【摘要】廣告語(yǔ)言必須與文化世界相適應(yīng)，漢語(yǔ)廣告語(yǔ)言根植于漢民族文化環(huán)境中，因此必須適應(yīng)漢民族的文化傳統(tǒng)，現(xiàn)今傳播于媒體的漢語(yǔ)廣告語(yǔ)言對(duì)文化世界的偏離主要表現(xiàn)在對(duì)中華古典文化和傳統(tǒng)價(jià)值觀的偏離。

　　【關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ)言；偏離；古典文化；價(jià)值觀

　　王希杰先生在談?wù)撔揶o理論時(shí)指出：“人類交際場(chǎng)是由四個(gè)世界共同組成的一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，這四個(gè)世界即物理世界、文化世界、語(yǔ)言世界和心理世界?！盵1]109這里所說(shuō)的文化世界，是指人們所從事一切活動(dòng)的文化環(huán)境，它的范圍十分廣泛，包括我們的歷史文化、思維模式、哲學(xué)和道德觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、文化心理社會(huì)制度乃至宗教信仰。偏離，是王希杰修辭思想的一個(gè)十分重要的理論，他在談修辭格時(shí)解釋了這個(gè)理論：“所謂偏離，從理論上講，人們?cè)诮浑H市場(chǎng)上的一切言語(yǔ)行為，都是對(duì)全社會(huì)所公認(rèn)的客觀存在著的語(yǔ)言和語(yǔ)用規(guī)則的偏離。”[2]他進(jìn)一步解釋說(shuō)：“假定被全社會(huì)所公認(rèn)的客觀存在的語(yǔ)言和語(yǔ)用的規(guī)則為零度，那么那種損害了表達(dá)效果，沒(méi)有實(shí)際活動(dòng)的必要性作支柱的偏離便是負(fù)偏離，那種取得極好的修辭效果的，有巨大藝術(shù)魅力的偏離就是正偏離?！盵2]依此類推，在文化世界中，假定我們這個(gè)社會(huì)所固有的、人們共同默認(rèn)的文化形式為零度形式，那么，那些合乎理想的、有利于弘揚(yáng)民族精神、且有利于加強(qiáng)這個(gè)社會(huì)的精神文明建設(shè)的文化規(guī)范就是對(duì)這個(gè)文化世界的正偏離，而那些不合乎理想的、不利于這個(gè)社會(huì)的精神文明建設(shè)的文化規(guī)范則是負(fù)偏離。本文中所說(shuō)的偏離屬于后者。

　　廣告語(yǔ)言，顧名思義，就是廣告中所運(yùn)用的語(yǔ)言。它可以從廣義和狹義兩方面來(lái)解釋。從廣義上說(shuō)，是指廣告用來(lái)傳遞商品或服務(wù)信息的各種符號(hào)，它包括一些非語(yǔ)言符號(hào)，如聲音語(yǔ)言、畫面語(yǔ)言、動(dòng)作語(yǔ)言等；而狹義的廣告語(yǔ)言就只指廣告?zhèn)鞑ブ惺褂玫恼Z(yǔ)言符號(hào)，即文字語(yǔ)言和聲音語(yǔ)言。我們這里所論述的廣告語(yǔ)言為后者。

　　廣告語(yǔ)言的主要職能雖然是表現(xiàn)廣告、服務(wù)廣告，推銷商品或服務(wù)，但是廣告與文化的關(guān)系是密不可分的，它無(wú)時(shí)無(wú)刻不在記錄和體現(xiàn)著一定的社會(huì)文化。廣告語(yǔ)言作為一種以商業(yè)訴求為目的的功能語(yǔ)言，它必須以受眾的接受為前提。而一則廣告要取得受眾的接受，就必須根植于民族文化的土壤，獲得受眾的文化認(rèn)同。因此，廣告語(yǔ)言所闡述的理念、主題必須與民族文化的價(jià)值觀保持一致，廣告語(yǔ)言所表現(xiàn)的情感也應(yīng)契合受眾群體的民族情感，廣告語(yǔ)言的訴求核心必須與受眾所生活的文化世界保持高度的一致，必須能夠擔(dān)負(fù)起傳承和發(fā)揚(yáng)民族文化的功能，否則就是對(duì)文化世界的偏離。

