【摘要】美國歷史最為悠久的公益廣告運(yùn)動——美國森林服務(wù)部與廣告委員會（Ad council）共同合作的“森林防火”傳播運(yùn)動，70年間運(yùn)用了多種傳播手段如廣告、公關(guān)、新聞、CI、特許商品等，并借助包括社交媒體在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合傳播的歷史，對其公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行了全面細(xì)致的分析，同時也從整合傳播與社會營銷理論維度兼議了我國該類主題的公益?zhèn)鞑セ顒右约罢麄€公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域中要重視和運(yùn)用先進(jìn)的傳播技巧與方法的問題。

　　【關(guān)鍵詞】森林防火；公益廣告；社會營銷 AD Council

　　一、問題的提出及研究方法

　　美國是現(xiàn)代公益廣告的發(fā)源地，其廣告委員會（前身為美國戰(zhàn)時廣告委員會WAC）與其現(xiàn)代公益廣告同步而生。該機(jī)構(gòu)作為非營利的民間組織，聯(lián)合美國政府、社會組織、媒體與廣告界各方力量，是美國現(xiàn)代公益廣告主題指引、制作與投放、效果測評的核心平臺。它的運(yùn)作模式與發(fā)展歷程，是一部精簡的美國公益廣告史，亦是美國社會處理社會公益命題和提高公益?zhèn)鞑ゼ记膳c能力的歷史。迄今為止，該組織的公益廣告命題比較穩(wěn)定地呈現(xiàn)于以下領(lǐng)域，即教育（Education）、家庭與社會（Family&Community）、健康（Healthy）與安全（safety），每個公益運(yùn)動的主題選定都反映著社會亟待解決的問題，每個運(yùn)動的傳播活動，都是一個豐富的公益?zhèn)鞑€案。

　　美國社會的整個公益?zhèn)鞑ピ谏鲜兰o(jì)后半期于實踐和理論上都獲得了長足的發(fā)展。社會營銷（Social Marketing）和整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）理論成為美國政府和非營利組織進(jìn)行社會公益命題傳播的利器。1971年，杰拉爾德·蔡爾曼和菲利普·科特勒提出了“社會營銷”的概念，促使人們將營銷學(xué)運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大的推廣意義的社會公益目標(biāo)方面，這一概念的提出，得到世界各國和有關(guān)組織的廣泛重視，是推廣具有重大意義的社會目標(biāo)的最佳途徑。[1]美國西北大學(xué)的舒爾茨率先對整合營銷傳播理論作出了系統(tǒng)的理論闡述，從上世紀(jì)90年代初期起風(fēng)行西方營銷領(lǐng)域。該理論認(rèn)為應(yīng)把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營銷傳播也被稱為“用一個聲音說話”（Speak With One Voice），即營銷傳播的一元化。這兩個理論互為補(bǔ)充，使得在美國社會的公益宣傳活動有了更科學(xué)的依據(jù)，將營銷學(xué)的各種理論和方法應(yīng)用到社會公益?zhèn)鞑ブ腥?，是美國公益?zhèn)鞑シ矫娴木薮筮M(jìn)步。

　　該國的森林防火公益廣告運(yùn)動，由美國森林服務(wù)部（U.S. Forest Service隸屬于美國政府農(nóng)業(yè)部）和廣告委員會合作發(fā)起，是美國社會歷時最久的公益廣告運(yùn)動，在美國社會具有極高的知名度和影響力，直到今天仍舊在運(yùn)轉(zhuǎn)。本文采用個案研究的方法，對該個案的傳播方法和發(fā)展歷程進(jìn)行了深描，可縱觀美國公益?zhèn)鞑サ倪M(jìn)步歷程，對于其他社會公益?zhèn)鞑ヒ簿哂胁豢珊鲆暤膶W(xué)習(xí)和借鑒意義。

　　二、運(yùn)動的緣起及發(fā)展歷程

　　斯摩基熊（Smoky Bear）是該運(yùn)動的卡通代言形象，70年的成功傳播使其成為與米老鼠、圣誕老人齊名的卡通形象，在美國成人中的知曉度達(dá)到97％，3／4的成人可以不用提示就記得它的相關(guān)信息［2］，是迄今為止美國公益?zhèn)鞑ブ惺褂每ㄍㄐ蜗蟠宰顬槌晒Φ陌咐?/p>

