媒介融合對電視品牌傳播的影響研究

發(fā)布時間：2020-10-14 17:01:41 點(diǎn)擊次數(shù)：136

尤其是對于電視媒體，傳播平臺和渠道不斷增加，受眾細(xì)分趨勢越來越明顯，電視內(nèi)容形態(tài)產(chǎn)生變化，電視媒體品牌的全媒體傳播愈發(fā)重要。本文從媒介融合大背景出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)有研究成果，以品牌傳播理論為指導(dǎo)，依據(jù)實(shí)踐案例，探索新環(huán)境下電視品牌傳播的影響效果。將拉斯韋爾的5W模式延伸至品牌傳播中， 5W相應(yīng)轉(zhuǎn)化為品牌擁有者、品牌內(nèi)容（品牌信息）、品牌渠道、品牌受眾、品牌傳播效果五要素。電視品牌可以通過電視媒體和紙媒發(fā)起品牌認(rèn)知，通過門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體造就品牌影響力，通過手機(jī)短信、微信等即時通訊平臺進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)品牌傳播，通過貼吧、微博等SNS平臺極速擴(kuò)大品牌聲量，通過視頻網(wǎng)站、IPTV、車載電視等平臺延續(xù)品牌的長尾效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：品牌傳播;媒介融合;網(wǎng)絡(luò);電視品牌;電視媒體;品牌信息;經(jīng)營者;影響;手機(jī);渠道

作者簡介：

　　摘要：當(dāng)今社會，數(shù)字技術(shù)被廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)傳播飛速發(fā)展，“媒介融合”從理論走向現(xiàn)實(shí)成為媒介發(fā)展的主流趨勢。尤其是對于電視媒體，傳播平臺和渠道不斷增加，受眾細(xì)分趨勢越來越明顯，電視內(nèi)容形態(tài)產(chǎn)生變化，電視媒體品牌的全媒體傳播愈發(fā)重要。本文從媒介融合大背景出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)有研究成果，以品牌傳播理論為指導(dǎo)，依據(jù)實(shí)踐案例，探索新環(huán)境下電視品牌傳播的影響效果。

　　關(guān)鍵詞：媒介融合；電視；品牌傳播；傳播效果

　　品牌傳播的本質(zhì)是信息傳播，即品牌信息的傳遞或品牌信息系統(tǒng)的運(yùn)行。因此，對品牌傳播進(jìn)行研究需要以信息傳播理論為基礎(chǔ)。1948年，美國政治學(xué)家哈羅德?拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中明確提出了傳播過程及其五個基本構(gòu)成要素，即“5W模式”：誰（Who）、說什么（says What）、通過什么渠道（in Which channel）、對誰說（to Whom）、取得什么效果（with What effect），奠定了信息模式研究的基礎(chǔ)。將拉斯韋爾的5W模式延伸至品牌傳播中，5W相應(yīng)轉(zhuǎn)化為品牌擁有者、品牌內(nèi)容（品牌信息）、品牌渠道、品牌受眾、品牌傳播效果五要素。之后，美國傳播學(xué)家梅爾文?德弗勒進(jìn)一步提出更加精細(xì)周密的“德弗勒互動模式”，認(rèn)為受眾逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑バ袨榈闹黧w，信源信宿成為一體，大眾傳播雙向互動的特質(zhì)愈發(fā)明顯，傳播過程中噪音出現(xiàn)，并影響到各個傳播環(huán)節(jié)。但是該互動模式也并不十分完善，傳播行為中復(fù)雜的外部環(huán)境因素被忽視。媒介環(huán)境對電視品牌傳播活動具有舉足輕重的作用，因此對媒介環(huán)境進(jìn)行分析是十分必要的，媒介環(huán)境的變化對5W的每一個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了關(guān)鍵影響。

　　一、媒介融合對電視品牌傳播主體的影響

　　（一）信源結(jié)構(gòu)復(fù)雜化

　　數(shù)字社會后，受眾向“用戶”轉(zhuǎn)化，受眾不再滿足于被動地接受信息，而是更主動地進(jìn)行媒介消費(fèi)，在日益增多的海量信息中會主動定制滿足自身需求的內(nèi)容，也更注重媒介消費(fèi)中的服務(wù)水平。除了媒介消費(fèi)選擇性的加強(qiáng)，受眾更愿意主動參與到整個媒介傳播活動中，不再是單向閱聽人，這得益于媒介融合下豐富多樣的傳播方式。媒介融合導(dǎo)致電視品牌傳播過程中傳者和受眾漸漸合為一體，雙方的角色界限日漸消解。當(dāng)代社會每個人都在使用微博、微信、貼吧等平臺發(fā)布和傳遞信息，反過來，這些信息又被傳統(tǒng)媒體利用，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍，信息傳遞給更多受眾，再消化、升華，從而形成完整閉環(huán)。在這個過程中，信源即信宿，雖然專業(yè)媒介組織的主導(dǎo)地位沒有動搖，但信源結(jié)構(gòu)復(fù)雜化卻是不爭的事實(shí)。

　　同時，電視媒體的品牌主體關(guān)系也越來越復(fù)雜化，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第二季的網(wǎng)絡(luò)視頻播出權(quán)之爭恰恰說明這點(diǎn)。2013年愛奇藝斥資2億元獲得湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》等五檔綜藝節(jié)目在2014年的獨(dú)家播放權(quán)，并保證《爸爸去哪兒》為非賣品，堅持三大原則——“不分銷、不換劇、不贈送”。愛奇藝在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)播放時將《爸爸去哪兒》中的電視植入廣告品牌樂視TV打上了馬賽克，同時將電視冠名商伊利QQ星的角標(biāo)模糊處理，剪掉了片尾特別鳴謝樂視TV部分。湖南衛(wèi)視擁有“爸爸去哪兒”的獨(dú)立品牌，但對于愛奇藝的做法也束手無策?？梢?，隨著傳播平臺的多樣化，電視媒體品牌的主體關(guān)系也越來越復(fù)雜。

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　　媒介融合程度的加深使得電視工作者向全能化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從“專才”到“通才”的轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時代，電視工作者只需一招走天下，掌握單一媒介操作技能即可，但在媒介融合的今天，必須具備各個方面的才能。中國人民大學(xué)蔡雯教授指出，在媒介融合的趨勢下有兩類新型人才亟待出現(xiàn)，第一類要具有高屋建瓴的視角的高層次管理人才，統(tǒng)籌整個廣電系統(tǒng)中媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播以及整個過程中的資源整合及互動；第二類則需要運(yùn)用多種媒介技術(shù)，成為內(nèi)容生產(chǎn)全能型人才。但是全能型人才也并非要求電視工作者面面俱到無所不能，關(guān)鍵是遇到問題時能夠用全媒體的思維方式進(jìn)行考慮。傳播環(huán)境已發(fā)生變化，需要兩種人才結(jié)合，從而拓展和深化整個傳播過程。