【作者簡介】張彥華，廈門大學新聞傳播學院博士研究生

　　【內(nèi)容提要】大數(shù)據(jù)的形成具有一定的必然性，其具體運用帶給傳媒產(chǎn)業(yè)一系列沖擊，導致后者現(xiàn)有運作方式的變革及社會泛媒體化的加劇。然而，大數(shù)據(jù)又帶給傳媒產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的希望——它使大數(shù)據(jù)商業(yè)模式的構(gòu)建成為可能，也使數(shù)據(jù)驅(qū)動型傳媒產(chǎn)業(yè)更具競爭力。在這挑戰(zhàn)與機遇并存的變革年代，傳媒業(yè)必須明晰自我，堅守新聞的根本價值，加強對人性的關(guān)懷，才能避免在大數(shù)據(jù)時代迷失自我，最終獲得更好的發(fā)展。

　　【關(guān) 鍵 詞】大數(shù)據(jù)；傳媒；泛媒體化；商業(yè)模式；數(shù)據(jù)驅(qū)動

　　谷歌公司每天的數(shù)據(jù)處理量是美國國家圖書館所有紙質(zhì)出版物所含數(shù)據(jù)量的上千倍；Facebook每天更新的照片量超過1000萬張，每天人們在網(wǎng)站上點擊“Like”按鈕或者寫評論大約有三十億次；YouTube每月接待多達8億的訪客，平均每一秒鐘就會有一段長度在一小時以上的視頻上傳；Twitter上的信息量幾乎每年翻一番，截止到2012年，每天都會發(fā)布超過4億條微博。①上述事例及其所隱藏的深層意味，從側(cè)面映射了大數(shù)據(jù)時代的縮影。作為全球市場的重要組成部分，我國人口數(shù)量龐大，應用市場可觀，變化速度快，復雜性高，這就使得我國正變?yōu)橐粋€時刻都有巨大數(shù)據(jù)衍生的地區(qū)。思考種種由大數(shù)據(jù)所引發(fā)的問題，探索以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的解決方案，是我國提高資源配置和促進產(chǎn)業(yè)升級的重要手段。對于數(shù)據(jù)資源富集的傳媒產(chǎn)業(yè)來講，對大數(shù)據(jù)所引發(fā)的各種主要挑戰(zhàn)與機遇進行思考或探索，對于其更好地履行傳媒責任及提高自身市場競爭力，同樣具有重要的現(xiàn)實及長遠意義。

　　一、大數(shù)據(jù)時代的形成

　　大數(shù)據(jù)有廣義和狹義之分。廣義的大數(shù)據(jù)概念，除了大數(shù)據(jù)技術(shù)及其應用之外，還包括大數(shù)據(jù)工程和大數(shù)據(jù)科學，并可分為大數(shù)據(jù)技術(shù)、大數(shù)據(jù)工程、大數(shù)據(jù)科學和大數(shù)據(jù)應用等領(lǐng)域；狹義的大數(shù)據(jù)概念，指大數(shù)據(jù)技術(shù)及其應用，即從各種類型的數(shù)據(jù)中，快速獲得有價值信息的能力。②目前，新聞傳播學界和業(yè)界對大數(shù)據(jù)的探討，主要集中在狹義的大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，并對其主要的四個特征有了初步認定，即Variety、Volume、Velocity和Value。③人們對于大數(shù)據(jù)所意味著的數(shù)據(jù)的大容量、類型多樣，以及對數(shù)據(jù)的實時處理等特征較為容易理解，對其價值的解釋卻不盡相同。多數(shù)人結(jié)合對現(xiàn)實生活的實際考慮，認為這種說法是成立的，即以數(shù)據(jù)流形式存在的大數(shù)據(jù)，其產(chǎn)生具有實時性，其價值也會隨著時空的變化而浮動，且其價值量往往只有在經(jīng)過細致的分析之后才會浮現(xiàn)出來。由此可看出，大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略價值更在于對這些富含意義的數(shù)據(jù)的專業(yè)化處理，而對于傳媒產(chǎn)業(yè)來講，挖掘大數(shù)據(jù)價值是其在大數(shù)據(jù)時代提升核心競爭力的重要策略。

