DM雜志軟廣告內(nèi)容的分眾傳播策略
發(fā)布時間:2020-10-14 18:00:43 點擊次數(shù):111
DM,即Direct Mail,發(fā)源于美國。也有人將其理解為Direct Mail Advertising的縮寫,譯作中文就是“直郵廣告”。DM雜志,作為DM廣告與雜志的結(jié)合體,融合了廣告與雜志兩種行業(yè)的特征,是以雜志的媒介形式印發(fā)的直郵廣告。我國的DM雜志起步較晚,由于法律規(guī)定的模糊和所處地位的尷尬,整個DM雜志行業(yè)魚龍混雜、良莠不齊。
關鍵詞:DM雜志;軟廣告;直郵廣告;廣告?zhèn)鞑W;廣告內(nèi)容;分眾傳播
作者簡介:
DM,即Direct Mail,發(fā)源于美國。也有人將其理解為Direct Mail Advertising的縮寫,譯作中文就是“直郵廣告”。DM雜志,作為DM廣告與雜志的結(jié)合體,融合了廣告與雜志兩種行業(yè)的特征,是以雜志的媒介形式印發(fā)的直郵廣告。我國的DM雜志起步較晚,由于法律規(guī)定的模糊和所處地位的尷尬,整個DM雜志行業(yè)魚龍混雜、良莠不齊。
分眾化廣告的媒介及其軟廣告內(nèi)容
目前,廣告?zhèn)鞑I(yè)正處在一個變化階段,廣告媒介環(huán)境不同于以往,傳統(tǒng)大眾廣告出現(xiàn)“注意力缺失”,分眾化廣告媒介逐漸贏得了越來越多的“出鏡”機會,DM雜志就是一種典型的分眾化廣告媒介。
分眾媒介,廣義上指所有針對特定的分眾化目標受眾的媒介或載體;而狹義上指的是,面向特定的受眾群體,在受眾族群非主流的特別生活時空中,不與受眾發(fā)生接觸和廣告信息溝通的媒介。①分眾媒介的出現(xiàn)反映了消費群體分化的現(xiàn)實,也為廣告主提供了新的媒介選擇,依據(jù)其精準傳播特性,分眾媒介在一定范圍內(nèi)受到廣告主的青睞。
在作為分眾廣告媒介的DM雜志中,軟性廣告內(nèi)容發(fā)揮了極其重要的作用。將廣告通過一些與讀者相關的、令讀者感興趣的文章或話題進行傳播,這種方式更柔和而不易被察覺,經(jīng)過長期累積,對消費者的影響更加深刻。即便一些看似與廣告毫無關聯(lián)的純文字的內(nèi)容,在無形之中向讀者傳播雜志主張的消費文化和生活方式,也是一種軟廣告,同樣可以起到廣告效應。硬廣告和軟廣告在內(nèi)容上的有機結(jié)合,是DM雜志一條必備的運作法則,因此有人將DM雜志形容為“一半消費主義,一半風花雪月”,②這種描述形象地總結(jié)了DM雜志的內(nèi)容特征。
軟廣告內(nèi)容的分眾傳播策略
軟廣告內(nèi)容是一本DM雜志的靈魂。DM雜志必須根據(jù)自身特色選擇合理的傳播策略,才能在激烈的行業(yè)競爭中占有一席之地。關于軟廣告內(nèi)容的分眾傳播策略的重要性,本文以濟南DM雜志《之式》為例進行討論?!吨健穼⒆陨順税駷槌鞘形乃囎x物,面向濟南地域內(nèi)的文藝青年,主要在咖啡館等富有小資情調(diào)的場所發(fā)放。作為一份特色DM雜志,《之式》在軟廣告內(nèi)容傳播過程中采取的分眾化策略值得思考和借鑒。
1.“內(nèi)容為王”,樹立可讀性品牌
“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)媒體的專業(yè)精神標桿,只有創(chuàng)造出有內(nèi)容的文字才能吸引讀者,提高發(fā)行,獲得廣告,創(chuàng)造利潤。這同樣適用于DM雜志。在雜志廣告化和廣告雜志化趨勢越來越明顯的情形下,文字和廣告的關系處理是許多雜志面臨的問題。DM雜志的讀者一般是社會中上層精英人士,直白的廣告宣傳很難打動他們,而如果雜志有過多的軟性文字又使得廣告難以達到傳播效果,也是國家法規(guī)不允許的。在這種矛盾境遇中,DM雜志必須采寫精品文字,樹立可讀性品牌?!吨健冯s志中軟性的文字內(nèi)容,打造了雜志的“文藝”格調(diào),與短篇小說、散文等文字形式的結(jié)合,使得雜志具有更強的可讀性和吸引力,在讀者中形成了一定的品牌影響力。
2.注重語言及形式策劃,打造自身特色
任何一種媒介,都必須有賴以生存的優(yōu)勢。由于DM雜志行業(yè)的準入門檻較低,整個行業(yè)內(nèi)部魚龍混雜,濫竽充數(shù)者、平庸無聞者眾多。這些雜志沒有特色,不懂傳播,不夠?qū)I(yè),一旦發(fā)現(xiàn)業(yè)界比較成功的模式就蜂擁而上,造成DM雜志行業(yè)嚴重的同質(zhì)化和資源浪費現(xiàn)象。一本有追求的DM雜志,必須努力打造自身的特色,用市場敏感和新聞敏感及時捕捉受眾的興趣點,通過有特點的語言和策劃,從內(nèi)容和形式上吸引讀者,比如目標讀者群的消費資訊、精品專欄等,這種特色需求與可讀性品牌的塑造是一脈相承的。