廖秉宜：中國廣告高等教育三十年的反思與變革

發(fā)布時(shí)間：2020-10-14 18:00:43 點(diǎn)擊次數(shù)：98

從1983年廈門大學(xué)開辦中國大陸首個(gè)廣告學(xué)專業(yè)至今，中國廣告高等教育已走過30年的探索歷程。本文首先肯定了中國廣告高等教育三十年發(fā)展所取得的輝煌成績，并對(duì)當(dāng)前我國廣告高等教育存在的突出問題作了深入分析，在此基礎(chǔ)上提出了廣告高等教育變革創(chuàng)新的具體策略，即通過以評(píng)促建，推動(dòng)廣告教育質(zhì)量的整體提升；鼓勵(lì)原創(chuàng)性研究，推出有影響的學(xué)術(shù)成果；優(yōu)化師資結(jié)構(gòu)，建立學(xué)界與業(yè)界互動(dòng)機(jī)制；組織優(yōu)勢力量，出版高質(zhì)量的研究生教材；完善學(xué)術(shù)組織功能，建立規(guī)范的運(yùn)作機(jī)制。

關(guān)鍵詞：中國廣告;廣告教育;廣告專業(yè);高等教育;廣告人才培養(yǎng)

作者簡介：

　　關(guān)鍵詞：中國廣告；廣告教育；廣告專業(yè)；高等教育；廣告人才培養(yǎng)

　　作者簡介：廖秉宜，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、博士、珞珈青年學(xué)者。

　　基金項(xiàng)目：本文為2013年度湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（編號(hào)：03g011）、武漢大學(xué)“351人才計(jì)劃”的研究成果之一。

　　1983年6月，中國大陸首個(gè)廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦，開啟了我國廣告高等教育的先河。中國廣告高等教育至今走過30年探索歷程，盤點(diǎn)中國廣告高等教育所取得的成績，分析中國廣告高等教育存在的突出問題，探尋中國廣告高等教育未來發(fā)展的方向與路徑，成為進(jìn)入“而立之年”的中國廣告教育界迫切需要反思的重要議題。

　　一、中國廣告高等教育的歷史回顧

　　伴隨中國經(jīng)濟(jì)快速增長以及中國廣告業(yè)迅猛發(fā)展，廣告業(yè)對(duì)廣告專業(yè)人才的巨大需求，從外部刺激了高校興辦廣告專業(yè)?；仡欀袊鴱V告高等教育三十年發(fā)展歷程，所取得的成績令人振奮。

　?。ㄒ唬I(yè)數(shù)量的快速增加

　　我國高等教育產(chǎn)業(yè)化實(shí)施以及廣告業(yè)快速發(fā)展對(duì)專業(yè)人才需求增加，刺激了高等院校開辦廣告專業(yè)的熱情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1983-1992年間，中國大陸僅6所高校開辦廣告專業(yè)，20世紀(jì)90年代后期，我國開設(shè)廣告專業(yè)的院校在90所左右。[1] 2007年9月，我國設(shè)有廣告專業(yè)的高等院校有322所。[2] 中國廣告教育研究會(huì)最新統(tǒng)計(jì)顯示，截至2013年8月，全國共有412家設(shè)有廣告專業(yè)的院校。近30年來我國高校廣告專業(yè)數(shù)量快速增長，與中國廣告業(yè)對(duì)專業(yè)人才的需求息息相關(guān)，盡管還存在專業(yè)建設(shè)方面諸多不足，但高校廣告專業(yè)的興辦，無疑為廣告業(yè)界培養(yǎng)和輸送了大批優(yōu)秀廣告專業(yè)人才，客觀上推動(dòng)中國廣告業(yè)人才素質(zhì)的整體提升。

　?。ǘW(xué)科實(shí)力的整體提升

　　由于中國廣告教育起步較晚，廣告學(xué)術(shù)研究整體水平不高，廣告學(xué)科地位也較低，廣告學(xué)長期屬于傳播學(xué)科下面的三級(jí)學(xué)科。近年來，隨著廣告專業(yè)數(shù)量增加，廣告研究隊(duì)伍增大和教師學(xué)歷層次不斷提升，我國廣告研究水平明顯增強(qiáng)，廣告學(xué)科實(shí)力顯著提升。2005年10月，在河南大學(xué)召開的第四屆中國廣告教育年會(huì)上，通過了“給教育部的倡議書”，呼吁將 “廣告學(xué)科由三級(jí)學(xué)科晉升為二級(jí)學(xué)科”。[3] 在國內(nèi)一批廣告學(xué)界有識(shí)之士的長期呼吁和努力下，2010年下半年，教育部進(jìn)行了新一輪學(xué)科調(diào)整規(guī)劃，新聞傳播學(xué)一級(jí)學(xué)科下屬的二級(jí)學(xué)科，由原來的兩個(gè)增加為四個(gè)，增列了廣播電視與新媒體、廣告與媒介經(jīng)濟(jì)。[4] 廣告學(xué)由三級(jí)學(xué)科上升為二級(jí)學(xué)科，具有里程碑意義，大大提升廣告學(xué)科地位，也為廣告專業(yè)教師發(fā)展提供廣闊空間。

