作者簡介：陸煊，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院博士生；江若塵，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)，上海發(fā)展研究院教授，博士生導(dǎo)師

　　內(nèi)容提要：本文基于新浪微博的大數(shù)據(jù)，應(yīng)用分位數(shù)回歸，實(shí)證分析了網(wǎng)絡(luò)拓?fù)涮卣?個(gè)相關(guān)變量對病毒式營銷信息傳播的動(dòng)態(tài)影響。通過對真實(shí)營銷數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)分析發(fā)現(xiàn)，病毒式營銷信息的傳播過程具有兩階段特性：在傳播初期，初始信息源規(guī)模、高影響力群體是激活營銷傳播關(guān)鍵因素；傳播后期，社群規(guī)模與數(shù)量關(guān)系特征、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)非均衡性成為傳播持續(xù)的主要驅(qū)動(dòng)因素。研究發(fā)現(xiàn)，傳播激活后的病毒式營銷傳播存在一個(gè)動(dòng)力轉(zhuǎn)換的“弱過度區(qū)間”，相當(dāng)一部分營銷信息因缺乏持續(xù)擴(kuò)散的動(dòng)力條件，難以跨越“弱過度區(qū)間”而“早衰”。企業(yè)通過在線交流與溝通，提升社群自我增強(qiáng)能力，來牽引整個(gè)傳播過程，以形成長生命周期大尺度病毒式營銷傳播。本研究豐富和拓展了學(xué)界對病毒式營銷信息在新媒體平臺(tái)上傳播機(jī)制的理解，也為企業(yè)在新媒體上優(yōu)化病毒式營銷傳播效果，提供了實(shí)踐性思路。

　　關(guān) 鍵 詞：病毒式營銷；網(wǎng)絡(luò)拓?fù)涮卣鳎恍畔鞑?；初始信息源；社?/p>

　　互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。隨著數(shù)字媒體的興起，傳統(tǒng)大眾媒體的營銷價(jià)值開始弱化，越來越多的消費(fèi)者逐漸對傳統(tǒng)營銷工具產(chǎn)生了疏遠(yuǎn)心理。[1]另一方面，隨著以社交網(wǎng)站為代表的新媒體快速普及，改變了消費(fèi)者獲取、處理和消費(fèi)信息的方式。越來越多的企業(yè)開始通過新媒體，以病毒式營銷方式傳播信息。與傳統(tǒng)營銷工具相比，病毒式營銷具有成本低、可信度高、傳播速度快的優(yōu)勢，已成為企業(yè)整合營銷的重要組成部分，國內(nèi)外都有成功的案例。

　　但許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)大眾媒體相比，消費(fèi)者接收到特定信息的幾率急劇下降，使許多精心設(shè)計(jì)的營銷信息很難到達(dá)目標(biāo)用戶。美國數(shù)據(jù)分析公司EdgeRank Checker統(tǒng)計(jì)了3萬多條發(fā)布在美國著名社交媒體臉譜(Facebook)上的營銷信息，發(fā)現(xiàn)一條信息的平均“壽命”僅為2小時(shí)56分鐘，有些甚至低于15分鐘。[2]互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，為企業(yè)病毒式營銷帶來了巨大的機(jī)遇，但為什么取得成功的企業(yè)卻不多見？[3]從傳統(tǒng)媒體營銷價(jià)值的弱化到新媒體信息壽命的不確定性，我們可能會(huì)問：哪些因素會(huì)影響到病毒式營銷傳播效果？傳播激活后又需要什么樣的動(dòng)力條件延續(xù)傳播“壽命”？