　　概括地說(shuō)，漢語(yǔ)廣告語(yǔ)言在文化世界中的偏離主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對(duì)中國(guó)古典文化的偏離，二是對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀的偏離。

　　廣告語(yǔ)言對(duì)古典文化的偏離

　　中國(guó)古典文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其中古典文學(xué)更是一枝獨(dú)秀，已成為中國(guó)民族文化的精髓而占據(jù)中華傳統(tǒng)文化的核心地位。優(yōu)美的古典文學(xué)以其典雅、古樸的風(fēng)格和深邃的內(nèi)涵為廣告語(yǔ)言提供了豐厚的素材和養(yǎng)分。廣告文案制作者從古典小說(shuō)、古典詩(shī)詞或成語(yǔ)中獲得靈感，大量借鑒古典文學(xué)的創(chuàng)作方法、表現(xiàn)風(fēng)格，或者直接引用經(jīng)典句段，大大提升了廣告語(yǔ)言的藝術(shù)美感。王翰的“葡萄美酒夜光杯”（西安紫玉牌葡萄酒、鋼花高腳玻璃杯）、劉禹錫的“唯有牡丹真國(guó)色，花開(kāi)時(shí)節(jié)動(dòng)京城”（牡丹電視）、杜牧的“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”（山西杏花村酒）、曹操的“何以解憂，唯有杜康”（杜康酒）等，無(wú)一不是廣告人借用的古詩(shī)詞的典范。這些廣告借用人們熟悉的詩(shī)句，在當(dāng)時(shí)以最便捷、最有效的方式達(dá)到了廣告訴求的目的，同時(shí)也很好地傳承了中國(guó)古典文化。

　　但是在現(xiàn)實(shí)生活中，直接引用古詩(shī)詞作為廣告詞很難實(shí)現(xiàn)廣告目的，因此，很多廣告制作人為了達(dá)到訴求目的，往往會(huì)不顧民族文化的傳承，甚至不惜踐踏古典文化，這就形成了對(duì)古典文化的偏離，這種偏離表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是任意篡改經(jīng)典名句或成語(yǔ)，二是無(wú)謂的濫用。

　　任意篡改經(jīng)典名句在廣告語(yǔ)言中十分常見(jiàn)，為了凸顯商品名稱，更換嫁接，將古詩(shī)詞掐頭去尾，或者強(qiáng)行改變?cè)闹械膫€(gè)別詞匯，或直接套用古詩(shī)詞，我們看看下面這些廣告：

　　1.“恨不相逢未‘駕’時(shí)”（臺(tái)灣自動(dòng)變速車）

　　2.“三十功名創(chuàng)傳奇，八千里路馳江鈴”（江鈴牌載重汽車）

　　3.“海上‘申’明月，雅廬度人生”（海申花園）

　　看得出來(lái)，例1來(lái)自唐代張籍《節(jié)婦吟》中的“還君明珠雙淚垂，恨不相逢未嫁時(shí)”，將其中的“嫁”改為同音的“駕”，原詩(shī)的感情基調(diào)是悲悲切切的，更改之后，意境和感情基調(diào)發(fā)生了很大的改變。例2借用了岳飛《滿江紅》中的“三十功名塵與土，八千里路云和月”這一名句，去掉幾個(gè)尾字，將要訴求的品牌植入。例3借用了張九齡《望月懷遠(yuǎn)》中的“海上生明月，天涯共此時(shí)”，同時(shí)又把“生”換成“申”，同前面的“?！睒?gòu)成“海申”，后半句進(jìn)行仿造。

