英語廣告中雙關(guān)語的翻譯
發(fā)布時(shí)間：2020-10-14 18:00:43 點(diǎn)擊次數(shù)：137
雙關(guān)語是英語廣告中較為常見并且非常受歡迎的修辭手段。由于語言、文化及表達(dá)習(xí)慣的差異，雙關(guān)語在翻譯的過程中較為艱難，并也在翻譯界存在一定的爭議。本文通過對英語廣告和雙關(guān)語的特點(diǎn)、功能及其對其兩者之間的關(guān)系分析了解，從翻譯學(xué)的角度，利用翻譯學(xué)理論，對雙關(guān)語在英語廣告中的翻譯做出初步的探討。
關(guān)鍵詞：雙關(guān)語;廣告;英語;翻譯;廣告商
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摘 要：雙關(guān)語是英語廣告中較為常見并且非常受歡迎的修辭手段。由于語言、文化及表達(dá)習(xí)慣的差異，雙關(guān)語在翻譯的過程中較為艱難，并也在翻譯界存在一定的爭議。本文通過對英語廣告和雙關(guān)語的特點(diǎn)、功能及其對其兩者之間的關(guān)系分析了解，從翻譯學(xué)的角度，利用翻譯學(xué)理論，對雙關(guān)語在英語廣告中的翻譯做出初步的探討。
關(guān)鍵詞：英語廣告；雙關(guān)語；翻譯
一、英語廣告
在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，廣告已然成為商業(yè)活動(dòng)中的最重要因素。在我們的生活中，每天、每處都可以看到很多不用類型的廣告。
?。ㄒ唬V告的定義
廣告，即確定的組織或個(gè)人為了一定的目的，依靠付出費(fèi)用，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，按照要求，由指定的媒體，將真實(shí)信息傳播出去的一種交流活動(dòng)。
（二）英語廣告的特點(diǎn)
作為一種特殊的方式讓商家通過廣告來促銷自己的產(chǎn)品，因此英語廣告具有其自身獨(dú)特的特點(diǎn)。其特點(diǎn)大致可以分為三個(gè)方面，即詞匯、語法及修辭。
1.詞匯特點(diǎn)。（1）形容詞。根據(jù)語言學(xué)家G.H Leech統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)表示，有20個(gè)形容詞經(jīng)常被使用在英語廣告中。例如，good/better/best, free, fresh, wonderful, full, great等等。（2）簡單詞。為了廣大消費(fèi)者，廣告商通常會選擇一些簡單的詞語使來自不同層次、不同年齡的消費(fèi)者看到廣告時(shí)能明白廣告的內(nèi)容。例如，“I Like It！” “I couldn’t believe it！”這兩句廣告語中，“l(fā)ike”和“believe”都是簡單詞語，但卻能讓消費(fèi)者馬上明白其含義，也不會產(chǎn)生異義。（3）新創(chuàng)詞匯。為了使消費(fèi)者對廣告能夠印象深刻，廣告商也會創(chuàng)造出“新詞”，例如故意拼錯(cuò)一些大家都非常熟悉的英文單詞。例如，”The Orangmostest Drink in the world.”中的”orangmostest”就是作為故意拼錯(cuò)的新詞匯出現(xiàn)在廣告中的。
2.語法特點(diǎn)。使消費(fèi)者了解清楚廣告宣傳的什么才是廣告最終目的，廣告商希望消費(fèi)者在看到廣告時(shí)能夠立刻得到正確的廣告信息。因此，在語法方面廣告商會盡力選擇用簡單的陳述句或是疑問句式出現(xiàn)在廣告中。
3.修辭特點(diǎn)。修辭可以增強(qiáng)廣告的藝術(shù)感，并且吸引更多的消費(fèi)者的注意。因此，廣告商也喜歡使用像比喻、夸張、雙關(guān)語和押運(yùn)之類的修辭手法。
?。ㄈ┯⒄Z廣告的翻譯標(biāo)準(zhǔn)