　　現(xiàn)有文獻(xiàn)中，從兩個(gè)領(lǐng)域探討了上述問題。復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)科學(xué)的研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)中最普遍的是“小世界”(Small World)和“無標(biāo)度”(Scale-free)特性，前者具有高聚類系數(shù)、短路徑的拓?fù)涮卣?，信息傳播效果?yōu)于隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)；[4]后者擁有一些超高連接度的中心節(jié)點(diǎn)，信息傳播效率比隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)更高。[5]夏克林和保羅(Shakarian and Paulo)構(gòu)建了多種迥然不同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)每個(gè)網(wǎng)絡(luò)都擁有獨(dú)特的信息擴(kuò)散機(jī)制，而擴(kuò)散初期網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的微小差異，會(huì)導(dǎo)致信息最終傳播效果的巨大差異。在營銷傳播學(xué)領(lǐng)域這方面研究的文獻(xiàn)相對較少。[6]班布(Bampo)、欣茨(Hinz)和卡托納(Katona)等學(xué)者的工作具有一定的代表性。班布和欣茨認(rèn)為傳播網(wǎng)絡(luò)中參與者的行為特征、企業(yè)育種策略(選擇關(guān)鍵參與者)、網(wǎng)絡(luò)的宏觀拓?fù)涮卣骱托畔⒌膬?nèi)容吸引力等因素，都會(huì)影響病毒式營銷傳播的效果，并通過數(shù)值模擬的方法，在隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)、小世界網(wǎng)絡(luò)和無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)上驗(yàn)證了上述假設(shè)。[7]卡托納等學(xué)者以微觀拓?fù)涮卣鳛閷ο?，研究發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品消費(fèi)的決策，主要受已有消費(fèi)體驗(yàn)采納者的網(wǎng)絡(luò)特征、已采納者的局部網(wǎng)絡(luò)特征以及尚未采納者的人口統(tǒng)計(jì)特征的影響。其中，前兩種情境對提高潛在受眾的采納率具有顯著作用。[8]

　　與傳統(tǒng)大眾營銷活動(dòng)相比，病毒式營銷注重消費(fèi)者之間的互動(dòng)傳播，以及隨之形成的傳播網(wǎng)絡(luò)，而在研究營銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行時(shí)，都會(huì)涉及到對網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)特征的認(rèn)識(shí)。因此，分析網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)的演化對病毒式營銷信息傳播的影響，已成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要課題。但目前該領(lǐng)域的研究，還缺乏對病毒式營銷過程中各種因素作用機(jī)制的探討。此外，由于數(shù)據(jù)可獲得性，現(xiàn)有的研究主要采用計(jì)算機(jī)仿真和小規(guī)模案例分析，難以從整體上對病毒式營銷傳播動(dòng)力條件變化過程進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析。從市場營銷的角度來看，究竟哪些度量具有營銷內(nèi)涵，對營銷信息的傳播效果具有顯著影響；企業(yè)在優(yōu)化病毒式營銷策略時(shí)，需要重點(diǎn)關(guān)注哪些因素，以往的研究并沒有給出明確的結(jié)論。鑒于此，本文基于傳播學(xué)、網(wǎng)絡(luò)科學(xué)與社會(huì)資本理論，著力研究兩個(gè)問題：病毒式營銷信息傳播的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)涮匦约捌鋵鞑バЧ淖饔脧?qiáng)度和方向是怎樣的？病毒式營銷激活形成與持續(xù)擴(kuò)散兩個(gè)不同階段中，傳播動(dòng)力條件有何差異？通過將大數(shù)據(jù)分析方法引入互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播領(lǐng)域，對我國消費(fèi)者真實(shí)行為數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，對上述問題展開討論，豐富和拓展學(xué)界對病毒式營銷信息在新媒體平臺(tái)上傳播機(jī)制的理解。

　　二、理論綜述與假設(shè)

　　(一)病毒式營銷與傳播網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)涮卣?/p>

　　病毒式營銷是指營銷者采用口碑(Word-of-Mouth)傳播的形式，激勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)分享、傳播與企業(yè)或品牌相關(guān)的、精心設(shè)計(jì)的信息，實(shí)現(xiàn)特定營銷目標(biāo)的行為。[9]為描述病毒式營銷的傳播機(jī)制，假設(shè)存在一個(gè)由N個(gè)用戶組成的新媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)G(V，E)，其中V=｛｝代表用戶集合，E=｛e(i，j)∈E；i，j∈V｝代表用戶間關(guān)聯(lián)關(guān)系。營銷信息傳播伊始，企業(yè)從新媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中選擇其中一組用戶()作為初始信息源。在其后每個(gè)傳播層，平臺(tái)用戶開始逐漸參與到信息傳播中，由此產(chǎn)生一個(gè)參與用戶序列：

　　其中，表示第i個(gè)傳播層的用戶集合。需要強(qiáng)調(diào)的是，新媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)與營銷信息傳播網(wǎng)絡(luò)是兩個(gè)不同的網(wǎng)絡(luò)：前者定義了所有潛在信息接收群體，在傳播過程中恒穩(wěn)不變；后者定義了參與信息傳播用戶構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)間規(guī)模遞增。營銷信息傳播網(wǎng)絡(luò)包含了傳播參與者集合()，以及新媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中這些用戶間的關(guān)聯(lián)關(guān)系(=｛e(v，w)∈E；v，w∈｝)。如果按傳播層，依次繪出傳播參與者及其關(guān)聯(lián)關(guān)系，即可觀察到營銷信息在新媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中的傳播路徑。企業(yè)通過分析新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將傳播網(wǎng)絡(luò)中第一傳播層的核心節(jié)點(diǎn)列為備選信息源(見圖1A)，并從中優(yōu)選出初始信息源群體，激活營銷信息在信息接收群體中快速擴(kuò)散(見圖1B)。這一過程國外營銷學(xué)文獻(xiàn)稱之為育種策略(Seeding Strategy)，即在傳播初期選擇關(guān)鍵傳播者的策略。

