大數(shù)據(jù)時代定向廣告中的個人信息保護(hù) ——《中國互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息保護(hù)行業(yè)框架標(biāo)準(zhǔn)》分析
發(fā)布時間：2020-10-14 18:00:43 點擊次數(shù)：93
（齊愛民,由此可見,個人信息既可以是與人格尊嚴(yán)密切相關(guān)的姓名、肖像、隱私等敏感信息，即狹義的個人信息，還可以將范圍從這些直接關(guān)系人格尊嚴(yán)的信息擴大到瑣碎個人信息，這可稱作是廣義的個人信息。
關(guān)鍵詞：個人信息;信息保護(hù);定向廣告;身份關(guān)聯(lián)信息;個人信息保護(hù)
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一、大數(shù)據(jù)時代的定向廣告及其對個人信息權(quán)利侵害的威脅
大數(shù)據(jù)是指那些無法在一定時間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對其內(nèi)容進(jìn)行抓取、 管理 和處理的數(shù)據(jù)集合。而從各種各樣類型的 數(shù)據(jù) 中，快速獲得有價值信息的 能力 就是大數(shù)據(jù)技術(shù)，它主要包括數(shù)據(jù)的采集、數(shù)據(jù)的存取、數(shù)據(jù)的分析等內(nèi)容。大數(shù)據(jù)有四個“ V ”字開頭的特征： Volume( 容量 ) 、 Variety( 種類 ) 、 Velocity( 速度 ) 和 Value( 價值 ) 。 ( 張小明 ,2013 ) 精準(zhǔn)營銷中定向廣告的發(fā)展在一定程度上體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)應(yīng)用的最新成果。精準(zhǔn)營銷被定義為：“ “ 通過收集一段時間內(nèi)特定計算機或移動設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)行為信息，例如瀏覽網(wǎng)頁、使用在線服務(wù)或應(yīng)用等，預(yù)測用戶的偏好或興趣，再基于此種預(yù)測，通過互聯(lián)網(wǎng)對特定計算機或移動設(shè)備投放廣告的行為。 ” ” 1 這類廣告采用 RTB （ Real-time-bid ）技術(shù)， RTB 是根據(jù)網(wǎng)站提供的“人”的信息數(shù)據(jù)，經(jīng)過綜合判斷以及競價之后完成廣告投放的一種程序化模式。具體而言，當(dāng)潛在客戶瀏覽某網(wǎng)頁面時，網(wǎng)站會向廣告交易平臺 (Ad Exchange) 請求廣告，交易平臺向所有需求端平臺 (DSP) 發(fā)出公告——“某網(wǎng)有訪客，要不要向他發(fā)廣告”，與此同時 DSP 請求大數(shù)據(jù)管理平臺 (DMP) 幫助分析這位訪客情況，并根據(jù)結(jié)果進(jìn)行出價決策。 RTB 不只是實現(xiàn)競價的機械化程序，其背后實質(zhì)上是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者做出分析與判斷的人為過程。
大數(shù)據(jù)時代定向廣告中的個人信息保護(hù)問題日益凸顯。大數(shù)據(jù)技術(shù)本身是中性的，無所謂善惡，但是，一旦這種先進(jìn)技術(shù)被用來作惡，就會造成很大的危害?！叭欢?， Cookies 所帶來的最大問題，是在用戶完全不知情的狀態(tài)下（除非預(yù)先在瀏覽器選項中手動將 cookies 設(shè)置為禁用模式），對用戶進(jìn)行跟蹤和記錄，并可能引發(fā)第三方的介入?！?( 石佳友 ,2012 ) 谷歌的一位工程師在解釋“為什么不收集與人的名字相關(guān)的信息”的時候說道：“我們根本就不需要名字，名字對我們來說完全多余。谷歌數(shù)據(jù)庫中記錄有網(wǎng)民搜索記錄、位置信息、個人喜好等大量信息，這足以讓谷歌間接地了解一個人?！?( 李彤 ,2014 ) 對于定向廣告所涉及個人信息方面的問題，業(yè)內(nèi)人士也談到，“從宏觀上看，定向廣告技術(shù)的確在提高廣告效果的同時減少了無效廣告的播放，但是在實際操作中存在各種問題，存在一些灰色甚至是黑色的技術(shù)手段，甚至是產(chǎn)業(yè)鏈。這個對于整個行業(yè)來說，如果不有效控制，的確存在劣幣驅(qū)逐良幣的可能性。個人信息方面的風(fēng)險，比如定向廣告技術(shù)在采集或使用時，不嚴(yán)格界定隱私信息、敏感信息、脫敏信息等邊界，不針對這些分類的數(shù)據(jù)執(zhí)行不同等級的保護(hù)或限制措施，都會造成消費者、廣告主、媒體或者廣告技術(shù)商等各方的利益受損?！?2
2014 年 3 月我國第一部規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息行為的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) —— 《中國互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息保護(hù)行業(yè)框架標(biāo)準(zhǔn)》（以下簡稱《框架標(biāo)準(zhǔn)》）發(fā)布。《框架標(biāo)準(zhǔn)》制定的目的主要是，一方面推動各單位加強自身合規(guī)和商譽建設(shè)；另一方面實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶對自身信息的控制權(quán)。 3
二、大數(shù)據(jù)時代定向廣告中個人信息保護(hù)觀念和制度的發(fā)展
美國總統(tǒng)行政辦公室提交的一份關(guān)于《規(guī)劃數(shù)字化未來》的報告所稱 : “如何收集、保存、維護(hù)、管理、分析、共享正在呈指數(shù)級增長的數(shù)據(jù)是我們必須面對的一個重要挑戰(zhàn)。從網(wǎng)絡(luò)攝像頭、博客、天文望遠(yuǎn)鏡到超級計算機的仿真，來自于不同渠道的數(shù)據(jù)以不同的形式如潮水一般向我們涌來?！?( 涂子沛 ,2012 ) 網(wǎng)絡(luò)空間中信息繁雜，類型相當(dāng)豐富，這不僅增加了認(rèn)識的難度，而且，大數(shù)據(jù)時代定向廣告所涉及的個人信息具有許多新特點，對其進(jìn)行規(guī)制面臨很大挑戰(zhàn)。定向廣告等大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)企業(yè)對個人信息的加工，本身也需要付出一定成本，且其對于社會也是有價值的，因此，國家要在扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展與個人利益保護(hù)之間尋求平衡。另外，就個人而言，定向廣告對于消費者也會帶來好處 ( Krishnamurthy,2010 ) 。由此可以看出定向廣告中個人信息保護(hù)所面臨的復(fù)雜形勢。不過，隨著個人信息權(quán)利侵害事件的日益增多，個人信息保護(hù)越來越引發(fā)社會的廣泛關(guān)注，而國內(nèi)外對于定向廣告中的個人信息保護(hù)問題，在理念和制度方面也已經(jīng)有了不少探索。