廣告的作用就是通過各種媒介向消費(fèi)者傳達(dá)商品的信息、吸引消費(fèi)者的注意和刺激消費(fèi)者的購買欲，從而使消費(fèi)者購買商品為最終目的。因此，在翻譯英語廣告時(shí)，不僅要翻譯出英語廣告中原本的含義，還要考慮到語言文化及生活背景的差異，使消費(fèi)者感受和廣告商所表達(dá)的相一致。
二、雙關(guān)語
?。ㄒ唬╇p關(guān)語的定義
雙關(guān)語指在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件,有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。雙關(guān)語不僅僅是文字游戲，更是一種在我們生活中隨處可見的修辭方法。在特定的語境下，使用同音異形異義詞和同音同型異義詞，通過一種幽默的方式使句子產(chǎn)生表面和隱藏的兩種意思通過這種方式，并使讀者覺得有趣。
（二）雙關(guān)語的功能
作為一種常見的修辭手法，雙關(guān)語主要有一下三種功能：
第一，雙關(guān)語可以增強(qiáng)句子的幽默感。許多商家喜歡使用雙關(guān)語也是因?yàn)檫@個(gè)原因。例如，”A Deal with Us means A Good Deal to you.”這句廣告詞中的“Deal”是雙關(guān)語，一般人們看到這句廣告語時(shí)會覺得，”a good deal”等同于”a fair deal”, 但是其實(shí)還有一重含義，即為，”the benefits of profits” 這句廣告語言下之意是想告訴消費(fèi)者，與他們交易，會為自身帶來更多的利益。在人們明白雙關(guān)語表達(dá)的雙重含義時(shí)，往往會覺得很有意思而會心一笑。第二，雙關(guān)語能增強(qiáng)諷刺效果。例如，”O(jiān)n Sunday they pray for you and on Monday they prey on you.”這句話很有名，意思是星期天在教堂為你祈福，星期一對你進(jìn)行掠奪，其旨在諷刺西方的剝削者，”pray”和”prey”為同音異義的雙關(guān)語。第三，雙關(guān)語可以增強(qiáng)消費(fèi)者的聯(lián)想能力。消費(fèi)者在看到雙關(guān)語時(shí)，往往會根據(jù)自身的經(jīng)歷或是背景來對雙關(guān)語進(jìn)行聯(lián)想。如”A Mars a day keeps you work, rest and play.”會讓人不自覺得聯(lián)想到”An apple a day keeps the doctor away.”
?。ㄈ╇p關(guān)語與英語廣告的關(guān)系
雙關(guān)語通過自身幽默、簡潔和新奇的特征使廣告變得杰出。在雙關(guān)語廣泛的被運(yùn)用在英語廣告中，因此他們之間存在以下兩種關(guān)系：（1）根據(jù)雙關(guān)語幽默的特點(diǎn)，英語廣告中的雙關(guān)語會使消費(fèi)者覺得有趣和放松。同時(shí)，也促使消費(fèi)者更容易將自身投入到廣告中，達(dá)到身臨其境的感覺。從而促使消費(fèi)者對廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生渴望，增強(qiáng)消費(fèi)者購買的欲望。（2）雙關(guān)語的獨(dú)特特征，即一個(gè)詞可以蘊(yùn)含兩種或兩種以上的含義，更是廣告所需要的。調(diào)查研究顯示，很多被大眾或消費(fèi)者牢牢記住的廣告，大多是因?yàn)槠鋸V告詞語短小精悍卻具有大量的信息內(nèi)涵。正因?yàn)槿绱?，雙關(guān)語更能打動(dòng)消費(fèi)者并被消費(fèi)者所牢記。
因此可以說，雙關(guān)語可以很好的為廣告提供“服務(wù)”，使廣告商達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的。而雙關(guān)語和英語廣告的關(guān)系更是密不可分的。
