摘要：本文的重點(diǎn)不是關(guān)心廣告科學(xué)性和藝術(shù)性究竟孰輕孰重，而是試圖通過(guò)對(duì)歷次廣告科學(xué)性和藝術(shù)性爭(zhēng)論的梳理，歸納出廣告科學(xué)性內(nèi)涵的演進(jìn)與變化。并強(qiáng)調(diào)科學(xué)性的內(nèi)涵對(duì)當(dāng)下泛視覺(jué)化的廣告表現(xiàn)具有非常重要的意義。

　　關(guān)鍵詞：廣告；科學(xué)性；視覺(jué)化

　　在廣告界，廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性似乎是個(gè)永不散場(chǎng)的對(duì)話，但是在眾多對(duì)廣告科學(xué)性和藝術(shù)性的爭(zhēng)執(zhí)中，令人吃驚的是鮮見(jiàn)有人對(duì)廣告的科學(xué)性或藝術(shù)性進(jìn)行較為明確的界定。本文嘗試探討廣告的科學(xué)性具體內(nèi)涵，同時(shí)強(qiáng)調(diào)在廣告表現(xiàn)越來(lái)越趨向泛視覺(jué)化的今天，廣告的科學(xué)性越來(lái)越值得重視。

　　一、廣告發(fā)展中廣告的科學(xué)性之演進(jìn)

　　要?dú)v史的看廣告科學(xué)性內(nèi)涵之演進(jìn)，就不得不重提廣告發(fā)展史上廣告的藝術(shù)性與科學(xué)性之爭(zhēng)。

　　通常認(rèn)為廣告的藝術(shù)性與科學(xué)性之爭(zhēng)起源于20世紀(jì)初的“硬性銷售”與“軟性銷售”之爭(zhēng)，以霍普金斯為代表的前者主張廣告必須給消費(fèi)者提供一個(gè)切實(shí)可行的購(gòu)買理由，后來(lái)瑞夫斯將之發(fā)展為usp理論，而以羅必凱等為代表的后者則主張廣告應(yīng)在聯(lián)想與暗示之中傳遞產(chǎn)品形象，并以此打動(dòng)和影響消費(fèi)者的心理與行為。事實(shí)上，這兩派的主張后來(lái)演化成了理性訴求和感性訴求，他們的主張只不過(guò)從不同角度體現(xiàn)了廣告的科學(xué)性而已，而具體采用哪一種訴求方式務(wù)必要和產(chǎn)品類別及目標(biāo)受眾聯(lián)系起來(lái)。這一時(shí)期廣告的科學(xué)性被狹義地界定為突出廣告產(chǎn)品固有的本來(lái)屬性。

　　20世紀(jì)60年代，廣告界著名的“創(chuàng)意革命”時(shí)期，奧格威所倡導(dǎo)的科學(xué)的創(chuàng)意主張和伯恩巴克所追求的藝術(shù)的創(chuàng)意主張使美國(guó)廣告界形成涇渭分明的兩派。但事實(shí)上這種對(duì)立如果參考廣告效果來(lái)看，則同樣不能看作是廣告的科傳學(xué)性或者是藝術(shù)性占了上風(fēng)。奧格威為勞斯萊斯作的經(jīng)典廣告，在“這輛每小時(shí)時(shí)速達(dá)60公里的新型勞斯萊斯車中，最大的噪音來(lái)自一塊電子表”的文案旁如果不匹配以精美的視覺(jué)化插圖來(lái)引起消費(fèi)者注意，恐怕這精妙的科學(xué)而理性的文字也會(huì)喪失不少吸引力。而伯恩巴克的DDB廣告公司為艾維斯汽車租賃公司所作的文案“艾維斯在租車業(yè)中僅排名第二，當(dāng)你處于第二位時(shí)，你就必須努力，否則的話……”至今為業(yè)界所津津樂(lè)道。不過(guò)鮮為人知的是這則廣告獲得了巨大的注意卻并未獲得最好的銷售效果。在此階段，廣告的科學(xué)性或者藝術(shù)性都只是僅僅局限在廣告的創(chuàng)意上，即廣告的科學(xué)性表現(xiàn)為廣告創(chuàng)意中是否使用了包含信息性的文字。

