所謂網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，指的是政府、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商和網(wǎng)民等主體通過對網(wǎng)絡(luò)上的信息客體進(jìn)行監(jiān)督和控制，保證網(wǎng)絡(luò)有序運(yùn)轉(zhuǎn)，以實(shí)現(xiàn)政府、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商和網(wǎng)民等各方利益最大化，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)“綠色、文明、和諧”發(fā)展的一種制約手段。

　　自媒體時代，信息的傳播方式相較以往有了一定程度的變化，信息傳播的主體范圍更廣泛，傳播主體的準(zhǔn)入門檻更低，傳播的速度更快，這在一定程度上造成垃圾廣告、虛假廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告問題叢生，給原本就問題重重的我國網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境以及薄弱的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管帶來了更大的挑戰(zhàn)。

　　國外網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的發(fā)展?fàn)顩r

　　國際上，大體上對于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管方式體現(xiàn)出兩種截然不同的趨勢：一類是實(shí)行較為寬松自由的監(jiān)管方式，從歐美國家的監(jiān)管思路和一系列監(jiān)管措施中可見；另一類實(shí)行較為嚴(yán)格謹(jǐn)慎的監(jiān)控方式，主要以韓國、日本、新加坡等一些亞洲國家為代表。

　　1. 歐美國家

　　雖然不斷加深對于網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的力度，但作為“網(wǎng)絡(luò)自由”論調(diào)的倡導(dǎo)者，美國一直實(shí)行相對寬松自由的監(jiān)管方式。首先在準(zhǔn)入機(jī)制上，實(shí)行比較寬松的登記制度，而不是實(shí)行備案制。比如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者只需要在英特網(wǎng)上登記公司的名稱、地址等相關(guān)的真實(shí)信息，并對內(nèi)容負(fù)責(zé)，便可從事網(wǎng)絡(luò)上的經(jīng)營活動。其次在監(jiān)管機(jī)構(gòu)上，盡可能少設(shè)置新的獨(dú)立行政機(jī)構(gòu)，而是將原有政府管理部門的職能相對地作延伸來適應(yīng)新情況，再積極利用各種自發(fā)的非政府組織、自律組織和企業(yè)等。最后，在監(jiān)管的法律依據(jù)上，主要是修改原有法律，單獨(dú)網(wǎng)絡(luò)立法的并不多。

　　由于自媒體時代以及網(wǎng)絡(luò)廣告本身所依賴的平臺在信息傳播過程中，更多依靠1對1這樣的方式來強(qiáng)調(diào)互動性，于是，個人隱私的維護(hù)問題成為網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管過程中最大的阻力。歐美國家通過一系列的舉措，在盡可能維護(hù)個人隱私的大前提下，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的目的。美國認(rèn)為監(jiān)管以博客為主的自媒體是項(xiàng)非常大的工程，在進(jìn)行監(jiān)管的過程中，主要實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管的策略，監(jiān)控一些關(guān)鍵的博客主和有社會影響力的人。而監(jiān)管的目的是，通過改進(jìn)與公眾的交流方式，對于民眾關(guān)心的問題有一個更好的感知，從而了解民眾的聲音，更好地為他們服務(wù)。此外，美國的行政機(jī)構(gòu)不直接接觸與大眾隱私相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告信息，而是通過監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商來達(dá)到管理互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的目的。

　　通過技術(shù)手段來達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管也不失為一種高效的方式。比如英國施行了Interception Modernisation Programme(現(xiàn)代攔截計(jì)劃)，是一個通過存儲交流信息的細(xì)節(jié)到一個中央數(shù)據(jù)庫的方式，來達(dá)到監(jiān)控目的的系統(tǒng)工程。這個工程從創(chuàng)始之初到現(xiàn)在經(jīng)歷了幾次調(diào)整。開始政府自建了一個巨大的中央數(shù)據(jù)庫，收集網(wǎng)民的聊天記錄，網(wǎng)頁瀏覽的習(xí)慣，但這不是對具體內(nèi)容的監(jiān)控，是郵件發(fā)往的地址、網(wǎng)民上網(wǎng)的地址等方面的監(jiān)控。之后通過法律手段，放棄了自建的中央數(shù)據(jù)庫，讓運(yùn)營商來存儲這些數(shù)據(jù)，但政府有權(quán)利管理以及獲取這些信息，這樣可以有效減少網(wǎng)民對于政府施行的網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)控的反感。

　　在政府將網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中監(jiān)督的部分進(jìn)行權(quán)利下放的同時，行業(yè)自律對更好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管具有非常重要的作用。英國成立了互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)看基金會，這是一個獨(dú)立的行業(yè)性組織，由來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)各方面的人士組成的董事會進(jìn)行管理?；ヂ?lián)網(wǎng)監(jiān)看基金會主要的工作是處理各種不良信息報告，網(wǎng)絡(luò)用戶如果發(fā)現(xiàn)了不良內(nèi)容，可以登錄該基金會的網(wǎng)站進(jìn)行報告和投訴，基金會隨之進(jìn)行調(diào)查和評估，如果認(rèn)定是非法內(nèi)容，則會通知相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商將非法內(nèi)容從服務(wù)器上刪除，并根據(jù)情況將問題移交執(zhí)法機(jī)構(gòu)處理。

