【英文標題】Study on the Operation Mechanism of Network TV

　　【作者簡介】金星　王昊魁　中央民族大學文學與新聞傳播學院

　　【內(nèi)容提要】 中國網(wǎng)絡電視臺的正式上線，標志著我國網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)正式進入國家隊時代。但網(wǎng)絡視頻“國家隊”的入駐對整個視頻行業(yè)，尤其是對以優(yōu)酷、土豆、PPLIVE等民營隊視頻網(wǎng)站產(chǎn)生怎樣的影響？是壟斷還是競合？本文對此加以分析與探討。

　　【關 鍵 詞】網(wǎng)絡電視 民營隊 國家隊 壟斷 競合

　　作為20世紀的偉大發(fā)明。廣播電視特別是電視傳播曾經(jīng)在受眾中發(fā)揮過并繼續(xù)發(fā)揮著巨大的影響。進入新世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)這個新生事物對于傳統(tǒng)電視所產(chǎn)生的影響正如尼葛洛龐帝在其著作《數(shù)字化生存》中所說，“信息技術的革命把受制于鍵盤和顯示器的計算機解放出來，使之成為我們能夠相互交談、共同旅行，能夠撫摸甚至能夠穿戴的對象。這些發(fā)展將改變我們的學習方式、工作方式、娛樂方式——一句話，改變我們的生活方式?！雹佼斠曨l和網(wǎng)絡一經(jīng)結(jié)合，使“電視”煥發(fā)出新的活力，網(wǎng)絡電視的出現(xiàn)顛覆了我們傳統(tǒng)的電視觀念。

　　尤其是有國家作為支撐，從資金、版權以及政策上都比其他“民營”視頻行業(yè)有更大的優(yōu)勢的、以中國網(wǎng)絡電視臺為代表的“國家隊”的上線，給正在加速整合和分化的中國視頻行業(yè)無疑投下了一枚炸彈，至于這枚炸彈是“裂變”——以領導姿態(tài)引領決定未來中國網(wǎng)絡電視的發(fā)展方向；還是“內(nèi)爆”——在競爭中求生存，求合作，求發(fā)展。筆者意欲對此做一番探析。

　　本文所討論的網(wǎng)絡電視并不是當下流行的IPTV、網(wǎng)絡在線電視(NTV)，而是包括了視頻分享、視頻點播、視頻搜索等為主的網(wǎng)絡電視。

　　IPTV全稱是Interactive Personal TV，直譯后就是“交互電視”。它是一種利用寬帶或者有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務的嶄新技術。用戶在家中可以用計算機或者網(wǎng)絡機頂盒外加普通電視機兩種方式享受到交互式網(wǎng)絡電視(IPTV)服務。

　　“網(wǎng)絡在線電視”(NTV, Network Television)是以寬帶網(wǎng)絡為載體、以視音頻多媒體的形式為寬帶終端用戶提供互動個性化全方位服務的新型傳媒。簡言之，網(wǎng)絡電視就是通過互聯(lián)網(wǎng)（寬帶）播放和收看的電視。

　　“網(wǎng)絡電視”這個互聯(lián)網(wǎng)與電視“聯(lián)姻”產(chǎn)生的新媒體，是由美國的Web TV Network公司為大力發(fā)展網(wǎng)上的電視業(yè)務于1996年提出的，是以計算機為顯示終端，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術于一體，通過互聯(lián)網(wǎng)和IP協(xié)議向計算機用戶提供包括電視節(jié)目在內(nèi)的多媒體服務的業(yè)務。

　　所以在某種程度上可以說網(wǎng)絡電視是IPTV的基礎，IPTV是網(wǎng)絡電視的進一步延伸。網(wǎng)絡電視與網(wǎng)絡在線電視是一種集合與子集的關系。

　　一、國內(nèi)外網(wǎng)絡視頻現(xiàn)狀

　　從全球范圍來看，網(wǎng)絡視頻革命早已到來，如今全球有數(shù)以萬計的觀眾從互聯(lián)網(wǎng)上挑選他們喜愛的新聞、體育、娛樂節(jié)目。傳媒大亨默多克也認為，視頻短片將成為互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容融合的主要組成部分。

　　網(wǎng)絡視頻在整合電視和互聯(lián)網(wǎng)的過程中，既保留了電視的形象性、直觀性、生動性，又融合了網(wǎng)絡的按需索取的交互性特征。互動性、個性化以及專業(yè)化是網(wǎng)絡電視核心競爭力的主要元素。通過互聯(lián)網(wǎng)，受眾同網(wǎng)站之間，以及受眾與受眾之間可以實現(xiàn)雙向地交流與互動。媒體與受眾之間的關系從而具有了全新的內(nèi)涵。