　　20世紀(jì)90年代，廣告超人喬治?路易斯則宣稱：廣告應(yīng)該是一種藝術(shù)，完全源自于直覺(jué)、本能、尤其是天分。廣告是打破常規(guī)的藝術(shù)，而非建立定律的科學(xué)。[1]這完全將廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性對(duì)立起來(lái)，實(shí)際上他在這里所指的廣告不過(guò)是具體的廣告作品罷了。這仍是將廣告創(chuàng)意看作整個(gè)廣告活動(dòng)的核心所致，實(shí)際上如果廣告創(chuàng)意是建立在對(duì)目標(biāo)受眾錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)上，或者在具體執(zhí)行過(guò)程中沒(méi)有考慮具體的媒介特點(diǎn)，那么再好的廣告創(chuàng)意可能也無(wú)法發(fā)揮其特性。廣告的科學(xué)性在這一階段似乎被界定為某些固有的一成不變的定律和法則。

　　20世紀(jì)90年代以后，隨著整合營(yíng)銷傳播等理論對(duì)廣告界的影響，廣告越來(lái)越被看作營(yíng)銷傳播過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此廣告兼具科學(xué)性和藝術(shù)性被越來(lái)越多的人接受。廣告人的組成不再是單純的設(shè)計(jì)者或創(chuàng)意人，更多營(yíng)銷及消費(fèi)行為的研究者加入廣告人的行列。著名消費(fèi)心理學(xué)家馬謀超的觀點(diǎn)可看作此階段的代表，他認(rèn)為科學(xué)是基礎(chǔ)，而藝術(shù)是表現(xiàn)?？茖W(xué)性和科學(xué)仍然被混淆使用。同60年代開(kāi)始對(duì)科學(xué)性的認(rèn)識(shí)僅停留在市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)不同，中外廣告界對(duì)科學(xué)性的認(rèn)識(shí)都開(kāi)始重視消費(fèi)心理及營(yíng)銷傳播中的一般規(guī)則。

　　很多美學(xué)家和藝術(shù)心理學(xué)者也開(kāi)始關(guān)注這一問(wèn)題，美學(xué)家王世德在他的《商業(yè)文化與廣告美學(xué)》一書(shū)中提出了廣告既不是科學(xué)也不是藝術(shù)的觀點(diǎn)。他認(rèn)為“廣告是文字組成的宣傳商品的作品。它顯然不是有系統(tǒng)的理論體系，也不用理論表述事物的本質(zhì)和規(guī)律，也不條分縷析地說(shuō)明商品的科學(xué)原理，所以它不是科學(xué)?！蓖瑯?，廣告可以利用藝術(shù)品幫助自己吸引顧客接受自己的宣傳，也可以繪制出優(yōu)美的藝術(shù)形象來(lái)。這些藝術(shù)品和優(yōu)美的藝術(shù)形象，是藝術(shù)。但是，作為廣告，在這些藝術(shù)畫面上不可能不加上傳統(tǒng)商品的文字和語(yǔ)言。這就不是藝術(shù)品了，而是宣傳品”[2]。這個(gè)藝術(shù)化的切入點(diǎn)從廣告的功利性處罰將之與藝術(shù)隔離開(kāi)來(lái)，但看到了廣告表現(xiàn)中的藝術(shù)性。認(rèn)為廣告盡管既不是藝術(shù)也不是科學(xué)，但具備科學(xué)性和藝術(shù)性。但這個(gè)看起來(lái)非常完備的觀點(diǎn)其實(shí)又陷入了一個(gè)新的邏輯游戲。廣告的科學(xué)性或藝術(shù)性內(nèi)涵反而更加空洞了，但它厘清了科學(xué)與科學(xué)性，藝術(shù)與藝術(shù)性的不同，解決了這個(gè)命題一直以來(lái)的致命缺陷，即它一直以來(lái)的偽命題狀態(tài)，更加準(zhǔn)確清晰地重新提出了廣告的科學(xué)性與藝術(shù)性的命題。但其在否定廣告是科學(xué)肯定廣告有科學(xué)性時(shí)也未突破前人對(duì)廣告科學(xué)性的理解。