　　這種現(xiàn)象在成語(yǔ)中更為常見(jiàn)，成語(yǔ)是漢語(yǔ)中最具生命力同時(shí)又是最經(jīng)典的語(yǔ)言文化形式，但是在廣告語(yǔ)言中卻變得面目全非，如“步步為贏（營(yíng)）”——運(yùn)動(dòng)鞋、“咳（刻）不容緩”——止咳藥、“衣衣（依依）不舍”——服裝、“默默無(wú)蚊”——蚊香、“騎（其）樂(lè)無(wú)窮”——摩托車、“隨心所?。ㄓ薄獰崴鳌ⅰ柏S（風(fēng)）華正茂”——美容產(chǎn)品、投桃報(bào)利（李）——招商廣告，等等。在漢語(yǔ)中，成語(yǔ)的意義和用法是十分穩(wěn)定的，每個(gè)成語(yǔ)背后都有其深厚的歷史文化背景，因此，這種人為的篡改，就將這一切都抽剝干凈了，剩下的只是與特定商品相關(guān)的某種片面、狹窄且武斷的語(yǔ)義。這就排斥了經(jīng)典和成語(yǔ)的原初意義和文化內(nèi)涵，粗暴地將優(yōu)美的文化遺產(chǎn)攫取，使它們成為一個(gè)特定商品的附庸，進(jìn)而導(dǎo)致成語(yǔ)或經(jīng)典的傳統(tǒng)意義喪失，這種偏離古典文化的做法對(duì)于文化的傳承毫無(wú)借鑒之處。

　　也有一些直接將經(jīng)典名句用于廣告語(yǔ)言的，但是從消費(fèi)者角度而言，看不出這些廣告語(yǔ)是訴求什么的?！耙盎馃槐M，春風(fēng)吹又生”，這是一則治療腳氣病的藥品廣告；“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”是一則廣告公司的廣告，從廣告本身來(lái)看，我們無(wú)法知曉它們的訴求內(nèi)容是什么。王希杰指出：“有一種小小的偏離，說(shuō)話和聽(tīng)話的人，寫作和閱讀的人，都不太關(guān)心或者還沒(méi)有覺(jué)察到的偏離形式?！盵1]191其實(shí)，廣告制作者絞盡腦汁制作一則廣告語(yǔ)言，其目的并不是想在多大程度上得到語(yǔ)言學(xué)家的認(rèn)同，而是希望得到消費(fèi)者的認(rèn)同。也就是說(shuō)，廣告的訴求重點(diǎn)是它所描述的商品，消費(fèi)者能通過(guò)這句話或者這個(gè)標(biāo)語(yǔ)，去關(guān)注這樣一個(gè)產(chǎn)品，并激發(fā)購(gòu)買欲。美國(guó)著名廣告人奧格威在他的《一個(gè)廣告人的自白》中開(kāi)篇就說(shuō)：“我認(rèn)為廣告佳作是不引起公眾注意廣告本身就把產(chǎn)品推銷的作品。它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品。”好廣告要訴求對(duì)象說(shuō)的不是“多妙的廣告啊”，而是我從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這種產(chǎn)品，我一定要買它來(lái)試試。”[3]也就是說(shuō)，使用這些經(jīng)典名句作為廣告語(yǔ)言，沒(méi)有達(dá)到交際的效果，是一種濫用經(jīng)典名句的語(yǔ)言行為，實(shí)際上也是對(duì)古典文化的偏離。

　　廣告語(yǔ)言對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀念的偏離

　　不同的民族，由于他們所生活的文化環(huán)境的不同，其傳統(tǒng)的價(jià)值觀念會(huì)有很大的區(qū)別。中國(guó)人受儒家思想的影響極大，儒家所提倡的倫理道德原則已經(jīng)成為國(guó)人絕對(duì)的價(jià)值尺度。評(píng)價(jià)任何人或事，都以倫理道德為標(biāo)準(zhǔn)。符合倫理道德就是有價(jià)值的，反之，則被認(rèn)為是無(wú)價(jià)值的。西方思想家孟德斯鳩曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“中國(guó)人把整個(gè)青年時(shí)代用在學(xué)習(xí)這種禮教上，并把一生用在實(shí)踐這種禮教上?！盵4]廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作必須符合受眾傳統(tǒng)的價(jià)值觀念，而不能偏離。優(yōu)秀的廣告語(yǔ)言創(chuàng)作者一定深諳中國(guó)傳統(tǒng)文化，將這種價(jià)值觀念植入到廣告語(yǔ)言中。我們看以下這些廣告：

