作者簡(jiǎn)介：廖秉宜，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，博士，珞珈青年學(xué)者。

　　廣告素養(yǎng)教育的目的旨在提高我國(guó)廣告從業(yè)人員和公眾科學(xué)認(rèn)識(shí)、理性評(píng)價(jià)和正確使用廣告的能力。廣告素養(yǎng)教育對(duì)于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，提升廣告?zhèn)鞑ス帕εc效果，促進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)健康發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義。本文重點(diǎn)闡述了廣告素養(yǎng)教育的多維價(jià)值及其推廣困境，并提出我國(guó)廣告素養(yǎng)教育的實(shí)施路徑，即政府和教育機(jī)構(gòu)將廣告素養(yǎng)教育納入學(xué)校課程體系，充分發(fā)揮新聞媒體在廣告素養(yǎng)教育中的主導(dǎo)作用，廣告行業(yè)協(xié)會(huì)組織積極地參與廣告素養(yǎng)教育行動(dòng)，成立專(zhuān)司廣告素養(yǎng)教育研究與實(shí)施的社會(huì)行動(dòng)組織，創(chuàng)新廣告素養(yǎng)教育的方法與提高廣告素養(yǎng)教育效果。

　　關(guān)鍵詞：廣告素養(yǎng)；廣告教育；廣告素養(yǎng)教育；媒介素養(yǎng)教育

　　廣告素養(yǎng)是媒介化社會(huì)中公眾和廣告從業(yè)人員的基本素質(zhì)，它是指公眾和廣告從業(yè)人員科學(xué)認(rèn)知、理性評(píng)價(jià)和正確使用廣告的能力。當(dāng)前，廣告素養(yǎng)和廣告素養(yǎng)教育在我國(guó)還是一個(gè)比較新鮮的詞匯，廣告素養(yǎng)教育僅僅停留在學(xué)術(shù)研究層面，離現(xiàn)實(shí)的推廣實(shí)施還有一段距離?！霸谖覈?guó)大陸，尚未形成有規(guī)模的廣告素養(yǎng)教育運(yùn)動(dòng)，這主要體現(xiàn)在廣告素養(yǎng)既未作為一個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目納入官方系統(tǒng)，也無(wú)專(zhuān)司此職的公民行動(dòng)組織。媒介素養(yǎng)和廣告素養(yǎng)運(yùn)動(dòng)所推廣的話語(yǔ)和概念，對(duì)于中國(guó)的新聞與傳播界、官方和公眾來(lái)說(shuō)，都是一種全新的語(yǔ)言?！盵1]開(kāi)展廣告素養(yǎng)教育研究，積極推動(dòng)廣告素養(yǎng)教育實(shí)施，對(duì)于繁榮發(fā)展我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)，提升廣告從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、法律素養(yǎng)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，提高公眾識(shí)別虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)性廣告和甄別使用廣告信息的能力，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

　　一、廣告素養(yǎng)教育的多維價(jià)值

　　當(dāng)前，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的外部性問(wèn)題日益凸顯。開(kāi)展廣告素養(yǎng)教育，提升廣告從業(yè)人員和公眾的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與法律道德素養(yǎng)，可以有效規(guī)避廣告負(fù)外部性。廣告素養(yǎng)教育的多維價(jià)值主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面。

　?。ㄒ唬┨嵘姳鎰e虛假?gòu)V告和誤導(dǎo)性廣告的能力，自覺(jué)抵制有悖倫理道德的低俗廣告，積極參與廣告社會(huì)監(jiān)督，凈化廣告市場(chǎng)環(huán)境

