【摘要】本文分析了近三年來(lái)國(guó)內(nèi)外紙媒的創(chuàng)意廣告，“跨界”正成為廣告創(chuàng)意的新趨勢(shì)：從傳遞信息到提供話題、從二維呈現(xiàn)到三維立體、從媒體終端到載體泛化。紙媒廣告領(lǐng)先于內(nèi)容，跨越了傳統(tǒng)媒體與新媒體、傳媒行業(yè)與其他行業(yè)的界限，成為媒體融合的先行力量。

　　【關(guān)鍵詞】創(chuàng)意廣告 話題營(yíng)銷 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) 異業(yè)融合

　　傳統(tǒng)媒體廣告收入下滑已成為一種新常態(tài)。CTR數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)2.1%，傳統(tǒng)媒體同比下降3.8%。其中報(bào)紙廣告降幅最大為35%，廣告資源量降幅達(dá)到40%；雜志廣告花費(fèi)同比下降27%，廣告資源量下降37%。廣告市場(chǎng)與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相關(guān)，但受載體呈現(xiàn)方式限制，紙媒廣告確實(shí)存在表現(xiàn)力弱、可控性差、互動(dòng)性欠缺、廣告效果難以測(cè)量等問題。

　　“內(nèi)容為王”還是“渠道優(yōu)先”，這一爭(zhēng)論在傳統(tǒng)媒體和新媒體時(shí)代從未停歇，但對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，“創(chuàng)意為王”毋庸置疑。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以跨越載體和平臺(tái)，獲得二次傳播。在紙媒渠道優(yōu)勢(shì)弱化的現(xiàn)實(shí)下，多家報(bào)紙都嘗試突破硬廣告、品牌廣告的傳統(tǒng)思維，以營(yíng)造話題、緊抓社會(huì)心理、采用先進(jìn)技術(shù)的方式進(jìn)行變革。本文盤點(diǎn)了近3年具有代表性的紙媒創(chuàng)意廣告，從刊載時(shí)機(jī)、媒體選擇、廣告形式、創(chuàng)意要點(diǎn)、廣告效果（見表1）幾個(gè)維度展開分析。結(jié)合國(guó)際前沿廣告案例，探討未來(lái)紙媒廣告創(chuàng)意的主流趨勢(shì)。

　　思維跨界：從品牌廣告到話題營(yíng)銷

　　品牌廣告是紙媒最常見的硬廣告形式，占據(jù)整個(gè)版面吸引讀者注意，以大幅圖片展現(xiàn)企業(yè)理念或產(chǎn)品。品牌廣告不僅是紙媒廣告收入的重要來(lái)源，也體現(xiàn)了媒體自身的商業(yè)價(jià)值和品味旨趣。創(chuàng)意廣告媒體分析顯示（見表1），《南方都市報(bào)》《新京報(bào)》《深圳晚報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》《晶報(bào)》是當(dāng)前創(chuàng)意廣告的主陣地。上述報(bào)紙也是廣告主最青睞的品牌廣告投放平臺(tái)。廣告資源的既有優(yōu)勢(shì)和廣告思維的突破，使這些報(bào)紙成為創(chuàng)意廣告的探索者。

　　《南方都市報(bào)》定位為“中國(guó)懸念廣告第一平臺(tái)”，以“宣傳”“展示”為特征的品牌廣告，被“懸念”“個(gè)性”的“話題營(yíng)銷”取代。開創(chuàng)意廣告之先河的是，2013年《南方都市報(bào)》“天下無(wú)三”話題營(yíng)銷，內(nèi)容是一封“小三”寫給原配“張?zhí)钡摹肮_信”。整版沒有出現(xiàn)任何品牌或產(chǎn)品信息，因此，“喊話”還是“廣告”的猜測(cè)、“小三挑戰(zhàn)正室”的爭(zhēng)議性內(nèi)容，使其迅速發(fā)酵為熱點(diǎn)話題。隨后“親媽寫給后媽的信”“老板我錯(cuò)了”“雙十一安全期”廣告，都體現(xiàn)了《南方都市報(bào)》的廣告創(chuàng)意思路：選題大尺度甚至打擦邊球，通過(guò)制造懸念、引發(fā)爭(zhēng)議的方式吸引眼球。