　　二、何謂廣告的科學(xué)性

　　科學(xué)的英文“science”其詞根來(lái)源于拉丁文“scientia”，意思是學(xué)問(wèn)、知識(shí)，它也相當(dāng)于希臘語(yǔ)中作為“Sophia”（智慧）疊詞的“philosophy”（哲學(xué)）（李公明，2008）[3]。它是一個(gè)有趣的也令人疑惑的表達(dá)因?yàn)樗仁侵敢恍┗顒?dòng)或過(guò)程的終端產(chǎn)物同時(shí)又指代這些活動(dòng)本身（MohammedAbdurRazzaque，1998）。[4]它既指那些已經(jīng)形成客觀科學(xué)事實(shí)的知識(shí)集合的整體體系，諸如物理學(xué)和化學(xué)等學(xué)科，同時(shí)也指代獲得這些知識(shí)或信息的系統(tǒng)化的態(tài)度所組成的科學(xué)的方法（Barratt1971）。[5]因此，不難理解廣告界對(duì)廣告的科學(xué)性的抵觸和抗拒，事實(shí)上這混淆了科學(xué)和科學(xué)性的概念，人們?cè)谑褂每茖W(xué)這個(gè)概念時(shí)有時(shí)其實(shí)就是表達(dá)科學(xué)的含義；也沒(méi)有分辨請(qǐng)廣告和廣告學(xué)的不同，常常把廣告學(xué)等同于廣告。

　　廣告學(xué)是指研究廣告活動(dòng)的過(guò)程及其規(guī)律的科學(xué)，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M(jìn)、廣告運(yùn)作的基本原理和規(guī)律、廣告活動(dòng)的管理等方面的內(nèi)容。從內(nèi)容上說(shuō)，廣告學(xué)是綜合了多門學(xué)科的邊緣學(xué)科。[6]而現(xiàn)代意義上的廣告，是指包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品研究、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告計(jì)劃制訂、廣告制作、媒體組合選擇與發(fā)布、廣告活動(dòng)執(zhí)行、廣告效果測(cè)評(píng)等一系列連貫的環(huán)節(jié)在內(nèi)的系統(tǒng)化活動(dòng)。從定義上看，廣告就是“廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播媒介向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)”。[7]因此廣告學(xué)作為一門學(xué)科其科學(xué)性其實(shí)是無(wú)可置疑的，人們的懷疑只是停留在廣告實(shí)踐過(guò)程是否具有科學(xué)性。而科學(xué)性在各個(gè)不同領(lǐng)域則有不同的定義，如：一篇自然科學(xué)方面文章的科學(xué)性往往是指概念、原理、定義和論證等內(nèi)容的敘述是否清楚、確切。藝術(shù)設(shè)計(jì)的科學(xué)性則是指以產(chǎn)品特定的功能和內(nèi)部結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)和前提，作品中的構(gòu)圖、色彩、形狀等要素都達(dá)到視知覺(jué)的平衡狀態(tài)。符合這一科學(xué)性原則的藝術(shù)設(shè)計(jì)作品往往也都是極具美感和藝術(shù)性的。反之，那些直覺(jué)上感到富有美感的藝術(shù)設(shè)計(jì)作品也常常都符合最基本的科學(xué)性原則，如美學(xué)中最基本的黃金分割原則。

　　我們可以給出一般意義上的廣告的科學(xué)性定義，是指廣告包括廣告表現(xiàn)在內(nèi)的傳播過(guò)程等各個(gè)環(huán)節(jié)符合具體的傳播規(guī)律。具體來(lái)說(shuō)，如廣告的媒體組合選擇與發(fā)布的科學(xué)性就要遵循各個(gè)媒介與廣告類別的規(guī)律性。而廣告表現(xiàn)的科學(xué)性則在于其既要符合具體媒介的發(fā)布特點(diǎn)又要遵循人的認(rèn)知心理，這樣的廣告才被認(rèn)為是具有科學(xué)性。廣告的科學(xué)性是可查可靠的，它總是遵循具體的傳播學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等原則。一則賞心悅目，極具美感的廣告作品可能符合藝術(shù)設(shè)計(jì)中的科學(xué)性原則，而一則廣告效果極佳、營(yíng)銷實(shí)效好的廣告也往往吻合營(yíng)銷或消費(fèi)心理中的某些規(guī)律。