新型電視節(jié)目滿意度評價體系的探索與發(fā)現
發(fā)布時間：2020-10-10 15:50:13 點擊次數：155
長期以來，代表受眾態(tài)度的“滿意度”指標，因無法解決即時、量化、同源的問題而備受冷落，為解決滿意度調研存在的關鍵技術難題，2010年9月至12月，上海戲劇學院媒介研究中心采用國際領先的隨身媒介測量設備在上海開展了“廣播電視節(jié)目即時、量化滿意度調查”研究項目，進行了滿意度評價的新型探索，針對性地集中攻關，更新觀念、更新方法，為建立新型受眾研究方式提供了有益范本。
關鍵詞：受眾研究;量化滿意度;新型測量技術;受眾;評價體系;收視率
作者簡介：
【內容提要】長期以來，代表受眾態(tài)度的“滿意度”指標，因無法解決即時、量化、同源的問題而備受冷落，為解決滿意度調研存在的關鍵技術難題，2010年9月至12月，上海戲劇學院媒介研究中心采用國際領先的隨身媒介測量設備在上海開展了“廣播電視節(jié)目即時、量化滿意度調查”研究項目，進行了滿意度評價的新型探索，針對性地集中攻關，更新觀念、更新方法，為建立新型受眾研究方式提供了有益范本。
【關 鍵 詞】受眾研究 量化滿意度 新型測量技術
【英文標題】Exploration and Discovery of the Satisfaction Evaluation System of New TV Shows
【作者簡介】方方，上海戲劇學院教授；雷雯，上海戲劇學院博士生
中圖分類號：190文獻標識碼：A文章編號：0257-943X(2012)03-0080-08
一、受眾研究在國內的發(fā)展變遷
“受眾”一詞，自二十世紀三十年代傳播學成為一門顯學以來，一直是眾多學者研究和討論的核心焦點之一。在傳播研究中，受眾的觀念經歷了多種視野的變遷，曾先后被視作靶子、社會類別、消費者、商品及解碼者等等。從總體傾向來說，這些視野變遷體現了從強調受眾的被動性到強調受眾的主動性、從非理性受眾到理性受眾、從傳者中心到受者中心、從關注受眾的社會因素到關注受眾的文化因素等特征。“受眾”這一概念也隨著傳媒和時代的變遷，從傳統大眾傳播語境下的概念范圍（傳播過程或傳播活動中訊息的接受者或受傳方，是傳播的對象，也是讀者、聽眾、觀眾的統稱）擴展為新媒體時代中“包括以互聯網、手機為代表的新媒體的網民或用戶”的更大群體。
在國際上，受眾研究主要分為：以“經驗學派”為主的美國流派和以“批判學派”為主的歐洲流派。美國經驗學派倡導“工具理性”，主張運用可觀察、可測定、可量化的材料來對受眾進行研究考察；而歐洲批判學派倡導“價值理性”，堅持將批判作為評價機制的關鍵，希望受眾的效用得到表現和強化，受眾的尊嚴和自由通過基本價值的方法和途徑得到尊重
在我國，成規(guī)模成體系的受眾研究起步較晚，二十世紀八十年代，隨著國際傳播學引入內地，中國內地的受眾研究的風潮才開始漸漸興起。而在此之前，國內電視臺多通過“觀眾來信、來電、來訪”和“不定期座談會”等方式進行。
1982年6月至8月，北京新聞學會受眾調查組，在北京地區(qū)開展了我國首次大規(guī)模受眾抽樣調查，成為受眾調研的里程碑。美國著名傳播學者羅杰斯(M.Rogers)認為，北京調查“遵循了傳播研究方法及西方和第三世界學者的實驗理論方法”，“中國傳播研究者在進行調查研究方面取得了巨大的進步”。①北京調查尤為難得的示范效應是，在了解受眾的接觸媒介行為時，了解了受眾的興趣偏好、對新聞報道的信任度及產生不信任因素的原因等深層次因素，從受眾行為和態(tài)度兩個層面對電視節(jié)目進行評估。
此后，浙江、江蘇、上海等地相繼開展全省受眾抽樣調查。1987年5月，中央電視臺聯合各省市自治區(qū)電視臺，聯合27個省、市、自治區(qū)電視臺，共同進行了第一次全國電視觀眾抽樣調查。②這些受眾研究的突出意義在于，開始肯定了受眾的主體地位，而不再僅僅視觀眾為傳播活動的被動受體，站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得滿足來考察大眾傳播帶來的心理和行為上的效用。受眾研究調查新方式和手段的引入，為我國受眾研究和電視節(jié)目評價體系的建立開創(chuàng)了全新的局面。
然而，進入20世紀90年代之后內地受眾研究的導向發(fā)生了顛覆性地轉變。隨著各地衛(wèi)視先后上星，電視媒介產業(yè)化程度不斷加深，在媒介產業(yè)化發(fā)展的大背景下，受制于廣告及市場的需求，受眾研究和電視節(jié)目制作的動機悄然發(fā)生了改變——由了解受眾心理需求轉變?yōu)榱苏加惺鼙娰Y源。1982年，全國廣播影視業(yè)總收益只有8.8億元，基本由國家財政撥款，而2010年，全國廣播電視總收入達2301.87億元，其中廣告收入占總收入的46.93％。[1](P.46)電視機構的生存之道就是更為精準地獲得受眾行為及媒介市場規(guī)模，收視率調查行業(yè)應運而生。
我國收視率調查開始于20世紀80年代中后期，最初采用日記卡③的方式記錄受眾樣本的收視行為。90年代，西方先進受眾測量理念及方法進入我國，與電視行業(yè)市場化需求不謀而合。1997年，央視－索福瑞媒介研究有限公司成立，漸漸采用來自人員測量儀（People Meter，簡稱PM）的更為精確的收視率代替?zhèn)鹘y日記卡調查，收視率逐漸成為中國內地電視節(jié)目評估體系中占據主導地位的評價指標，收視率指標開始強力滲入電視業(yè)日常運作，在短短的時間內“完成了從爭取話語權到掌握話語霸權的嬗變”。[2]
多年以來，以收視率為主要評價標準的結果，使許多嚴肅的文化節(jié)目和原創(chuàng)節(jié)目相繼淘汰出局。經統計，央視及各地“末位淘汰”節(jié)目中70％以上為文化類節(jié)目。大量娛樂節(jié)目、低成本的日韓劇、克隆節(jié)目占據了百姓的主要收視空間。文化被“娛樂化”，“娛樂”又被“商業(yè)化”。商業(yè)化的直接后果是，精英文化、高雅文化、原創(chuàng)文化中的文化獨創(chuàng)性、思辨深度、多元化等典型價值被商業(yè)化的直接功利性所取代，模式化、克隆化、單一性的文化占據電視文化的主流，更為嚴重的是“享樂性、消遣性置換著高雅文化的啟蒙性、先驅性”。[3](P.91)受眾在收視率的洪流中成為一群“娛樂至死”的物種。