　　紙媒廣告另一個(gè)顯著的創(chuàng)意思路是廣告話語(yǔ)的互聯(lián)網(wǎng)化。電影《后會(huì)無(wú)期》廣告成功運(yùn)用了“國(guó)民岳父”這個(gè)“梗”，讓微博網(wǎng)友會(huì)心一笑。國(guó)美在線“奶茶妹妹，約嗎？”以網(wǎng)絡(luò)紅人以及相關(guān)輿論炒作話題。小牛電動(dòng)車尋物啟事廣告運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“主要看氣質(zhì)”、蘇寧以網(wǎng)絡(luò)流行漫畫“打臉”為廣告文案。廣告話語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)化刷新了報(bào)紙讀者的閱讀體驗(yàn)，更有利于廣告創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上二次傳播。

　　但紙媒的創(chuàng)意廣告僅僅是話題營(yíng)銷的“開端”。移動(dòng)終端便捷分享技術(shù)用“一張照片”完成了報(bào)紙創(chuàng)意廣告到網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題的進(jìn)階。標(biāo)準(zhǔn)路徑是，由具有公信力的紙媒發(fā)布有創(chuàng)意、有懸念或爭(zhēng)議的平面廣告，社交媒體拍照分享、炒熱話題，網(wǎng)絡(luò)媒體跟進(jìn)，品牌官方網(wǎng)站、H5頁(yè)面營(yíng)銷、線上線下活動(dòng)同步啟動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)再次成為了紙媒廣告內(nèi)容的搬運(yùn)工。從紙媒創(chuàng)意廣告的效果分析上看（見表1），KOL（Key Opinion Leader意見領(lǐng)袖）分享、微博話題排行榜、內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論、門戶新聞報(bào)道、官網(wǎng)瀏覽量都成為紙媒廣告效果可測(cè)量的指標(biāo)。

　　從品牌形象展示到“制造”熱點(diǎn)話題，紙媒創(chuàng)意廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)二次傳播，在實(shí)現(xiàn)廣告目的的同時(shí)，抓住了不再看報(bào)紙的80后、90后人群。創(chuàng)意廣告同時(shí)給紙媒帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)收益上的回報(bào)，《新京報(bào)》2016年一季度廣告經(jīng)營(yíng)迎來(lái)近兩年最好的開局：下屬10個(gè)行業(yè)部門，第一季度任務(wù)完成率同比去年逆勢(shì)增長(zhǎng)22.71%，行業(yè)部門新媒體收入增長(zhǎng)了135.2%，打破了紙媒廣告衰退的定律。

　　創(chuàng)意跨界：從中心途徑到貼近社會(huì)心理

　　廣告從本質(zhì)上講是一種說(shuō)服手段，說(shuō)服讀者認(rèn)同廣告主的品牌價(jià)值、購(gòu)買所宣傳的產(chǎn)品。紙媒的核心優(yōu)勢(shì)在于，受眾閱讀時(shí)更有能力全面系統(tǒng)地對(duì)某個(gè)問題進(jìn)行思考，因此傳統(tǒng)紙媒廣告更傾向采用說(shuō)服的中心途徑（central route to persuasion），通過(guò)提供令人信服的論據(jù)，達(dá)到廣告效果。知識(shí)爆炸、信息碎片化的媒體環(huán)境中，受眾的信息處理方式已經(jīng)發(fā)生變化。多數(shù)受眾會(huì)本能回避廣告這類“冗余”信息，即使暫時(shí)被廣告創(chuàng)意吸引，也不會(huì)花太多時(shí)間去仔細(xì)推敲信息所包含的內(nèi)容。聰明的廣告創(chuàng)意者努力調(diào)整廣告，使其更符合社會(huì)心理與消費(fèi)者的思維，因此，紙媒的創(chuàng)意廣告更多采用說(shuō)服的外部途徑（peripheral route to persuasion），即運(yùn)用那些令人不假思索就能接受的外部線索來(lái)傳遞信息。時(shí)機(jī)選擇、視覺形象刺激、挑逗社會(huì)心理，是廣告創(chuàng)意最常用的外部途徑。

