英國廣電媒體的變與不變
發(fā)布時間：2020-10-12 18:10:35 點擊次數(shù)：288
筆者通過英國實地調(diào)研，與BBC、制作公司以及研究機構管理者進行交流，深刻感受到聞名世界的傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、技術應用、生產(chǎn)流程等方面的創(chuàng)新與實踐。
關鍵詞：英國;廣電媒體;受眾;傳統(tǒng)媒體;節(jié)目
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BBC不僅對英國人的精神文化生活產(chǎn)生了深刻的影響，更是構建了傳媒行業(yè)的標準與表達方式。筆者通過英國實地調(diào)研，與BBC、制作公司以及研究機構管理者進行交流，深刻感受到聞名世界的傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、技術應用、生產(chǎn)流程等方面的創(chuàng)新與實踐。
雖然媒介環(huán)境有較大差異，但是英國廣播公司（以下簡稱BBC）作為國際知名的傳統(tǒng)媒體，與新媒體融合轉型的發(fā)展路徑頗具代表性。對于英國廣電行業(yè)及社會來說：BBC的價值不僅體現(xiàn)在主導性的規(guī)模與市場占有率，其作為英國媒體與社會的風向標，對社會政治、經(jīng)濟與文化發(fā)展起到了推動作用。換句話說：研究透了BBC，才能理解英國媒體從業(yè)標準與發(fā)展階段。以BBC為代表的英國廣電媒體在新的媒介環(huán)境下經(jīng)歷了哪些改變，又有怎樣的文化傳承與精神堅守，對于我們正在發(fā)展的新聞事業(yè)具有一定的參考意義。
滿足需求理念不變，受眾需求不斷改變
英國廣電媒體以受眾為導向，根據(jù)受眾需求調(diào)整發(fā)展策略的舉措令人印象深刻。受眾是媒體價值及影響力的直接體現(xiàn)，科學調(diào)查、準確評估受眾市場是制定正確媒介生產(chǎn)與銷售策略的基礎。英國媒體普遍認為受眾的需求是持續(xù)變化且多元化的，只有了解并滿足受眾需求的內(nèi)容才有可能取得成功。研究顯示：英國傳統(tǒng)媒體的受眾媒介使用習慣趨于多平臺，年輕人越來越遠離傳統(tǒng)廣播電視擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)時，ＢＢＣ研發(fā)推出了iPlayer播放器并先后提出數(shù)字、互聯(lián)網(wǎng)、移動優(yōu)先策略，將定位于青年人的ＢＢＣ３改為網(wǎng)絡收視頻道。ＢＢＣ通過對用戶需求的關注與理解重新思考其資源分配，加速投資數(shù)字新聞服務，積極通過改變內(nèi)容傳播方式，吸引目標受眾。ＢＢＣ傳播渠道改變策略的基礎是受眾研究。BBC自建立之初就進行受眾調(diào)查，并堅持“受眾滿意度”是生存的關鍵。目前，BBC擁有一個百余人的受眾調(diào)查部門，除參考專業(yè)收視調(diào)查公司（BARB）提供的數(shù)據(jù)外，自己還擁有受眾委員會以及全國樣本戶，從2005年起便雇傭獨立調(diào)查公司對樣本戶進行定性研究，內(nèi)容涉及用戶對BBC的需求以及主要競爭對手ITV和C4等18個頻道需求及內(nèi)容滿意度。近年來特別關注社交媒體評論，實行全媒體監(jiān)測，以掌握BBC在競爭中的地位，及時采納受眾意見，調(diào)整廣播電視節(jié)目。BBC對受眾的重視，直接影響到服務于BBC的外包制作公司。Talent電視電影公司的獨立制片人Tony Humphreys表示，在與BBC及其他媒體合作的過程中，一個節(jié)目從構思到制作一般需要1～2年的時間，其間大部分時間與精力用于受眾與市場研究，論證其可行性與市場前景。他認為研究受眾是節(jié)目創(chuàng)意生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，制作節(jié)目不能憑空想象，如果不了解目標受眾，很難取得成功。
和英國相比，國內(nèi)廣播電視對受眾的重視多停留在口頭上，具體表現(xiàn)為：第一，經(jīng)?；谧陨碣Y源進行內(nèi)容定位，臆想目標人群，缺乏常態(tài)化對內(nèi)容創(chuàng)新的播前測試與播后評估，從而造成同質(zhì)化競爭或內(nèi)容與目標人群的不匹配。第二，調(diào)研方式較為粗放，在方法、樣本數(shù)量及置信度上存在較大差距。新的媒介環(huán)境下，一線普遍反映不知道應該定位哪些人群，目標人群需要什么內(nèi)容？通過什么渠道到達目標人群？同時，也無法滿足廣告客戶對精準的用戶數(shù)據(jù)的需求。這些問題是目前困擾我們提升內(nèi)容質(zhì)量，生產(chǎn)出適應全媒體傳播內(nèi)容的障礙。要想制作出受眾喜愛的內(nèi)容，先要了解受眾。我們應首先確立以受眾需求為本的理念，加大受眾研究，給予政策支持及物質(zhì)投入。采取內(nèi)部主導與外包相結合的形式長期開展定期受眾研究，不斷了解受眾對內(nèi)容的反饋，挖掘新的需求，提升內(nèi)容的競爭力。