　　2. 韓國、日本、新加坡為代表的亞洲國家

　　以韓國、日本、新加坡為代表的亞洲國家，一直實(shí)施比較嚴(yán)格謹(jǐn)慎的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管，這主要體現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商和網(wǎng)民詳盡的權(quán)利義務(wù)規(guī)定及實(shí)名制上。

　　韓國對于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管主要體現(xiàn)在加強(qiáng)信息源頭的控制——嚴(yán)格地推行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制。2006 年年底， 韓國國會通過了《促進(jìn)信息通信網(wǎng)絡(luò)使用及保護(hù)信息法》修正案，規(guī)定主要門戶網(wǎng)站和公共機(jī)關(guān)網(wǎng)站在網(wǎng)民進(jìn)行留言、發(fā)布照片、視頻等操作前，必須首先對留言者的真實(shí)姓名、身份證號碼等信息進(jìn)行記錄和驗(yàn)證，否則將對網(wǎng)站處以最高3000萬韓元的罰款。但在實(shí)名制大范圍推廣后，不僅效果堪憂，而且伴隨著出現(xiàn)了一些負(fù)面產(chǎn)物。據(jù)韓國網(wǎng)絡(luò)振興院、信息通信部及首爾大學(xué)相繼做出的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)施實(shí)名制之后，惡意網(wǎng)帖僅僅減少了2.2％，誹謗跟帖數(shù)量也只從13.9%減少到了12.2%，效果不盡如人意。不僅如此，實(shí)施實(shí)名制之后，一種被稱為“身份證偽造器”的作弊軟件隨之誕生。這類軟件能偽造出可以通過身份驗(yàn)證機(jī)制的韓國身份證號，然后用這種偽造的身份注冊，此軟件讓網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的效果大打折扣。更為嚴(yán)重的是，實(shí)名制給善于盜取信息的黑客給予了便利。2011年7月，韓國發(fā)生了空前的信息外泄案件。韓國著名門戶網(wǎng)站Nate和社交網(wǎng)站“賽我網(wǎng)”被黑客攻擊，約3500萬名用戶的信息外泄，占據(jù)了韓國總?cè)丝诘?0%。泄漏的信息極為詳細(xì)，包括用戶的姓名、生日、電話、住址、郵箱、密碼和身份證號碼，堪稱韓國互聯(lián)網(wǎng)史無前例的安全危機(jī)。這些由實(shí)名制網(wǎng)絡(luò)管理法規(guī)帶來的種種危機(jī)使得韓國廣播通信委員在2011年12月底，向韓國總統(tǒng)李明博提交了取消網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的計(jì)劃書。

　　相反，新加坡的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管方面顯得更為卓有成效。新加坡在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管上推行“三合一”政策（Athree-pronged approach）：法規(guī)制約（Regulatory framework）、行業(yè)自律（Industry self—regulation）、媒體素養(yǎng)教育（Media literacy educmion）。新加坡互聯(lián)網(wǎng)廣告管理主要由媒體發(fā)展局承擔(dān)?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和主要內(nèi)容提供商必須在媒體發(fā)展局注冊，并根據(jù)要求主動刪除違法的廣告內(nèi)容。在加強(qiáng)立法執(zhí)法和對從業(yè)者進(jìn)行管理的同時，媒體發(fā)展局聯(lián)合其他政府機(jī)構(gòu)，積極構(gòu)建包括網(wǎng)絡(luò)廣告在內(nèi)的全體互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的自律體系，鼓勵互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商制定自己的內(nèi)容管理準(zhǔn)則。新加坡認(rèn)為，要營造一個安全健康的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境，長遠(yuǎn)之計(jì)在于網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育，而不在于嚴(yán)厲的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管手段。

　　日本對于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管充分表現(xiàn)在立法的完善上。比如對于網(wǎng)絡(luò)廣告這個媒介——互聯(lián)網(wǎng)的管理除了依據(jù)刑法和民法之外，還制定了《個人信息保護(hù)法》、《禁止非法讀取信息法》和《電子契約法》等專門法規(guī)來處置網(wǎng)絡(luò)違法行為。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商ISP和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商ICP、網(wǎng)站、個人網(wǎng)頁、網(wǎng)站電子公告服務(wù)，都屬于法律規(guī)范的范疇。如果廣告信息發(fā)送者通過互聯(lián)網(wǎng)站發(fā)送違法和不良的廣告信息，登載該廣告信息的網(wǎng)站也要承擔(dān)連帶民事法律責(zé)任，網(wǎng)站有義務(wù)對違法和不良信息進(jìn)行把關(guān)。