　　成功的廣告不但需要獨(dú)特的創(chuàng)意，同時(shí)需要匹配投放時(shí)機(jī)和社會(huì)輿論氛圍。2015年9月15日，《南方都市報(bào)》在第24版廣告版刊登了全黑版面。報(bào)紙一出現(xiàn)就引發(fā)了媒體和公眾的猜測(cè)，有人認(rèn)為是印刷事故、有人猜測(cè)是品牌營(yíng)銷。9月15日恰逢“國(guó)際民生日”，一些網(wǎng)絡(luò)大V將“自黑”行為與敏感報(bào)道被禁、甚至南都的某種“態(tài)度”聯(lián)系在一起。這一廣告戳中了媒體的興奮點(diǎn)和公眾的好奇心，獲得了驚人的傳播效果。有意或無(wú)意的時(shí)間點(diǎn)選擇，附加南都大膽前沿的媒體個(gè)性，保證了“揭黑”廣告的成功。2015年5月10日，《南方都市報(bào)》刊登了雅士利奶粉創(chuàng)意廣告“親媽寫給后媽的信”，目的在于借助母親節(jié)話題。2015年12月15日，小牛電動(dòng)車在《新京報(bào)》上投放兩個(gè)整版的“尋物啟事”廣告，目的在于借勢(shì)“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”這個(gè)熱點(diǎn)話題，以及新京報(bào)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)會(huì)刊北京、烏鎮(zhèn)兩地發(fā)行的渠道優(yōu)勢(shì)。VIVO手機(jī)選擇《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布廣告，并非因?yàn)槠渥x者群體是VIVO手機(jī)目標(biāo)客戶，而是看中了《人民日?qǐng)?bào)》作為全國(guó)性黨報(bào)的平臺(tái)顯著性和公信力，更預(yù)期在《人民日?qǐng)?bào)》上發(fā)布連續(xù)多版的“空白”創(chuàng)意廣告，會(huì)引發(fā)激烈的輿論討論和媒體反應(yīng)。對(duì)于紙媒創(chuàng)意廣告而言，構(gòu)成廣告的不僅僅是版面上的圖片、文字、二維碼，還有投放時(shí)機(jī)以及媒體平臺(tái)本身。

　　分析近3年紙媒廣告的創(chuàng)意要素，可以發(fā)現(xiàn)關(guān)注度高的廣告的共性：挑逗社會(huì)心理?！靶恰⑿?、性”的新聞標(biāo)題變成了廣告的創(chuàng)意靈感：2016年3月23日，《京華時(shí)報(bào)》A13版只有三個(gè)字“輕點(diǎn)，疼”；2015年11月1日，《南方都市報(bào)》刊載書信體廣告“11月11日，不在安全期，不能那個(gè)”；3月18日一句話廣告“奶茶妹妹，約嗎？”，3月19日后續(xù)“給你10億，奶茶妹妹約嗎？”?！靶∪薄懊恕薄皶崦痢薄靶园凳尽钡钠毡檫\(yùn)用，導(dǎo)致紙媒廣告創(chuàng)意要素、體裁、形式逐漸趨同。

　　具有公信力和新聞理想的報(bào)紙媒體，在追求關(guān)注度、話題量的同時(shí)，不應(yīng)降低平臺(tái)的品質(zhì)和底線。2016年4月11日，《晶報(bào)》以橙底白字用一整版刊登了“不爽”兩個(gè)字，引發(fā)網(wǎng)民的跟帖吐槽，很快“不爽”體爆紅網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了一次良好的話題互動(dòng)與廣告?zhèn)鞑??！毒?bào)》編輯認(rèn)為這則創(chuàng)意廣告的成功，關(guān)鍵在于“不爽”擊中了城市人敏感的痛處：不管是深圳車牌、房?jī)r(jià)漲幅，以及工資吐槽，再加上一段時(shí)間的天氣陰晴不定，刊載時(shí)間還是周一?！毒?bào)》只是順應(yīng)了公眾的情緒，抓住了社會(huì)心理。跟風(fēng)式的空白版面、書信體，會(huì)導(dǎo)致讀者審美疲勞，長(zhǎng)期的“曖昧”與“出位”會(huì)不斷抬高公眾的刺激閾值，創(chuàng)意廣告的核心定律是不存在定律，如果真的有一條，對(duì)于紙媒而言就應(yīng)該是“以做新聞的態(tài)度創(chuàng)意廣告”。