社區(qū)媒體的廣告價值探析
發(fā)布時間：2020-10-14 18:00:43 點擊次數：224
隨著新的媒體形式的涌現，社區(qū)媒體廣告逐漸引起了人們的關注。本文分析了社區(qū)媒體的特征與廣告價值，以及社區(qū)媒體廣告中存在的主要問題，并就此提出了如何規(guī)避問題、提升社區(qū)媒體廣告價值的策略和方法。
關鍵詞：社區(qū)媒體;廣告價值;問題;策略方法
作者簡介：
【英文標題】Study on the Advertising Value of Community Media
【作者簡介】李正良 湖南大學新聞與傳播學院教授；黃波平 湖南大學新聞與傳播學院在讀研究生
【內容提要】隨著新的媒體形式的涌現，社區(qū)媒體廣告逐漸引起了人們的關注。本文分析了社區(qū)媒體的特征與廣告價值，以及社區(qū)媒體廣告中存在的主要問題，并就此提出了如何規(guī)避問題、提升社區(qū)媒體廣告價值的策略和方法。
【關 鍵 詞】社區(qū)媒體 廣告價值 問題 策略方法
隨著科技的發(fā)展和受眾接受特征的變化，媒體的形式也日趨豐富和新奇。在各類媒體爭奇斗艷之時，社區(qū)媒體也在悄悄地發(fā)揮著自己的力量。雖然它沒有傳統(tǒng)媒體的強大攻勢和信息覆蓋率，其感染性和互動性也不及網絡媒體等新媒體，但是被譽為“生活圈”媒體的社區(qū)媒體卻有著自己獨特的優(yōu)勢，讓受眾無形之中拋棄強迫感，自動自愿地接受廣告信息。因此，它的價值也逐漸引起許多有識之士的注意。
一、社區(qū)媒體的特征和價值
社區(qū)媒體屬于在夾縫中生長的新型媒體，它不同于的其他的電視媒體，不需要強迫式的灌入，又區(qū)別于一般的戶外媒體，幾乎每天都有著自己特定的目標對象。受眾可以對社區(qū)媒體廣告漠視，但社區(qū)媒體廣告對受眾的影響依然存在。社區(qū)媒體以獨特的特征展現出自己的魅力，決定了它將擁有自己獨特的生長土壤和發(fā)展的空間。
（一）社區(qū)媒體的針對性
社區(qū)通常是一個固定的生活圈，社區(qū)中受眾基數基本保持不變。集居在同一個社區(qū)中的人通常具有相似的社會地位、文化水平、經濟狀況、習慣愛好等。不同檔次的社區(qū)一眼就能看出生活者的社會經濟地位等情況，因此受眾細分容易分辨，能根據不同的細分市場精準地投放廣告。因此在社區(qū)媒體上投放的廣告更具針對性，直指社區(qū)中固定的目標消費人群。
（二）社區(qū)媒體的隨身性
社區(qū)媒體具有“生活圈”媒體之稱，也就是緊密聯系人們的日常生活。社區(qū)媒體廣告的隨身性表現在人們可以避免其他媒體，卻始終無法逃避我們所生活的環(huán)境。并不是每個人都會看電視、看報紙或者上網，但是每個人都會出門，只要離開家，他們就要會接觸社區(qū)廣告，強制性地被要求接觸廣告信息。
?。ㄈ┥鐓^(qū)媒體的延時性
社區(qū)媒體廣告還具有延時性，它不受周圍環(huán)境的影響長時間矗立在各個社區(qū)中，隨著時間的推移逐漸融入社區(qū)居民的生活。
將廣告植入社區(qū)，就是追隨受眾的生活形態(tài)，有效地發(fā)現和開發(fā)廣告接觸時空。江南春曾說，人的生活是有一定規(guī)律和軌跡的，如何把廣告植入他們的規(guī)律和軌跡中是非常重要的。[1]傳統(tǒng)的大眾傳播是一種泛傳播，受眾在不愿意接受廣告信息時就可以不看報或者更換頻道，而投放在諸如電視、廣播之類的廣告信息更是轉瞬即逝，延時效果差。城市戶外媒體因為政策限制，許多黃金地段的廣告牌被拆除，廣告價值大打折扣。社區(qū)媒體的開放恰巧可以通過隨身隨時的信息刺激產生“魔彈”般力量，像春風化雨般潛入受眾心中，產生“潤物細無聲”的效果。
社區(qū)媒體的廣告價值主要有以下幾點：
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社區(qū)媒體投放的針對性容易吸引受眾的眼球，且社區(qū)媒體形式新穎，生命力強，廣告從業(yè)主體介入還不充分，市場容量很大。在大眾媒體被過度開發(fā)的媒介環(huán)境中，赤裸裸的信息刺激已經不能博得受眾好感，而一些小型的、有針對性的、開發(fā)程度低的分眾媒體開始嶄露頭角。邁克爾·波特說，最好的戰(zhàn)場是那些競爭對手尚未準備充分、尚未適應、競爭力較弱的競爭市場。[2]在別人尚未做好準備的時候，誰先搶占這塊被人喻為“終端的最后一塊蛋糕”，誰就能在未來廣告大戰(zhàn)中擁有不可估量的潛力。
?。ǘ┏掷m(xù)的滲透力
社區(qū)媒體有長期固定的受眾群體，因此能夠輕而易舉地根據社區(qū)檔次和結構獲得受眾的收入狀況、教育水平、家庭模式、社會地位、興趣愛好等特征，并根據這些特征投放廣告。而且由于社區(qū)媒體具有隨身性，緊密聯系著人們的日常生活，在長時間具有針對性的投放中，使得受眾毫無抵抗力的接受，滲透力要大于其他媒體。
?。ㄈV泛的親和力
在人的需求層次中，精神上的需求滿足是高層次的。社區(qū)廣告不同于灌輸式的信息輸入程序，而是打出了“親民牌”，攻心為上，通過美化社區(qū)、變廢為寶、方便生活等親和力強的形式讓受眾從心理上主動接受，使得市場進入門檻大大降低。通常，在家的氛圍中，消費者會比在其他環(huán)境中更容易接受產品。[3]
社區(qū)媒體由于本身的特性和廣告價值使得越來越多的企業(yè)看到了它巨大的發(fā)展?jié)摿Γ⒓娂娡渡碛跔帄Z“終端最后一塊蛋糕”的戰(zhàn)役中，由此也使得廣告過程中的問題逐漸顯現。