　?。ㄈ熧Y隊(duì)伍的規(guī)模壯大

　　國內(nèi)廣告專業(yè)開辦之初，由于師資力量缺乏，教師大都是從文學(xué)、美術(shù)等其他專業(yè)轉(zhuǎn)過來的，之前沒有接受系統(tǒng)廣告專業(yè)訓(xùn)練，經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)學(xué)科背景教師數(shù)量很少，這一定程度上影響廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量。隨著中國廣告教育不斷發(fā)展，我國高等院校廣告專業(yè)師資缺乏現(xiàn)象已經(jīng)大大改善。1993年，北京廣播學(xué)院（現(xiàn)中國傳媒大學(xué)）開始招收我國首批廣告學(xué)方向碩士研究生。2000年，中國傳媒大學(xué)招收首批廣告學(xué)博士生。2003年，武漢大學(xué)成為國內(nèi)第二個(gè)獲批廣告學(xué)博士招生資格的院校，此后，廈門大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海大學(xué)、華中科技大學(xué)等10多所高校也獲得廣告學(xué)博士招生資格，這些國內(nèi)廣告教育的頂尖院校，每年為廣告教育界培養(yǎng)大量優(yōu)秀的廣告學(xué)博士和碩士，他們經(jīng)過了系統(tǒng)廣告學(xué)術(shù)訓(xùn)練和廣告實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，進(jìn)入廣告教師隊(duì)伍后，一方面能夠快速適應(yīng)教學(xué)需要，另一方面能夠開展廣告學(xué)術(shù)研究，極大地提升中國廣告教師隊(duì)伍整體素質(zhì)。

　?。ㄋ模┙滩慕ㄔO(shè)的百花齊放

　　國內(nèi)一些高校廣告學(xué)專業(yè)十分重視教材建設(shè)，紛紛組織編寫廣告學(xué)專業(yè)系列教材，不僅滿足了本校廣告專業(yè)教學(xué)需要，而且一些優(yōu)秀廣告專業(yè)教材也被其他高校所采用，提升了全國廣告專業(yè)教育質(zhì)量與水平。目前比較有影響有高等教育出版社出版的高等學(xué)校廣告專業(yè)系列國家級(jí)規(guī)劃教材、廈門大學(xué)主編的“21世紀(jì)廣告叢書”系列教材、武漢大學(xué)主編的“珞珈廣告學(xué)叢書”系列教材、高等學(xué)校廣告學(xué)系列教材、中國傳媒大學(xué)廣告專業(yè)系列教材、復(fù)旦大學(xué)出版社推出的“博學(xué)廣告學(xué)系列”、中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主編中南大學(xué)出版社出版的“當(dāng)代廣告學(xué)專業(yè)系列教程”、北京大學(xué)主編的“廣告學(xué)精品教程”、中國人民大學(xué)主編的“21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材”、深圳大學(xué)主編中南出版社出版的“廣告學(xué)特色專業(yè)系列教材”、北京廣告人書店推出的“龍媒廣告選書”等。

　　（五）教育交流的平臺(tái)構(gòu)建

　　學(xué)科發(fā)展離不開學(xué)術(shù)組織建設(shè)，1999年，由廈門大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)、中國人民大學(xué)、深圳大學(xué)五所高校共同發(fā)起，成立了中國廣告教育研究會(huì)（全稱為中國高等教育學(xué)會(huì)新聞學(xué)與傳播學(xué)專業(yè)委員會(huì)廣告學(xué)研究分會(huì)），該學(xué)會(huì)組織每兩年舉辦一次廣告教育年會(huì)，2005年以后改為每年舉辦一屆年會(huì)，目前已經(jīng)成功舉辦了十二屆，年會(huì)圍繞我國廣告教育與廣告研究的重要議題，組織全國廣告教育界學(xué)者展開深入研討，對(duì)于推動(dòng)廣告教育界之間交流與學(xué)習(xí)發(fā)揮重要作用。除了中國廣告教育研究會(huì)，國內(nèi)比較有影響的廣告學(xué)術(shù)組織還有1987年成立的中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)、2009年成立的中國高等教育學(xué)會(huì)廣告教育專業(yè)委員會(huì)。