【英文標(biāo)題】A Study on the History and Development of Television Ratings

　　【作者簡介】李冰，北京交通大學(xué)語言與傳播學(xué)院講師（北京　100044）；文衛(wèi)華，北京交通大學(xué)語言與傳播學(xué)院講師（北京　100044）。

　　【內(nèi)容提要】本文通過對國內(nèi)外收視率調(diào)查的演變及發(fā)展進(jìn)行梳理，著重探討了在媒介融合時(shí)代收視率調(diào)查面臨的巨大挑戰(zhàn)。在本文看來，隨著受眾細(xì)分和跨平臺收視、交互收視、延時(shí)收視等收視行為的出現(xiàn)，收視率調(diào)查不但要改進(jìn)現(xiàn)有的調(diào)查技術(shù)，還要對已有的測量指標(biāo)和測量方法進(jìn)行改進(jìn)。從目前來看，多維度、綜合性的收視率測量是未來調(diào)查行業(yè)的主要發(fā)展方向。

　　With the phenomenon of audience fragmentation and the appearance of cross-platform and time-shifting viewing behavior, this article points out that TV ratings technologies are facing big challenges in the media convergence age. The traditional measurement methods and index system must be updated so that they can be adaptable to the new situation. This article argues that the multi-dimensional and comprehensive TV ratings measurement will be the main approach to the survey industry in the future.

　　【關(guān) 鍵 詞】收視率調(diào)查 跨平臺 多維度 受眾 TV ratings/digital television/cross-platform/multi-dimension

　　【中圖分類號】G210　【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

　　對收視率的競爭，歸根結(jié)底是對受眾資源和受眾注意力的爭奪。全面、準(zhǔn)確地把握受眾的行為、心理、偏好是制勝的關(guān)鍵，也是業(yè)界不懈追求的目標(biāo)。進(jìn)入新媒體時(shí)代，對受眾的競爭無疑變得更加激烈，因?yàn)椤笆鼙姷臅r(shí)間正被越來越多的媒介、頻道、平臺所瓜分，受眾群體因此變得越來越碎片化……集電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)于一體的受眾使電視工業(yè)面臨新的競爭，復(fù)雜而充滿活力的變化、壓力促使其必須改革?！盵1]技術(shù)的進(jìn)步、受眾角色和形態(tài)的嬗變以及傳播模式的新發(fā)展都促使收視率調(diào)查方法和技術(shù)不斷演進(jìn)、發(fā)展。

　　一、收視率調(diào)查概述

　?。ㄒ唬┌l(fā)展概述

　　收視率調(diào)查最初起源于收聽率調(diào)查。20世紀(jì)中期，在廣告商和廣告主的推動(dòng)下，以商業(yè)廣播電視體制為主的美國開啟了收視率調(diào)查的先河。對廣告主和廣告商來說，他們既關(guān)心自己的觀眾群規(guī)模，也關(guān)注觀眾群結(jié)構(gòu)，同時(shí)還關(guān)注收看廣告的觀眾與自己商品目標(biāo)消費(fèi)者的重合度。因此借助收視率指標(biāo)，他們可以更好地了解隱匿在電視熒幕后的觀眾，從而有效地克服廣告投放的盲目性，提高目標(biāo)廣告觀眾的針對性，避免資源的浪費(fèi)。正是在這樣的背景下，尼爾森公司將原本用于收聽率調(diào)查的受眾測量儀（Audimeter，也譯作聲音測量儀）移植到電視機(jī)上，開始涉足收視率調(diào)查，并推出了全國電視網(wǎng)收視報(bào)告NTI（Nielsen Television Index，尼爾森電視網(wǎng)收視指數(shù)）與地區(qū)性收視報(bào)告NSI（Nielsen Station Index，尼爾森電視臺收視指數(shù)）。[2]