　　據(jù)美國市場研究公司ComScore調(diào)查，2008年4月，近1.35億美國網(wǎng)民觀看了110個網(wǎng)絡視頻片段，平均每人觀看82個視頻片段。②中國于2006年在網(wǎng)絡、終端、技術、用戶以及投資5大因素的合力推動下進入快速發(fā)展時期。2008年中國網(wǎng)絡視頻收入總規(guī)模為35.6億元，復合年增長率接近70%左右；2009年總規(guī)模為25.8億元，增長率為66%；估計到2010年總規(guī)模將達到36.5億元，增長率接近41%。③由以上的簡單數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡視頻市場將由量變向質(zhì)變進行一次飛躍，也就是說雖然復合年增長率呈下降趨勢，但中國的網(wǎng)絡視頻行業(yè)在總體規(guī)模上依然處于盈利穩(wěn)定上升的狀態(tài)。

　　1、民營隊——敢于先行的第一隊

　　我國第一家網(wǎng)絡電視——中國虹橋網(wǎng)于1999年6月1日正式開通，當天晚上播出的“一片新天地”青少年節(jié)目采用網(wǎng)絡多媒體與視頻相結(jié)合技術，運用交互形式提供包括視頻、音頻、圖片、文字等多媒體信息。通過互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民可以直接和主持人以及嘉賓進行互動交流，播出過的節(jié)目存放于虹橋網(wǎng)的服務器里，可以隨時回放收看。④這形成了電視與互聯(lián)網(wǎng)相互滲透、相互融合而成的一種新型傳播形態(tài)。此后以優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)等為代表的網(wǎng)絡視頻分享網(wǎng)站，以及以PPLIVE、PPSTREAM為代表的網(wǎng)絡視頻點播網(wǎng)站的異軍突起，并且以由網(wǎng)站運營商與合作媒體協(xié)商或由“播客”(Podcasting)自拍或自制視頻的形式，由網(wǎng)站提供播放平臺，把內(nèi)容放置在不同的內(nèi)容類別框架內(nèi)，供不同網(wǎng)民自由選擇，點擊播放的這種新型運作模式，成為中國新興媒體進軍視頻領域，敢于先行的第一隊以強勢姿態(tài)搶先占據(jù)了中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)的制高點。

　　2、國家隊——后網(wǎng)絡視頻時代的整合者

　　當躊躇滿志的民營隊積極開拓網(wǎng)絡視頻市場并且分享著其所帶來的豐厚利益時，以央視、地方臺為代表的國家隊也不甘落后，2004年5月，中國網(wǎng)通推出網(wǎng)絡電視平臺“天天在線”，5月底中央電視臺、中國國際電視總公司共同注資打造的中視網(wǎng)絡公司正式開播。2009年11月13日，央視網(wǎng)“愛西柚”和“愛布谷”網(wǎng)絡視頻互動產(chǎn)品宣布測試上線。國家隊以種種積極姿態(tài)進軍網(wǎng)絡視頻領域。但鑒于民營隊在其領域發(fā)展早，運轉(zhuǎn)操作模式較為成熟，國家隊如若繼續(xù)復制民營隊的發(fā)展模式，很難分得網(wǎng)絡視頻利益的一杯羹。易觀國際總裁于揚曾表示：“互聯(lián)網(wǎng)視頻除了網(wǎng)絡電視臺之外，還有以優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)為主的視頻分享模式。但是由于用戶自主上傳視頻難以控制節(jié)目的版權問題，導致廣告廠商為了避免官司牽連，不敢輕易投放廣告。因此，未來的視頻分享模式將會被邊緣化，而網(wǎng)絡電視臺因為版權問題可控，將會成為主流?！雹菟試谊犨x擇網(wǎng)絡視頻點播（即網(wǎng)絡電視），并且整合先前的視頻分享領域，形成一個既可直播又可點播，上傳、搜索分享的網(wǎng)絡整合視頻網(wǎng)站，以此作為切入點，形成了以中國網(wǎng)絡電視臺、湖南廣電旗下網(wǎng)絡電視——芒果TV等為代表的國家隊。

　　國家隊的出現(xiàn)引起了話題輿論，各方所持態(tài)度不同。有的認為網(wǎng)絡視頻市場的“蛋糕”巨大，各路兵家忙于“圈地”，誰都想獨自監(jiān)管這條產(chǎn)業(yè)鏈，卻在總體上缺乏行之有效的合作模式，各自為政，無法形成公平共贏的良性競爭。激動網(wǎng)CEO呂文生則認為，國家網(wǎng)絡電視臺的上線，帶來的是整肅行業(yè)規(guī)則體系，以及在同一起跑線下的公平競爭。充分的競爭對于行業(yè)的發(fā)展將起到正面、積極的推動作用，“相信未來國家網(wǎng)絡電視臺與民營視頻網(wǎng)站間將會是在競爭中合作的關系。”