　　大數(shù)據(jù)時代的形成具有一定的必然性。首先，隨著大眾文化水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，國內(nèi)虛擬網(wǎng)絡(luò)社會快速發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，截至2012年底，中國網(wǎng)民數(shù)量已達到5.64億人；IPV6地址數(shù)量在全球的排名由2011年6月的第15位迅速提升至第3位；電子商務年度市場規(guī)模超過7萬億元，7家互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)市值進入全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)前30名。④這種虛擬網(wǎng)絡(luò)社會的迅猛發(fā)展態(tài)勢，不僅形成了海量數(shù)據(jù)持續(xù)產(chǎn)生的空間，更在某種程度上初步塑造了人們的虛擬生活方式。其次，電子商務、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和云計算技術(shù)的涌現(xiàn)，推動了現(xiàn)實社會與虛擬社會切換的速度和力度，同時衍生了浩瀚的數(shù)據(jù)資源?，F(xiàn)實世界的網(wǎng)絡(luò)化趨勢和虛擬網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，以及兩者之間的交互影響，促進了海量數(shù)據(jù)的生產(chǎn)與衍變，也促使現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的不斷豐富和數(shù)據(jù)管理理念的不斷變革。在這種社會背景下，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫架構(gòu)模式和信息服務模式已越來越難以適應信息社會快速發(fā)展的需要，而大數(shù)據(jù)也因其獨特魅力成為信息社會發(fā)展的重要選擇。

　　二、大數(shù)據(jù)對傳媒產(chǎn)業(yè)的沖擊

　　在大數(shù)據(jù)時代來臨之際，數(shù)據(jù)正變?yōu)閭髅疆a(chǎn)業(yè)相關(guān)經(jīng)營活動的核心資源。但是，由于傳媒產(chǎn)業(yè)，特別是新媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展均與數(shù)字技術(shù)息息相關(guān)，因此大數(shù)據(jù)的來臨及其所代表的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析與可視化等技術(shù)，不可避免地會對其造成沖擊。

　　(一)泛媒體化加劇

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及移動終端的普及，社會化媒體紛紛涌現(xiàn)。這些社會化媒體是基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，且平臺上的主角是用戶而非傳統(tǒng)的網(wǎng)站運營商。在該平臺上，社會關(guān)系的需求促使相關(guān)內(nèi)容的生產(chǎn)，而這些內(nèi)容在生產(chǎn)與拓展的同時也成為人們關(guān)系開拓、維系或深入交流的紐帶。通過此種形式，社會關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)得以融合。在這種社會化媒體上，由于用戶的忠誠度和粘合度較高，數(shù)量龐大，互動又較為頻繁，且其呈現(xiàn)的信息內(nèi)容又契合受眾需求，使之逐漸成為信息流動的主要渠道或平臺。

　　受此推動，包括電子商務在內(nèi)的諸多應用在不斷社會化的同時，也在不斷向媒體化發(fā)展——它們運用大數(shù)據(jù)對人們交往過程中所產(chǎn)生的信息進行深度挖掘，并進而對受眾偏好及相關(guān)產(chǎn)品功能的演化等因素做出預測，使其信息整合的媒體屬性逐漸增強，從而加大了傳統(tǒng)媒體的競爭壓力。以阿里巴巴為例，其營業(yè)額的60%-80%來自淘寶和天貓的廣告收入，⑤而這些廣告費的很大一部分又是從傳媒產(chǎn)業(yè)分流而出。隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的增加、生活習慣的改變，以及電子商務的發(fā)展，可以預見，在未來一段時間內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的利潤仍將會被新的外來者所分享。

　　(二)傳媒作業(yè)方式的變革

　　美國社會學家戴維·波普諾認為，社會的每一部分都對總體發(fā)生作用，由此維持了社會穩(wěn)定。⑥波普諾的功能主義視角提醒我們，社會的組成部分恰似人類的身體結(jié)構(gòu)，它們以系統(tǒng)的方式結(jié)合在一起，并以其獨特功能對整體發(fā)揮作用；同時每一部分也均維持著平衡狀態(tài)，以更好地維持系統(tǒng)的平穩(wěn)運轉(zhuǎn)。大數(shù)據(jù)所孕育的生態(tài)系統(tǒng)，包括數(shù)據(jù)的生成、存儲、處理，以及分享、檢索、分析和可視化等多個環(huán)節(jié)，而不同環(huán)節(jié)的商業(yè)等需求也正在或已經(jīng)催生新的技術(shù)模式和方法，以實現(xiàn)新的生產(chǎn)或營銷模式。由于大數(shù)據(jù)存在的普遍性及影響的巨大性，傳媒不可避免受其沖擊，并在其系統(tǒng)中表現(xiàn)出來。

　　1.傳媒從業(yè)人員的變化

　　在大數(shù)據(jù)時代，媒體所搭建的大數(shù)據(jù)分析平臺，能夠直接對受眾產(chǎn)生的全部數(shù)據(jù)進行收集、整理、分析與運用，并通過深度挖掘技術(shù)，使得以往撲朔迷離的受眾偏好得以直接呈現(xiàn)。這種運用大數(shù)據(jù)手段直接掌握受眾偏好的方法，直接顛覆或淡化了以往媒體依靠記者的新聞敏感性捕捉受眾喜愛的新聞的作業(yè)方式，同時也避免了記者在浩瀚復雜的信息中選取新聞時所造成的主觀誤判。