　　而在以英國、日本為代表的實(shí)行公共廣播電視體制的國家中，由于電視機(jī)構(gòu)的主要資金來源并非廣告，因此，使用收視率的目的主要是為了了解節(jié)目觀眾群大小和分布情況。但是近年來，隨著這些國家和地區(qū)的商業(yè)電視規(guī)模不斷擴(kuò)大，收視率的作用和影響也在不斷顯現(xiàn)。以英國為例，英國的收視率調(diào)查主要由BARB（Broadcaster Audience Research Board）負(fù)責(zé)。BARB成立于1980年，到目前為止，其組織成員包括BBC、ITVA、Channel 4、Channel 5、BSkyB、IPA（The Institute of Practitioners in Advertising）等電視臺或衛(wèi)星電視頻道。BARB的組織成員必須每年繳費(fèi)，以保障收視率調(diào)查的費(fèi)用。BARB雖然提供收視率數(shù)據(jù)與資料，但它本身并不進(jìn)行收視率調(diào)查，而是委托RSMB與TNS兩家公司進(jìn)行。其中RSMB負(fù)責(zé)樣本戶部分（目前全英共有約5000樣本戶家庭），TNS負(fù)責(zé)人員測量儀（People Meter）的提供與安裝、數(shù)據(jù)收集與分析統(tǒng)計(jì)工作。[3]

　　從中國收視率調(diào)查市場的發(fā)展來看，1996年5月，央視調(diào)查咨詢中心與當(dāng)時(shí)世界第四大市場調(diào)查和咨詢集團(tuán)——法國TNS建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同籌備組建合資公司。1997年12月，雙方正式組建了央視—索福瑞媒介研究有限公司（CSM）。2009年1月，隨著尼爾森宣布正式退出中國收視率調(diào)查市場，中國的收視率調(diào)查行業(yè)進(jìn)入CSM一家獨(dú)大的局面。根據(jù)CSM官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，目前CSM擁有世界上最大的廣播電視受眾調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，覆蓋6.25萬余戶樣本家庭及超過20.6萬樣本人口；其電視收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)所提供的數(shù)據(jù)可推及中國內(nèi)地超過12.5億和香港地區(qū)640萬的電視人口；截至2013年1月，CSM已建立起183個(gè)提供獨(dú)立數(shù)據(jù)的收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)（1個(gè)全國網(wǎng)，25個(gè)省級網(wǎng)，以及包括香港特別行政區(qū)在內(nèi)的157個(gè)城市網(wǎng)），對1251個(gè)電視頻道的收視情況進(jìn)行全天不間斷調(diào)查。[4]

　?。ǘy量方法概述

　　常見的收視率調(diào)查是指以觀眾固定樣本組為對象，日常連續(xù)性進(jìn)行的，對觀眾收視行為的監(jiān)測。從測量原理來看，收視率調(diào)查主要是以科學(xué)的抽樣為基礎(chǔ)，如果所抽取的樣本不具有一定代表性，則無法對總體進(jìn)行推斷，研究也就難以達(dá)到目的。[5]收視率抽樣的對象一般界定為調(diào)查地區(qū)內(nèi)被電視臺信號所覆蓋的電視家戶中4周歲（或5歲、6歲）及以上的家庭成員。這個(gè)界定包括兩個(gè)要素，一是收視條件，二是年齡下限。調(diào)查將不在電視信號覆蓋范圍內(nèi)和沒有電視機(jī)的家庭排除在調(diào)查對象之外，排除在外的通常還包括集體公寓和公共場所的收視情況（如大學(xué)生群體、軍人群體一般就被排除在樣本外）。[6]

　　從測量結(jié)果來看，收視率調(diào)查所得到的通常并不只限于單一的收視率指標(biāo)，而是一個(gè)指標(biāo)系列，主要包括總體指標(biāo)（即關(guān)于特定時(shí)間內(nèi)觀眾收視人數(shù)規(guī)模和所占份額的指標(biāo)）和累計(jì)指標(biāo)（即對于觀眾一段時(shí)間內(nèi)收視行為的縱向跟蹤，包括到達(dá)率、累積觀眾、接觸頻次等）兩大類。提供的收視報(bào)告分為日報(bào)、周報(bào)、月報(bào)、季報(bào)、年報(bào)等類型。近年來，隨著技術(shù)的進(jìn)步和市場要求的不斷提升，調(diào)查公司所提供的報(bào)告也更加精細(xì)。如從2009年開始，在美國市場上，尼爾森公司所提供的數(shù)據(jù)就擴(kuò)展為三類：實(shí)時(shí)收看節(jié)目人數(shù)、節(jié)目播出24小時(shí)內(nèi)收看總?cè)藬?shù)、節(jié)目播出一個(gè)星期內(nèi)收看總?cè)藬?shù)。