　　4.親近“陽(yáng)光”，新鮮自然（陽(yáng)光牧場(chǎng)）

　　5.健康世界，太極無(wú)限（太極集團(tuán)）

　　6.自然給你更多（蒙牛）

　　7.多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦（統(tǒng)一潤(rùn)滑油）

　　8.靜心送給媽，需要理由嗎（太太口服液）

　　9.春節(jié)回家，金六福酒（金六福酒）

　　10.大家好才是真的好（好迪）

　　11.年年鮮橙多，家家歡樂(lè)多（統(tǒng)一鮮橙多）

　　12.團(tuán)團(tuán)圓圓（達(dá)利園）

　　中華民族傳統(tǒng)的價(jià)值觀念里，人們敬畏自然，崇尚天人合一；講究仁愛(ài)、和諧、孝順、家庭團(tuán)圓、夫妻恩愛(ài)，渴望吉祥安康；生活上，提倡勤儉節(jié)約；思想上，趨于保守、含蓄和謙虛。上面這些廣告，無(wú)一不是這種文化價(jià)值觀的體現(xiàn)。但是我們?cè)谥谱鲝V告的時(shí)候，有時(shí)候卻偏離了這一優(yōu)秀的傳統(tǒng)價(jià)值觀。請(qǐng)看下面這些廣告：

　　13.今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金（腦白金）

　　14.你有二房嗎？（某樓盤）

　　15.換個(gè)老婆帶回家（某口服液）

　　16.如果你不能給她一個(gè)名分，那就送她一套房子（某樓盤）

　　看得出來(lái)，這些廣告都與傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念發(fā)生了偏離。例13是人們最熟知的一則保健品廣告語(yǔ)，但是可以肯定地說(shuō)，沒(méi)有人會(huì)欣賞它?？此瞥珜?dǎo)孝敬，實(shí)際上在人們頭腦中的反應(yīng)卻已經(jīng)變味了：它訴求的不是產(chǎn)品的質(zhì)量效用，而是倡導(dǎo)一股送禮之風(fēng)！

　　謙虛、尊重他人一直被視為中華民族的傳統(tǒng)美德，《尚書》言：“謙受益，滿招損?！睆V告語(yǔ)言與其他交際語(yǔ)言有所區(qū)別，因?yàn)樗麄鞯氖钱a(chǎn)品的優(yōu)良性能或服務(wù)的完美體貼，所以它需要對(duì)自己的宣傳對(duì)象進(jìn)行適當(dāng)?shù)目滹?，但是這并不等于廣告可以盲目地自吹自擂，可以隨意去貶抑其他同類產(chǎn)品。它同樣要遵循謙虛和尊重他人的原則，才能構(gòu)成對(duì)其他產(chǎn)品或受眾的尊重、理解、真誠(chéng)和幫助的定勢(shì)效應(yīng)。

　　另外，中國(guó)人重視家庭倫理、夫妻恩愛(ài)?！疤扉L(zhǎng)地久”、“執(zhí)子之手，與子偕老”是中國(guó)人對(duì)婚姻的審美理想。德威地板的廣告語(yǔ)“好男人不變心，好地板不變形”一直被學(xué)界所稱道，因?yàn)樗先藗儗?duì)美好家庭和和諧婚姻的期盼，因此也取得了較好的傳播效果。但是我們看例14、例15和例16這幾則廣告語(yǔ)故意利用語(yǔ)言的某些修辭技巧，想要取得某種意外的效果，但是因?yàn)樗鼈兤x了我們傳統(tǒng)的生活方式和家庭觀念，沒(méi)有遵從民族文化，折射出的是腐朽的生活方式。

　　廣告語(yǔ)言在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，也在宣傳一定的民族文化。因此，作為廣告制作者，一定要擔(dān)負(fù)起繼承和傳播民族優(yōu)良文化的責(zé)任，在語(yǔ)言的使用上，一定要字斟句酌，既要考慮廣告語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)效益，又不可偏離我們的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)。同時(shí)，有關(guān)部門也要有一個(gè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，要在充分研究廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)效益和文化影響的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格廣告語(yǔ)言的文化批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，限制廣告語(yǔ)言可能對(duì)社會(huì)文化產(chǎn)生的負(fù)面影響，培育廣告界的文化意識(shí)，在關(guān)心經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)關(guān)心人文環(huán)境的健康發(fā)展。

　?。刍痦?xiàng)目：湖南省教育廳2011年科學(xué)研究項(xiàng)目（11C0770）階段性成果］

　　參考文獻(xiàn)：

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　　（作者單位：湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院文學(xué)院）