則是專屬網(wǎng)站的延伸，省去了用戶為觀看視頻而打開網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、輸入網(wǎng)址的繁瑣步驟，只需雙擊鼠標(biāo)就可以了。BBC iPlayer就是BBC在2007年11月推出的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻播客服務(wù)。用戶可以通過雙擊桌面上的BBC iPlayer Desktop圖標(biāo)，在BBC網(wǎng)站上免費(fèi)、隨時(shí)隨地觀看或收聽BBC電臺(tái)、電視臺(tái)以及網(wǎng)站上最近7天內(nèi)所播出的視頻和音頻節(jié)目。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)也推出了自己的客戶端Cbox，以方便用戶便捷地觀看網(wǎng)站視頻。

　　目前國內(nèi)許多的廣電媒體都擁有自己的網(wǎng)站，比如央視、湖南廣電，而且他們的網(wǎng)站也相對(duì)較有知名度，但是他們?nèi)匀患娂姃侀_原有域名自立門戶，央視成立了中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，湖南廣電則擺脫金鷹網(wǎng)http://www.hunantv.com/，注冊了http://tv1.hunantv.com/，頁面也完全模糊了湖南地域界定，定名為芒果TV。

　　2.葫蘆模式

　　Hulu.com是由通用電氣旗下的NBC環(huán)球和新聞集團(tuán)旗下的FOX共同發(fā)起成立的正版影視作品在線觀看網(wǎng)站，Hulu取意于中國的寶葫蘆傳說。Hulu.com于2007年10月推出測試版，2008年3月正式啟動(dòng)。網(wǎng)站一經(jīng)推出就在很短的時(shí)間內(nèi)取得了驕人的成績，推出第一年（2008年）就取得了9000萬美元的收入，并且成為全球第一家在開業(yè)第一年就盈利的主流視頻網(wǎng)站。經(jīng)過一年飛速的發(fā)展，Hulu現(xiàn)在已經(jīng)成為了一家重要的視頻網(wǎng)站：全美僅次于YouTube的第二大視頻網(wǎng)站，并且是全美網(wǎng)絡(luò)專業(yè)視頻的最大傳播者。

　　Hulu模式正在被中國越來越多的視頻網(wǎng)站所接受并模仿。2009年7月28日，百度宣布與Discovery亞太電視網(wǎng)合作，共建及運(yùn)營Discovery探索頻道中文網(wǎng)站。分析人士認(rèn)為，百度選擇與Discovery亞太電視網(wǎng)合作，其目的就是想效仿Hulu在國外的盈利模式。Discovery中文網(wǎng)站的定位主要是一些高端用戶，不光是在廣告投放領(lǐng)域會(huì)有所建樹，對(duì)于以后推出面向個(gè)人用戶收費(fèi)的模式也能奠定基礎(chǔ)。

　　國內(nèi)視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)于2009年底宣布已開始清理、刪除無版權(quán)的國際影視劇，并禁止用戶上傳無版權(quán)影視內(nèi)容。未來酷6網(wǎng)將分拆成兩個(gè)網(wǎng)站，一個(gè)是視頻分享模式，另一個(gè)則是類似Hulu模式，以獨(dú)立域名推出高清視頻。并與搜狐聯(lián)手，各出資500萬美元，建立國內(nèi)首個(gè)“國際影視版權(quán)聯(lián)合采購基金”，專門用于購買美國好萊塢電影及電視劇。

　　有人做過一個(gè)粗略的調(diào)查。如果一家沒有盜版歷史包袱的網(wǎng)站啟動(dòng)Hulu的模式，要想獲得至少三家好萊塢主流電影公司以及國內(nèi)大部分主流影視劇公司的獨(dú)家正版授權(quán)，每年用于正版版權(quán)的費(fèi)用大致應(yīng)該在1000-1500萬美元。假設(shè)在中國需要三年時(shí)間獲得廣告客戶的認(rèn)可，徹底走通這個(gè)商業(yè)模式（Hulu只用了一年），那么算上帶寬成本，大概需要的前期投入是5000-6000萬美元。

　　Hulu模式在中國是否能夠成功，業(yè)內(nèi)也有不同的聲音。反對(duì)者稱中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境惡劣，Hulu模式是繼續(xù)燒錢還是盈利還有待網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)版權(quán)環(huán)境的優(yōu)化。但是“國”字號(hào)廣電系和“民”字號(hào)的視頻網(wǎng)站，在該模式的競爭中也是各有利弊。民營網(wǎng)站在融資方面有天生的優(yōu)勢，而“國”字號(hào)網(wǎng)站則有民營視頻網(wǎng)站不具備的電視節(jié)目資源。在公平競爭的前提下，究竟鹿死誰手還有待分曉。