　　“理性地識(shí)別、批判地接受廣告信息是公眾廣告素養(yǎng)教育的基礎(chǔ)，可以說(shuō)既是出發(fā)點(diǎn)也是目的。” [2]媒介素養(yǎng)教育在中國(guó)起步較晚，廣告素養(yǎng)教育更是一個(gè)全新詞匯，公眾缺乏對(duì)廣告的科學(xué)認(rèn)知，很大程度歸因于我國(guó)廣告素養(yǎng)教育缺失。公眾廣告素養(yǎng)教育旨在培養(yǎng)公眾五個(gè)方面的能力和素質(zhì)：（1）提升公眾識(shí)別虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)性廣告的能力。虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)性廣告直接損害公眾利益，提高虛假?gòu)V告和誤導(dǎo)性廣告識(shí)別防范能力，是公眾廣告素養(yǎng)教育的首要任務(wù)；（2）提升公眾評(píng)價(jià)虛假低俗廣告的能力。在社會(huì)化媒體環(huán)境下，公眾通過(guò)一些公共和個(gè)人的社交媒體網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、企業(yè)或品牌貼吧等網(wǎng)絡(luò)空間，發(fā)表對(duì)虛假違法低俗廣告的評(píng)價(jià)意見(jiàn)，從而形成批評(píng)性的廣告輿論，對(duì)廣告主形成極大威懾；（3）提升公眾參與廣告社會(huì)監(jiān)督的能力。除了識(shí)別和評(píng)價(jià)的能力以外，積極參與廣告社會(huì)監(jiān)督，對(duì)虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)性廣告和低俗廣告向工商部門(mén)和消協(xié)舉報(bào)，提升廣告監(jiān)管的績(jī)效。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)廣告監(jiān)管效率低下的重要原因之一，就是公眾參與廣告社會(huì)監(jiān)督的積極性不高，同時(shí)也缺乏相關(guān)的制度建設(shè)；（4）提升公眾維護(hù)自身合法權(quán)益的能力。當(dāng)由于被虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)性廣告欺騙或誤導(dǎo)使自身合法權(quán)益受到損害時(shí)，消費(fèi)者知道如何利用有效的手段，及時(shí)維護(hù)自身的權(quán)益；（5）提升公眾獲取甄別廣告信息的能力。廣告本質(zhì)是一種信息傳播，廣告的信息獲取和甄別能力，直接影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的科學(xué)性，信息獲取和甄別能力越強(qiáng)，消費(fèi)決策的不確定性和購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)就越小。

　?。ǘ┰鰪?qiáng)廣告主的法律意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，通過(guò)合法經(jīng)營(yíng)和科學(xué)的廣告營(yíng)銷(xiāo)，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，提升品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

　　改革開(kāi)放三十多年來(lái)，中國(guó)企業(yè)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播理念和手段，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但也存在認(rèn)知誤區(qū)。市場(chǎng)、媒介和受眾碎片化促使廣告主必須合理分配營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，避免“畢其功于一役”式的廣告行為。廣告可以迅速提升品牌知名度，但同時(shí)也將該品牌置于聚光燈下，存在質(zhì)量問(wèn)題的品牌和發(fā)布虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)性廣告的企業(yè)，被媒體曝光之后其品牌美譽(yù)度、信任度和忠誠(chéng)度會(huì)急劇下降。廣告主廣告素養(yǎng)教育旨在培養(yǎng)廣告主兩個(gè)方面的意識(shí)和能力：（1）提升廣告主的法律意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)。通過(guò)強(qiáng)化廣告主法律知識(shí)和企業(yè)倫理、社會(huì)責(zé)任意識(shí)的教育，提高廣告主誠(chéng)信廣告營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，降低虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)性廣告對(duì)公眾利益的損害；（2）提升廣告主科學(xué)的廣告營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和能力?？茖W(xué)評(píng)價(jià)廣告在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的地位及作用，合理分配廣告與營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，科學(xué)地開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于提升品牌形象和廣告效果具有重要意義。

　?。ㄈ┨岣邚V告公司從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和法律素養(yǎng)、倫理素養(yǎng)，增強(qiáng)廣告行業(yè)自律意識(shí)，維護(hù)企業(yè)信譽(yù)，提升廣告公信力

