近代上海城市報(bào)業(yè)大戰(zhàn)，在20世紀(jì)30年代前，基本上是《申報(bào)》、《新聞報(bào)》主導(dǎo)的“雙雄爭霸”。

關(guān)鍵詞：新聞報(bào);增刊;報(bào)業(yè);?？?發(fā)行量

作者簡介：

作者簡介：南京曉莊學(xué)院新聞學(xué)副教授

　　近代上海城市報(bào)業(yè)大戰(zhàn)，在20世紀(jì)30年代前，基本上是《申報(bào)》、《新聞報(bào)》主導(dǎo)的“雙雄爭霸”。自1893年《新聞報(bào)》創(chuàng)刊始，到1929年史量才購買《新聞報(bào)》止，這場報(bào)業(yè)大戰(zhàn)至少延續(xù)36年之久，各種明爭暗斗手段層出不窮，幾乎可以成為中國城市報(bào)業(yè)競爭的“范本”。此前的新聞史學(xué)界，更多關(guān)注兩報(bào)“發(fā)行量”之爭，但有時(shí)候并不能夠充分解釋兩報(bào)之間的問題。

　　《申報(bào)》的發(fā)行始終被《新聞報(bào)》壓過一頭，如按“發(fā)行量就是定價(jià)權(quán)”、“贏家通吃”的經(jīng)驗(yàn)法則，《申報(bào)》就應(yīng)該處于下風(fēng)地位；但《申報(bào)》的商業(yè)化大報(bào)之路始終領(lǐng)先后者一步，作為現(xiàn)代化企業(yè)化大報(bào)標(biāo)志的報(bào)業(yè)大樓的建成，現(xiàn)代報(bào)業(yè)印刷機(jī)器的引進(jìn)更新，都要領(lǐng)先于后者，實(shí)力與影響明顯比《新聞報(bào)》大。如果從《申報(bào)》“發(fā)行量”落后的事實(shí)上去理解，很難解釋通。

　　事實(shí)上，《申報(bào)》的競爭別有手段，該手段就是“厚報(bào)”策略，就是以報(bào)紙的厚度對抗《新聞報(bào)》的發(fā)行量，以厚對薄，抵銷后者的發(fā)行優(yōu)勢，力圖獲得廣告營收上的領(lǐng)先?！渡陥?bào)》與《新聞報(bào)》之間，存在過一場事實(shí)上的厚報(bào)之爭，同時(shí)也引領(lǐng)了中國近代新聞事業(yè)史上的一段厚報(bào)時(shí)代。

　　1917～1937：《申報(bào)》的厚報(bào)之路

　　《申報(bào)》從創(chuàng)刊之初就比較重視“厚”度。1872年4月創(chuàng)刊到年底，一般是8章（就是“頁”），1873年始改為以“頁”計(jì)量厚度，此后長期徘徊在9～12頁，到1905年擴(kuò)到16頁之厚，開創(chuàng)了《申報(bào)》在“美查時(shí)代”的峰值。

　　《申報(bào)》真正的“厚報(bào)”時(shí)代始于1917年，有兩個(gè)標(biāo)志，一是首次改以“張”計(jì)量（一直沿用至1949年關(guān)張）。一般是對開“四到四大張半”（相當(dāng)于16～18個(gè)版），直到1918年。二是1917年創(chuàng)辦《老申報(bào)》?？?，1919年8月31日創(chuàng)辦《星期增刊》（知識(shí)界），有意識(shí)、不間斷地大辦專欄、增刊，達(dá)到現(xiàn)代厚報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)——對開20個(gè)版。①《申報(bào)》的厚度到30年代進(jìn)入一個(gè)極高的水準(zhǔn)，1931年1月1日（元旦）的報(bào)紙厚達(dá)48個(gè)對開大版，創(chuàng)歷史紀(jì)錄。

　　如果把《申報(bào)》與同城對手《新聞報(bào)》的厚度相比，可以明顯看出，《申報(bào)》一直比《新聞報(bào)》要厚一些，平均多出對開半張到4大張（2～16個(gè)版）之多。筆者專門查閱了上海書店的《申報(bào)》影印本與北京圖書館的《新聞報(bào)》縮微膠卷，選擇了幾個(gè)年份，做了一個(gè)具體統(tǒng)計(jì)，對比如下（本文關(guān)于《申報(bào)》的統(tǒng)計(jì)以及《申報(bào)》新聞資料，均本諸上海書店出版社2008年版《申報(bào)》影印本；關(guān)于《新聞報(bào)》厚度的調(diào)查，則查閱北京圖書館的《新聞報(bào)》縮微膠卷）：

　　當(dāng)然，到了1937年抗戰(zhàn)爆發(fā)，《申報(bào)》厚度明顯回落，迅速告別“厚報(bào)”形態(tài)。1942年1～3月的《申報(bào)》只有可憐的6～10個(gè)版（1張半～2張半），1月1日元旦居然只有10個(gè)版，沒有一份增刊，回到了19世紀(jì)70年代報(bào)紙初創(chuàng)時(shí)的水平。抗戰(zhàn)勝利之后的1946年，《申報(bào)》稍稍回升到12個(gè)版（3張），1949年更是凋零到4～6個(gè)版（1張～1張半），1949年5月27日最后一份報(bào)紙竟然只有2個(gè)版（半張）。