　　但從另外一個角度來看，即使大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用對新聞敏感性的部分替代降低了傳媒從業(yè)人員的素質(zhì)要求，后者面臨的考驗亦會增加許多。這是因為，通過微博等平臺發(fā)布的海量新聞，若經(jīng)過大數(shù)據(jù)處理，則可用極低的成本獲得大量富含新聞價值的訊息。相對此種作業(yè)方式，傳統(tǒng)意義上的記者不僅要投入較多的時間、精力和費用來尋找蘊含新聞價值的事件線索，而且確保內(nèi)容原創(chuàng)和深度等要求更讓其付出甚多。在傳統(tǒng)時代，這種作法雖辛苦但卻有效。但在大數(shù)據(jù)背景下，這種類型的記者往往會發(fā)現(xiàn)線索多被擁有大數(shù)據(jù)服務支持的同行們捷足先登，而其新聞報道的時效性也將大打折扣，其獲取獨家新聞的難度，也將直線飆升。

　　因此，在大數(shù)據(jù)時代，媒體從業(yè)人員不僅要注重固有文字能力的提高，更要努力提升在數(shù)據(jù)分析與可視化等方面的能力。這對多數(shù)是文科背景的記者和編輯而言，無疑是一種挑戰(zhàn)。

　　2.傳媒內(nèi)容的變化

　　大數(shù)據(jù)以其獨有的魅力，不可避免地對傳媒內(nèi)容產(chǎn)生影響，促使其產(chǎn)生一系列變化。

　　首先，在大數(shù)據(jù)時代，智能手機及平板電腦等移動終端快速普及，社會化媒體紛紛涌現(xiàn)，公民新聞也日漸興起。在這種情況下，突發(fā)新聞事件的報道往往不是來自于專業(yè)媒體，而是由個人通過微博等平臺第一時間發(fā)布，并隨后被多家媒體廣泛引用。這種情況的出現(xiàn)，導致媒體追求的領(lǐng)先于其他媒體的首發(fā)時間大大縮短，且為獨家報道的實現(xiàn)增加許多難度。2013年“6·7廈門公交起火案”在專業(yè)新聞媒體報道之前，已經(jīng)有許多相關(guān)新聞內(nèi)容通過各自社會化媒體發(fā)布。該事例也從側(cè)面證明了大數(shù)據(jù)時代最具時效的新聞報道，往往來自當時在現(xiàn)場的人，而不是事后趕往現(xiàn)場的人——這無疑給媒體工作者所珍視的“我在現(xiàn)場”和追求時效的理念帶來沖擊。

　　其次，在大數(shù)據(jù)時代下，民眾的意愿不再虛無縹緲，而是可以通過對其新聞評論等意見表達活動進行數(shù)據(jù)挖掘來真實呈現(xiàn)的存在。這種包含輿論成分的意愿如果佐以數(shù)據(jù)，則具有強大的說服力與影響力，本身就富含新聞價值。另外，民眾中不乏有才之士，他們中的個人或機構(gòu)通過大數(shù)據(jù)得出的結(jié)論，會與社會化媒體一道，通過個人評論、公民新聞等方式給專業(yè)媒體帶來挑戰(zhàn)。這些包含真知灼見的各種意愿，如果恰當?shù)刈粢詳?shù)據(jù)，對專業(yè)傳媒的沖擊力不容小覷。

　　再次，精確新聞學等運用數(shù)學語言來報道、分析新聞事件的方法曾一度流行，但由于當時數(shù)據(jù)的搜集和分析需要投入較多時間和資金，從而造成新聞的時效性和收益均較差。這些弱點的存在，限制了它的適用范圍。此外，新聞報道中運用的大量數(shù)字、圖表，不僅需要受眾具備一定的文化水平才能理解，而且會導致新聞缺乏人情味和生動性，這些都無形中使本已有限的受眾群體，又有流失的可能。然而，大數(shù)據(jù)時代的來臨，不僅使數(shù)據(jù)的搜集及處理等工作迅速完成，大大節(jié)省了傳媒工作者的時間、費用等支出，而且隨著受眾文化水平的提高及大數(shù)據(jù)可視化研究的推進，為克服以往精確新聞學的短板提供了契機。運用大數(shù)據(jù)進行的新聞報道，將以其更能反映受眾的呼聲、報道更客觀公正和更令人信服等優(yōu)點再度散發(fā)出其獨特的魅力。這種新聞報道方式的重新崛起，將在某種程度上對現(xiàn)有新聞內(nèi)容及報道模式形成沖擊。

　　作為傳媒作業(yè)流程中的核心因素，傳媒工作者及傳媒內(nèi)容因大數(shù)據(jù)所引發(fā)的變革，勢必將影響到整個傳媒產(chǎn)業(yè)作業(yè)方式的變革。