　　由此可見，著眼網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)特征，有效的病毒式營銷信息傳播的動(dòng)態(tài)演化過程可表述為：企業(yè)選擇合適的初始信息源群體，激活營銷信息在信息接收群體中快速傳播。通過構(gòu)建高效的傳播網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化傳播動(dòng)力條件，實(shí)現(xiàn)信息持續(xù)擴(kuò)散，以達(dá)到傳播效果最大化。在這一過程中，企業(yè)引導(dǎo)信息傳播路徑，順著消費(fèi)者的習(xí)慣強(qiáng)化印象，保持了品牌形象或信息價(jià)值在傳播中的完整性，從而將傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、可控性與新媒體的用戶洞察及互動(dòng)、廣泛性融為一體，提升了營銷信息的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)拓?fù)涮卣飨嚓P(guān)變量對病毒式傳播影響

　　1.初始信息源規(guī)模

　　采用多少初始信息源作為信息傳播的起點(diǎn)，是非常敏感的初始條件。初始信息源對于病毒式營銷來說，類似傳染病擴(kuò)散過程中的初始病源體，當(dāng)其規(guī)模達(dá)到臨界區(qū)間，傳播就被激活。從社會(huì)資本視角看，個(gè)體擁有的網(wǎng)絡(luò)連接越多，獲取、應(yīng)用社會(huì)資源的能力越強(qiáng)，越容易實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)。在新媒體上，企業(yè)使用的初始信息源數(shù)量越多，信息的曝光度越高，消費(fèi)者接觸到信息的概率和傳播意愿也越高。[10]這也是大眾媒體傳播規(guī)模特性在新媒體平臺(tái)上的體現(xiàn)。因此，本文提出以下研究假設(shè)：

　　研究假設(shè)：初始信息源規(guī)模越大，對病毒式營銷信息傳播效果的促進(jìn)作用越大。

　　2.社群規(guī)模與數(shù)量關(guān)系特征

　　圖1 新媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)與營銷信息傳播網(wǎng)絡(luò)示意圖

　　注：圖1模擬了一個(gè)新媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，以及基于該網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的營銷信息傳播網(wǎng)絡(luò)。其中，實(shí)心圓代表營銷信息發(fā)布企業(yè)，空心圓代表參與傳播用戶。營銷信息傳播網(wǎng)絡(luò)中，參與者間點(diǎn)劃線代表未激活的關(guān)聯(lián)關(guān)系，營銷信息無法通過該路徑實(shí)現(xiàn)傳播。

　　人們以社群的方式在網(wǎng)絡(luò)上存在。學(xué)術(shù)界一般認(rèn)為社群是“一個(gè)擁有某種共同的價(jià)值、規(guī)范和目標(biāo)的實(shí)體，其中每個(gè)成員都把共同的目標(biāo)當(dāng)作自己的目標(biāo)”。[11]人們從屬于一個(gè)社群，也因社群的不同而區(qū)分。各個(gè)社群不是完全隔絕的，很多社群總是可以通過不同的人而聯(lián)系起來。[12]從營銷的視角分析，市場是消費(fèi)者交流活動(dòng)的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)社群是一群有著共同興趣愛好和需求的人在網(wǎng)上集聚而成的消費(fèi)者群體。在社群內(nèi)充分交換產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量信息，交流體驗(yàn)感受，結(jié)果是具有“近鄰模仿效應(yīng)”(Neighborhood Effect)的大規(guī)模購買力。網(wǎng)絡(luò)社群也是一個(gè)開放的小世界，一個(gè)“自平衡”市場生態(tài)系統(tǒng)。新的消費(fèi)者進(jìn)來會(huì)發(fā)現(xiàn)，在社群內(nèi)部，也有明顯的層級差異。對企業(yè)品牌信息具有不同程度的知曉度和忠誠度，由此差異形成的沖突與包容，引導(dǎo)社群進(jìn)入動(dòng)態(tài)發(fā)展的佳境，吸引更多的消費(fèi)者了解企業(yè)的信息。