　　廣告公司負(fù)責(zé)為廣告主進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃，同時(shí)也為廣告媒體銷(xiāo)售版面或時(shí)段，這種雙重代理角色決定廣告公司在廣告市場(chǎng)中居于核心地位。廣告公司從業(yè)人員的廣告素養(yǎng)教育，既包括廣告專(zhuān)業(yè)技能教育，也還包括廣告法律法規(guī)和廣告?zhèn)惱斫逃V告公司廣告素養(yǎng)教育旨在培養(yǎng)廣告公司四個(gè)方面的意識(shí)和能力：（1）提升廣告公司從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的教育可以通過(guò)學(xué)校教育、社會(huì)職業(yè)培訓(xùn)等方式實(shí)現(xiàn)；（2）提升廣告公司從業(yè)人員的法律素養(yǎng)。廣告公司從業(yè)人員需要熟悉廣告及相關(guān)法律法規(guī)，自覺(jué)遵守廣告及相關(guān)法律法規(guī)，自覺(jué)維護(hù)行業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)聲譽(yù)；（3）提升廣告公司人員的職業(yè)倫理素養(yǎng)。通過(guò)職業(yè)倫理素養(yǎng)教育，廣告公司從業(yè)人員自覺(jué)遵守職業(yè)倫理規(guī)范，自覺(jué)抵制低俗、媚俗、惡俗廣告；（4）提升廣告公司科學(xué)的廣告經(jīng)營(yíng)意識(shí)和能力。廣告公司守法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，自覺(jué)抵制虛假低俗廣告，維護(hù)行業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)聲譽(yù)，提升廣告公信力和傳播效果。廣告公司專(zhuān)業(yè)人員需要從三個(gè)方面重新審視廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)：一是從新媒體環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播整體戰(zhàn)略角度審視廣告。當(dāng)前整合營(yíng)銷(xiāo)傳播代理已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，廣告公司必然實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。二是從廣告結(jié)構(gòu)功能角度審視廣告。誘導(dǎo)性廣告過(guò)度張大，對(duì)于廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生極大負(fù)面影響，造成公眾對(duì)廣告不信任，必須實(shí)現(xiàn)廣告告知功能回歸。三是從廣告公信力維護(hù)與提升角度審視廣告。這就要求廣告公司從業(yè)人員守法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)決抵制虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)性廣告，維護(hù)整個(gè)行業(yè)聲譽(yù)。

　?。ㄋ模┘訌?qiáng)廣告媒體從業(yè)人員廣告素養(yǎng)教育，提升其社會(huì)責(zé)任意識(shí)和法律意識(shí)，履行其“社會(huì)公器”職責(zé)，當(dāng)好廣告“把關(guān)人”

　　媒體發(fā)布虛假?gòu)V告和誤導(dǎo)性廣告不僅損害消費(fèi)者利益，而且影響媒體公信力和廣告公信力，最終損害媒體自身利益。近年來(lái)，虛假?gòu)V告和誤導(dǎo)性廣告屢禁不止，一是由于我國(guó)廣告法律法規(guī)體系不完善和少數(shù)廣告主唯利是圖，二是媒體廣告自律缺失所致。加強(qiáng)廣告媒體從業(yè)人員廣告素養(yǎng)教育，提升其社會(huì)責(zé)任意識(shí)和法律意識(shí)，可以減少和規(guī)避虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)性廣告現(xiàn)象的發(fā)生。廣告媒體廣告素養(yǎng)教育旨在培養(yǎng)廣告媒體從業(yè)人員兩個(gè)方面的意識(shí)和能力：（1）提升廣告媒體從業(yè)人員的法律意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)。我國(guó)實(shí)行“雙軌制”的廣告審查制度，即一般商品的審查主要采取廣告媒體和廣告公司自我審查的方式，而對(duì)于醫(yī)藥、醫(yī)療器械等特殊商品廣告實(shí)行先由相關(guān)政府主管部門(mén)審查，然后由廣告媒體和廣告公司自我審查，廣告媒體具有廣告審查的責(zé)任和義務(wù)，同時(shí)需要承擔(dān)廣告審查失責(zé)的連帶責(zé)任；（2）提升廣告媒體從業(yè)人員科學(xué)的廣告經(jīng)營(yíng)意識(shí)和能力。發(fā)布虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)性廣告和低俗廣告雖然能夠帶來(lái)短期的經(jīng)濟(jì)收益，但是卻會(huì)影響媒體的權(quán)威形象，損害媒體公信力，不利于媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　?。ㄎ澹┓睒s發(fā)展我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，通過(guò)提升公眾和從業(yè)人員的廣告素養(yǎng)，為廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境和公平的市場(chǎng)環(huán)境

　　廣告產(chǎn)業(yè)是國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的重要構(gòu)成，占文化產(chǎn)業(yè)增加值的比重超過(guò)1/4，廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大與廣告企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升，有助于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。目前公眾對(duì)于廣告存在一些偏見(jiàn)，廣告從業(yè)人員對(duì)于廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)還存在一些誤區(qū)，這些都不利于廣告產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要有良好的社會(huì)輿論氛圍，虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)性廣告和低俗廣告泛濫引發(fā)媒體和公眾的批評(píng)，進(jìn)而反感和不信任廣告，由此造成社會(huì)的廣告信任度下降，廣告?zhèn)鞑バЧ陆?，進(jìn)而影響整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。 廣告素養(yǎng)教育可以促進(jìn)廣告業(yè)的規(guī)范健康發(fā)展，為廣告業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的廣告輿論環(huán)境。