　　《申報(bào)》比《新聞報(bào)》“厚”在何處

　　《申報(bào)》增“厚”的秘密，主要是辦增刊?？娇@也是《申報(bào)》從一開始就有的同城報(bào)業(yè)競爭手段。19世紀(jì)70年代《申報(bào)》創(chuàng)始之初，曾有《瀛寰瑣記》（月刊）、《點(diǎn)石齋畫報(bào)》、《民報(bào)》等五大附屬出版物，隨報(bào)發(fā)行，只是要另行取資。②到了20世紀(jì)20年代左右，《申報(bào)》則是有意識(shí)地直接將報(bào)紙?？?、副刊化，不斷開辦增刊附刊，作為報(bào)紙的組成部分，統(tǒng)一定價(jià)發(fā)行。

　　《新聞報(bào)》當(dāng)然不甘示弱，《申報(bào)》有什么，《新聞報(bào)》就增加什么。兩份報(bào)紙基本是“當(dāng)面鼓對面鑼”地較勁。《申報(bào)》有《自由談》，《新聞報(bào)》就有《快活林》；《申報(bào)》有《星期增刊》，《新聞報(bào)》就有《新新聞》；《申報(bào)》有《常識(shí)》，《新聞報(bào)》就有《新知識(shí)》?！缎侣剤?bào)》有本埠附刊，《申報(bào)》就有本埠增刊等。兩份報(bào)紙的主要版刊具體如下：

　　當(dāng)然，總體而言，《申報(bào)》的增刊在內(nèi)容上以文化、教育、科學(xué)取勝，《新聞報(bào)》則以經(jīng)濟(jì)商業(yè)版面見長，但是《申報(bào)》能夠取人之長，《新聞報(bào)》卻難于補(bǔ)己之短?！缎侣剤?bào)》在1921年4月15日率先推出《經(jīng)濟(jì)新聞》?？ㄈ湛渡陥?bào)》迅速跟上增辦《商務(wù)》日刊，后來改《商業(yè)新聞》專刊，同時(shí)在周六增開《汽車增刊》，彌補(bǔ)自己在經(jīng)濟(jì)資訊上的“短板”。所以漸漸就形成這樣的情形：《申報(bào)》有的《新聞報(bào)》未必有，《新聞報(bào)》有的《申報(bào)》卻不能無，《申報(bào)》總體上越來越厚，明顯比《新聞報(bào)》“厚”一點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《申報(bào)》各種副刊?？隹娇偣灿?8種之多，這是《新聞報(bào)》無論如何比不上的。

　　《申報(bào)》最厚的一號(hào)，是在1931年1月1日，總共有48個(gè)對開大版，包括24個(gè)要聞專副刊版（時(shí)評＋國內(nèi)要電＋要聞＋地方通信＋本埠新聞等，含“教育消息”專版+緊要分類廣告＋商業(yè)新聞〈金融＋金幣＋糧食＋價(jià)目表〉），加上8個(gè)元旦增刊，以及16個(gè)本埠分類廣告增刊。如果按照現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)——相當(dāng)于四開都市報(bào)紙的100版，創(chuàng)了民國報(bào)紙厚度的歷史紀(jì)錄。

　　與之相比，當(dāng)時(shí)的著名大報(bào)新記《大公報(bào)》就完全可視之為“薄報(bào)”。該報(bào)20世紀(jì)30年代進(jìn)入上海，一般就是三大張（12個(gè)版），最多就三張半（14個(gè)版）。關(guān)于該報(bào)的厚度具體抽樣如下（參照《大公報(bào)》，人民出版社1980年影印本）：

　　其他各報(bào)也都感受到《申報(bào)》與《新聞報(bào)》的厚度壓力，干脆在內(nèi)容分類上做文章。上海的“小報(bào)”從某種程度上看，也是對于加厚大報(bào)的一種回避。

　　進(jìn)入30年代時(shí)，《申報(bào)》還有進(jìn)一步增厚的擘畫，納入到報(bào)業(yè)發(fā)展的一攬子計(jì)劃。譬如在1932年《申報(bào)六十周年革新計(jì)劃宣言》中，就明確提及新增哪些副刊增刊，或者增加篇幅：

　　“四、每周星期一就商業(yè)新聞的篇幅，編一周經(jīng)濟(jì)?？环N，詳志一周內(nèi)國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)上的變動(dòng)……七、本埠增刊……每周星期日即就增刊篇幅，出版《業(yè)余周刊》一種，以引起一般工友店員學(xué)徒的讀報(bào)興趣……九、增添各種副刊，如《電影》業(yè)已附送：如《經(jīng)濟(jì)》、《業(yè)余》、《建筑》、《衛(wèi)生》十二日起即可出刊；還有《教育》、《國貨》、《科學(xué)》等亦將次第出版?！雹?/p>

　　這里面的各種增刊涉及門類之廣，專業(yè)之多，實(shí)在是琳瑯滿目，令人眼花繚亂，顯示《申報(bào)》確實(shí)把厚度視為最重要、最主要的現(xiàn)代競爭手段在用，展示了中國近代報(bào)業(yè)的實(shí)力與氣魄。