從“倒金字塔”“斜金字塔”到“正金字塔” ——基于社交媒體的新聞話語體系和傳播模式初探
發(fā)布時(shí)間：2020-10-14 18:00:42 點(diǎn)擊次數(shù)：186
近年來，社交媒體的興起對基于傳統(tǒng)媒體的新聞話語體系產(chǎn)生了顛覆性的影響。本文結(jié)合“月球車玉兔”集成報(bào)道的典型案例，在基于傳統(tǒng)媒體的“倒金字塔”和基于網(wǎng)絡(luò)媒體的“斜金字塔”結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，提出了一種基于社交媒體的全媒體新聞話語體系——“正金字塔”結(jié)構(gòu)，并通過分析在這一案例中體現(xiàn)出的傳統(tǒng)媒體與新媒體、國內(nèi)和國外輿論場的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，構(gòu)建出全媒體新聞傳播的“漣漪”模式，以期為業(yè)界打造融通中外的新聞話語體系，提升對外傳播的效果，提供一些前瞻性的思考和啟示性的分析。
關(guān)鍵詞：社交媒體;新聞話語;對外傳播;月球車;玉兔;金字塔結(jié)構(gòu);
作者簡介：
【本文提要】近年來，社交媒體的興起對基于傳統(tǒng)媒體的新聞話語體系產(chǎn)生了顛覆性的影響。本文結(jié)合“月球車玉兔”集成報(bào)道的典型案例，在基于傳統(tǒng)媒體的“倒金字塔”和基于網(wǎng)絡(luò)媒體的“斜金字塔”結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，提出了一種基于社交媒體的全媒體新聞話語體系——“正金字塔”結(jié)構(gòu)，并通過分析在這一案例中體現(xiàn)出的傳統(tǒng)媒體與新媒體、國內(nèi)和國外輿論場的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，構(gòu)建出全媒體新聞傳播的“漣漪”模式，以期為業(yè)界打造融通中外的新聞話語體系，提升對外傳播的效果，提供一些前瞻性的思考和啟示性的分析。
【關(guān)鍵詞】社交媒體；新聞話語；對外傳播；月球車；玉兔；金字塔結(jié)構(gòu)
【中圖分類號(hào)】 G212
近年來，社交媒體的興起引發(fā)了新聞傳播從內(nèi)在系統(tǒng)到外部生態(tài)的深層變革。一個(gè)顯著的表現(xiàn)是，基于傳統(tǒng)媒體的新聞話語體系已經(jīng)無法適應(yīng)媒體生態(tài)和受眾需求的急劇變化。如何從社交媒體的傳播模式和語態(tài)中汲取養(yǎng)分，“反哺”傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)并且推動(dòng)后者加速開展話語體系創(chuàng)新，從而打造出真正意義上的“全媒體新聞話語體系”，成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的話題。
對于話語體系的分析至少包含三個(gè)維度：一是對文本的語言分析，二是對文本生產(chǎn)和闡釋過程的分析，三是對話語機(jī)制和外部生態(tài)的分析。①具體而言，對新聞話語體系的分析應(yīng)當(dāng)聚焦于新聞文本的形式和語態(tài)；其傳播與接受的過程；新聞文本與媒體機(jī)構(gòu)、外部生態(tài)之間的互動(dòng)關(guān)系。
本文將通過梳理新聞話語體系的理論演進(jìn)脈絡(luò)，在此基礎(chǔ)上提出一種基于社交媒體的全媒體新聞話語體系——“正金字塔”結(jié)構(gòu)，并通過剖析“月球車玉兔”集成報(bào)道的案例對這一體系進(jìn)行深入的分析。同時(shí)，通過分析在這一案例中體現(xiàn)出的傳統(tǒng)媒體與新媒體、國內(nèi)和國外輿論場的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，構(gòu)建出全媒體新聞傳播的“漣漪”模式，以期為業(yè)界打造融通中外的新聞話語體系，提升對外傳播的效果，提供一些前瞻性的思考和啟示性的分析。
“倒金字塔”結(jié)構(gòu)亟待更新?lián)Q代
在前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“倒金字塔”結(jié)構(gòu)的通稿模式和語態(tài)占據(jù)著新聞話語的主導(dǎo)地位，按照通稿體例采編新聞是傳統(tǒng)媒體記者、編輯的基本功。這種模式的突出特點(diǎn)是按事實(shí)的重要性程度遞減原則為報(bào)道內(nèi)容排序，最重要的信息放在最顯著的位置。②
互聯(lián)網(wǎng)的興起給傳統(tǒng)新聞話語體系帶來了顛覆性的影響，傳統(tǒng)的通稿結(jié)構(gòu)已經(jīng)無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播需求。以超文本、多媒體、互動(dòng)性、個(gè)性化、可存儲(chǔ)、實(shí)時(shí)性、泛在性為其顯著特征的“網(wǎng)絡(luò)新聞”逐漸成熟，掀開了新聞傳播史上新的一頁。但毋庸諱言，目前仍然缺少一種獨(dú)立的、專門為網(wǎng)絡(luò)媒體建構(gòu)的新聞話語體系。長期以來，互聯(lián)網(wǎng)上的新聞報(bào)道大都照搬傳統(tǒng)媒體，或是將文本、圖片、音頻、視頻的簡單疊加。
回顧媒介發(fā)展史，一種新媒體的出現(xiàn)往往需要新的話語體系與之相適應(yīng)。廣播剛剛起步時(shí)，使用的是報(bào)紙的話語模式；電視最初是模仿廣播的新聞話語模式，只不過增加了圖像。經(jīng)過不斷的調(diào)整、改進(jìn)，新的話語體系才得以建立。③網(wǎng)絡(luò)媒體同樣需要這樣一個(gè)調(diào)適過程，才能建立屬于自己的新聞話語體系。隨著以“去中心化、開放、共享”為主要特征的Web 2.0時(shí)代的到來，新聞業(yè)界借助各種技術(shù)手段，逐漸發(fā)展出了一套較為成熟的全媒體新聞話語體系。④2013年獲得“普利策獎(jiǎng)”的、由《紐約時(shí)報(bào)》打造的“雪崩”（The Snow Fall）即為全媒體報(bào)道的典型范例。在國內(nèi)，新華社推出了“中國新改革”、“地球綠飄帶”、“變革與重塑——解碼達(dá)沃斯論壇”等一系列多媒體集成報(bào)道，無論從形式還是語態(tài)上都進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。所謂“集成報(bào)道”是新華社2013年提出的一個(gè)新的報(bào)道理念，主要是指對同一主題的大量報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行模塊化處理，按需配置不同形態(tài)的報(bào)道，形成一個(gè)個(gè)既獨(dú)立又能自由組合的報(bào)道模塊，不僅便于不同類型的媒體用戶使用，而且使得新聞能夠以多媒體的方式呈現(xiàn)。