　　作為森林覆蓋率比較高的國家之一，美國很早就意識到森林火災(zāi)是一個嚴(yán)重的威脅，森林服務(wù)部很早就使用廣告海報形式進(jìn)行宣傳。1902年初，出現(xiàn)了一些標(biāo)準(zhǔn)化文字海報來告訴人們?nèi)绾晤A(yù)防森林大火。1939年，海報中開始出現(xiàn)圖片，看起來像山姆叔叔樣的男人指著森林大火說：“Your Forest-Your Fault-Your Loss.”相關(guān)統(tǒng)計顯示，90％以上的大火是人為造成的，因此預(yù)防相當(dāng)重要。1941年日本攻擊珍珠港，1942年日本潛艇浮在南加州海岸對油田附近的圣塔巴巴拉進(jìn)行射擊及轟炸，而這里非常接近帕德里斯國家森林公園。美國人被戰(zhàn)爭的消息震驚的同時也擔(dān)心敵人的燃燒彈在沿太平洋海岸的木材站爆炸引發(fā)肆虐的森林大火，因此，戰(zhàn)爭的爆發(fā)也加快了森林防火預(yù)防傳播的急迫性。最初的宣傳以標(biāo)語為主，如“Forest Fires Aid the Enemy”和“Our Carelessness，Their Secret Weapon”，這些標(biāo)語出現(xiàn)在了五顏六色的海報和其他預(yù)防火災(zāi)的消息上，目的都是為了讓人們防止意外火災(zāi)同時也幫助戰(zhàn)爭。剛開始，海報上用的是迪斯尼電影中“小鹿斑比（Bambi）”卡通形象，海報宣傳相當(dāng)成功，這也證明了使用卡通形象代言是有效的。但斑比的形象租借使用權(quán)只有一年。之后，森林服務(wù)部需要找到新的形象代言。1944年，森林服務(wù)部和戰(zhàn)時廣告委員會合作商定出新的代言形象后，同年8月9日，藝術(shù)家艾伯特·施特勒設(shè)計了新的卡通代言人——斯莫基熊的第一幅海報（圖1）。海報上一只熊正在用一桶水澆滅篝火，廣告語為“Smokey says–Care will prevent 9 out of 10 forest fires”。隨后斯莫基熊很快變得非常受歡迎，它的形象也開始出現(xiàn)在各種防火宣傳資料中。

圖1：1944年8月9日海報Smokey’s debut 篇

　　1947年，森林防火公益宣傳口號確定下來，“Only YOU Can Prevent Forest Fires”。著名電臺人Jackson Weaver給斯莫基熊配音。1951年11月，斯莫基熊服裝在費(fèi)城的佛吉尼亞林區(qū)誕生。如今，斯莫基熊服裝授權(quán)于承包商并且只賣給聯(lián)邦和州消防機(jī)構(gòu)，任何其他的銷售必須書面批準(zhǔn)。1952年，斯莫基熊的名字和形象通過聯(lián)邦法案進(jìn)行版權(quán)保護(hù)［3］，1974年，該法案進(jìn)行修改，使商業(yè)使用得到了許可并且有了費(fèi)用和版稅，這些收入都用來促進(jìn)森林防火，多年來數(shù)以百計的項目已經(jīng)在該立法下授權(quán)。

　　1952年，Junior Forest Ranger計劃開始。這一活動鼓勵全國兒童寫信給斯莫基熊。大量的信件使得斯莫基熊有了自己的私人郵編（20252）。斯莫基熊成為一個被高度認(rèn)可的廣告符號，受到聯(lián)邦法律的保護(hù)。

　　20世紀(jì)80年代，公益?zhèn)鞑ヒ裁媾R激烈的市場競爭，斯莫基熊發(fā)現(xiàn)很難引起公眾的注意，開始注重公關(guān)與事件營銷。在1984年，慶祝斯莫基熊40歲生日的時候，在新墨西哥發(fā)行了它的第一枚郵票。90年代通過全國性的慶典及參加高能見度的慶?；顒雍褪录磉M(jìn)行公關(guān)活動。

　　2001年，運(yùn)動的廣告標(biāo)語口號由“Only YOU Can Prevent Forest Fires”改為“Only You Can Prevent Wildfires”。該標(biāo)語適用于任何不受控制的野火、戶外火。為了給美國人更新預(yù)防野火的重要信息，2004年重新尋求小鹿斑比的幫助，于是斯莫基熊擁有了一個經(jīng)驗豐富的“伙伴”。

　　從2008年開始，該運(yùn)動開始涉足社交媒體，取得更廣泛的網(wǎng)絡(luò)社會的關(guān)注和支持。2013年7月13日，該運(yùn)動掀起新一輪傳播攻勢：一個熊抱抵上千言萬語，新的系列公益廣告片開始投放，并引起了眾多新聞媒體的報道。這一切也將為它即將到來的70歲生日慶?；顒宇A(yù)熱。

　　該運(yùn)動贏得了社會各界的關(guān)注和幫助，尤其是媒介的捐助使其能夠有足夠的渠道去傳播相關(guān)信息。自1980年以來有來自各地差不多10億美元的媒介估值捐助。

　　運(yùn)動的效果是顯著的。在20世紀(jì)30年代，美國平均每年有野火167277起。在20世紀(jì)50年代，平均每年野火數(shù)量下降到125948起，90年代下降到106306起。數(shù)字雖然在逐年下降，但迄今為止，森林大火的重要原因還是人為的野火，所以該運(yùn)動至今仍有很多工作要做，至今還在不停地為孩子們傳達(dá)預(yù)防森林大火的信息，以及提醒成年人防止野火。