中國廣告業(yè)的產業(yè)結構、產業(yè)組織及企業(yè)組織轉型
發(fā)布時間：2020-10-14 18:00:43 點擊次數(shù)：92
廣告業(yè)面臨轉型的壓力，包括業(yè)務基礎動搖，專業(yè)性受質疑，低技術含量受挑戰(zhàn)等，同時也有政策利好，媒介技術催生新廣告形態(tài)等動力。廣告業(yè)轉型是產業(yè)結構、產業(yè)組織、企業(yè)組織三大方面根本性的變革過程，最終將改變廣告業(yè)邊界，形成新的廣告業(yè)產業(yè)形態(tài)。
關鍵詞：產業(yè)組織;產業(yè)結構;中國廣告業(yè);企業(yè)組織;廣告業(yè)
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【內容摘要】廣告業(yè)面臨轉型的壓力，包括業(yè)務基礎動搖，專業(yè)性受質疑，低技術含量受挑戰(zhàn)等，同時也有政策利好，媒介技術催生新廣告形態(tài)等動力。廣告業(yè)轉型是產業(yè)結構、產業(yè)組織、企業(yè)組織三大方面根本性的變革過程，最終將改變廣告業(yè)邊界，形成新的廣告業(yè)產業(yè)形態(tài)。
【關 鍵 詞】廣告業(yè)轉型；廣告業(yè)創(chuàng)新；廣告業(yè)發(fā)展
目前中國廣告產業(yè)一個重要的問題在于產業(yè)鏈過短，關聯(lián)產業(yè)少，附加值低，科技含量低，導致整個產業(yè)對資本的吸引力小，盈利空間小，利潤率低，而且也間接導致了廣告人社會地位低、幸福感不高。在中國經濟發(fā)展方式轉型和數(shù)字化、國際化背景下，中國廣告業(yè)面臨著產業(yè)轉型升級的壓力與機遇。
產業(yè)轉型是一個復雜的系統(tǒng)過程，包括觀念轉型、產業(yè)政策轉型、產業(yè)結構轉型、產業(yè)組織結構轉型、企業(yè)管理轉型等方面。但國內外學者普遍的研究共識是，產業(yè)轉型最核心的內涵就是產業(yè)結構轉型、產業(yè)組織轉型及產業(yè)內企業(yè)轉型，這三方面的轉型是產業(yè)轉型成功的基礎也是標志。廣告業(yè)轉型是這三大方面根本性的變革過程，最終將改變廣告業(yè)邊界，形成新的廣告業(yè)產業(yè)形態(tài)。
一、廣告業(yè)轉型的壓力與動力
?。ㄒ唬毫Γ簶I(yè)務基礎動搖，專業(yè)性受質疑，低技術含量受挑戰(zhàn)。首先，廣告主需求改變，廣告公司的業(yè)務基礎逐漸發(fā)生動搖。目前伴隨國內經濟發(fā)展方式轉型和數(shù)字化、全球化的發(fā)展，很多企業(yè)都產生了新的需求，例如他們都在積極摸索如何創(chuàng)新商業(yè)模式，如何進行產品創(chuàng)新、如何進行戰(zhàn)略轉型，然而這些需求是傳統(tǒng)廣告公司難以滿足的。其次，廣告主的營銷業(yè)務日益專業(yè)化，對傳統(tǒng)廣告公司的專業(yè)性提出質疑。廣告主的人才結構近些年發(fā)生重要變化，即營銷、品牌、廣告等部門的很多員工都擁有咨詢公司或廣告公司背景，整體而言廣告主的營銷水平提升很快，而廣告公司在原地踏步甚至是倒退，所以廣告主對廣告公司的專業(yè)性提出了質疑。例如資深品牌顧問李文剛曾經在廣告行業(yè)從業(yè)近20年，如今成為洛克施為空氣凈化技術公司的首席戰(zhàn)略官和營銷副總裁，而因為自己諳熟營銷和廣告業(yè)務，如今，企業(yè)的傳播策略和廣告創(chuàng)意制作業(yè)務基本是由公司市場部完成，基本不會委托代理公司去做這件事情?！耙驗槲覀儽却砉靖袌觯煜はM者，而且我們的專業(yè)能力也不差?！崩钗膭偙硎?。［1］最后，數(shù)字化時代，廣告主對廣告公司的技術要求越來越高。目前廣告界步入效果營銷時代，廣告主日益強調廣告投資回報率。傳統(tǒng)的策略、創(chuàng)意的效果難以快速、精確衡量，并且很難獲得及時反饋以調整方案。客戶不僅需要溝通策略，同時也需要與消費者持續(xù)、及時溝通的平臺。
?。ǘ﹦恿Γ赫呃?，媒介技術催生新廣告形態(tài)。首先，國家層面的政策已開始扶持廣告業(yè)。黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出，壯大廣告等傳統(tǒng)文化產業(yè)；國家“十二五”規(guī)劃綱要提出，“促進廣告業(yè)健康發(fā)展”；國家《產業(yè)結構調整指導目錄(2011)》，已把“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作”列為鼓勵類；2012年6月，國家工商總局正式印發(fā)《廣告產業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，該《規(guī)劃》是“十二五”期間國家服務業(yè)發(fā)展規(guī)劃體系的重要組成部分，也是我國首個納入國民經濟與社會發(fā)展規(guī)劃體系的廣告業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃?？傊梢哉f在我國經濟發(fā)展方式轉型的大背景下，我國廣告業(yè)又迎來了一個發(fā)展的春天。其次，網絡化環(huán)境催生了新的媒體業(yè)務，同時也創(chuàng)新了多樣化的廣告形態(tài)?？傊瑥V告產品形態(tài)的豐富將增加這個行業(yè)的活力和社會價值。
