關(guān)于廣告文化責(zé)任的理性思考
發(fā)布時(shí)間：2020-10-14 18:00:43 點(diǎn)擊次數(shù)：153
廣告活動(dòng)的蓬勃發(fā)展在不斷地傳播、創(chuàng)新甚至是重構(gòu)傳統(tǒng)的社會(huì)文化樣式，由此產(chǎn)生一種新的廣告文化形態(tài)。它既是一種社會(huì)文化，同時(shí)也是一種經(jīng)濟(jì)文化和大眾消費(fèi)文化，體現(xiàn)在廣告?zhèn)鬟_(dá)的思想和理念，廣告作品中的文字元素、圖片元素與音樂(lè)元素，廣告活動(dòng)過(guò)程等各個(gè)方面。隨著廣告文化傳播范圍的不斷擴(kuò)大，其社會(huì)責(zé)任也變得越來(lái)越明顯，包括承擔(dān)著文化沖突、文化捍衛(wèi)以及跨文化匯流的使命，從而在完善政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、維護(hù)社會(huì)意識(shí)形態(tài)、引導(dǎo)民眾觀念、實(shí)現(xiàn)本土文化的傳承與創(chuàng)新過(guò)程中發(fā)揮著重要功能。
關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?文化責(zé)任;表現(xiàn)形式;重要意義;廣告文化;廣告;傳播;廣告作品;文化
作者簡(jiǎn)介：
【摘 要】廣告活動(dòng)的蓬勃發(fā)展在不斷地傳播、創(chuàng)新甚至是重構(gòu)傳統(tǒng)的社會(huì)文化樣式，由此產(chǎn)生一種新的廣告文化形態(tài)。它既是一種社會(huì)文化，同時(shí)也是一種經(jīng)濟(jì)文化和大眾消費(fèi)文化，體現(xiàn)在廣告?zhèn)鬟_(dá)的思想和理念，廣告作品中的文字元素、圖片元素與音樂(lè)元素，廣告活動(dòng)過(guò)程等各個(gè)方面。隨著廣告文化傳播范圍的不斷擴(kuò)大，其社會(huì)責(zé)任也變得越來(lái)越明顯，包括承擔(dān)著文化沖突、文化捍衛(wèi)以及跨文化匯流的使命，從而在完善政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、維護(hù)社會(huì)意識(shí)形態(tài)、引導(dǎo)民眾觀念、實(shí)現(xiàn)本土文化的傳承與創(chuàng)新過(guò)程中發(fā)揮著重要功能。
【關(guān) 鍵 詞】廣告?zhèn)鞑ィ晃幕?zé)任；表現(xiàn)形式；重要意義
美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)史學(xué)家戴維?波特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“廣告是很有限的幾個(gè)起社會(huì)控制作用的機(jī)構(gòu)中貨真價(jià)實(shí)的一個(gè)。它對(duì)文化傳播的正負(fù)效應(yīng)促使廣告?zhèn)鞑フ叩膫鞑バ袨楸仨毘袚?dān)相應(yīng)的文化責(zé)任，具有高度的系統(tǒng)文化意識(shí)，由此廣告?zhèn)鞑ゲ庞锌赡茉谡麄€(gè)社會(huì)文化系統(tǒng)中良性運(yùn)作?！保?］也就是說(shuō)，廣告既是一項(xiàng)重要的文化傳播活動(dòng)，在社會(huì)文化構(gòu)建過(guò)程中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的責(zé)任，發(fā)揮其正面價(jià)值；同時(shí)為了提升其信息傳播效果，也必須遵循特定文化系統(tǒng)的內(nèi)在規(guī)律和要求，由此獲得特定社會(huì)文化語(yǔ)境中社會(huì)大眾的認(rèn)可和接受。近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，我國(guó)的廣告事業(yè)也獲得了空前的發(fā)展，不僅本土廣告公司如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)，而且國(guó)際諸多知名廣告公司也在我國(guó)構(gòu)建起自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一方面提升了我國(guó)廣告公司的服務(wù)能力與管理水平，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好的外部環(huán)境；另一方面在廣告?zhèn)鞑ダ砟?、廣告表現(xiàn)形式、廣告活動(dòng)方式等方面也呈現(xiàn)出一系列亟待解決的問(wèn)題，尤其是產(chǎn)生了一大批問(wèn)題廣告作品，對(duì)人們的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值系統(tǒng)以及社會(huì)文化空間的構(gòu)建產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響，這不得不引起我們的關(guān)注。
一、廣告文化的內(nèi)涵意義與性質(zhì)特征
所謂的廣告文化，就是蘊(yùn)含在特定的廣告作品或者是整個(gè)廣告活動(dòng)之中，逐漸被目標(biāo)消費(fèi)者甚至是普通的社會(huì)大眾所接受并認(rèn)可的文化形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、行為方式等等。它是以明確的廣告作品或者是廣告活動(dòng)為載體，以推銷(xiāo)為動(dòng)力的一種特殊的文化傳播形態(tài)，因此，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)即是一個(gè)經(jīng)過(guò)精心挑選和設(shè)計(jì)之后的社會(huì)價(jià)值觀念、文化形式被強(qiáng)化和傳送的過(guò)程，是社會(huì)公眾在潛移默化之中接受基于商業(yè)信息傳播為核心目的的社會(huì)文化教化的過(guò)程。由此看出，廣告文化的性質(zhì)特征主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
首先，廣告文化是一種經(jīng)濟(jì)文化。廣告文化的載體和表現(xiàn)形式是特定的廣告作品或者是廣告活動(dòng)。其制作與傳播的核心目的是幫助企業(yè)進(jìn)行商品的推廣和品牌塑造活動(dòng)，是作為現(xiàn)代企業(yè)商戰(zhàn)的利器而被使用的，在提升企業(yè)知名度、美譽(yù)度與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的同時(shí)，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，甚至提升國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)水平。因此，廣告?zhèn)鞑ナ紫仁且环N經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，附于其上的廣告文化自然也是一種經(jīng)濟(jì)文化。
其次，廣告文化是一種社會(huì)文化。一方面，特定的廣告作品為了吸引民眾的注意力，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果，既要遵循該社會(huì)系統(tǒng)的文化思想、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等等，尤其是要使用人們尊崇的思想觀念和喜聞樂(lè)見(jiàn)的視覺(jué)元素作為廣告表現(xiàn)的主體；另一方面，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)不僅貫穿于經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，而且還影響到整個(gè)國(guó)家的文化社會(huì)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)甚至是政治社會(huì)領(lǐng)域的問(wèn)題，支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式以及生活觀、社會(huì)觀、價(jià)值觀等等，因此，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廣告文化生存于特定的文化氛圍之中，也是一種典型的社會(huì)文化。
最后，廣告文化是一種大眾消費(fèi)文化。廣告所創(chuàng)造的消費(fèi)文化主要是能夠推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正面性的刺激消費(fèi)文化，這正符合我國(guó)提出的通過(guò)拉動(dòng)內(nèi)需、增強(qiáng)消費(fèi)以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀政策。［2］與傳統(tǒng)的精英文化相比，大眾文化是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，是以大眾媒介為載體，以普通市民為對(duì)象的一種文化形態(tài)。這是我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)所產(chǎn)生的一種嶄新的文化樣式。而當(dāng)前無(wú)處不在、功能強(qiáng)大的廣告活動(dòng)與大眾媒介一起，共同形成了一種獨(dú)特的意識(shí)形態(tài)——大眾消費(fèi)文化。它以推銷(xiāo)商品為動(dòng)力，煽動(dòng)起人們的消費(fèi)欲望，激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)行為，甚至是潛移默化地改變著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式與消費(fèi)行為等等，因此，廣告文化同時(shí)也是一種大眾消費(fèi)文化。[3]
