【本文提要】全媒體轉(zhuǎn)型是媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)型而非盈利模式的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上仍然屬于依賴廣告的低轉(zhuǎn)化率盈利模式，重視受眾規(guī)模的橫向發(fā)展，收視率、發(fā)行量、點(diǎn)擊量成為關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。而高轉(zhuǎn)化率的媒體盈利模式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)的縱向發(fā)展，通過整合產(chǎn)品線、配送、服務(wù)、支付、信用等環(huán)節(jié)，推動(dòng)用戶從注意向購(gòu)買和行動(dòng)轉(zhuǎn)變，形成了平臺(tái)型、垂直型、線上型、線上線下整合型的高轉(zhuǎn)化率媒體盈利模式。

　　【關(guān)鍵詞】轉(zhuǎn)化率；媒體；盈利模式　

【作者簡(jiǎn)介】作者系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授。　

　　【中圖分類號(hào)】 G211

　　面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的壓力，傳統(tǒng)媒體提出了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、全媒體等諸多概念，探索新傳播環(huán)境下的轉(zhuǎn)型發(fā)展。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及之下，又開始了新一輪的技術(shù)追趕，開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用程序，引入二維碼技術(shù)等。然而，多年的探索并未結(jié)出豐碩的果實(shí)，反而在2013年迎來了發(fā)展的低谷，平面媒體廣告收入大幅下滑，廣播電視媒體增速創(chuàng)五年來最低。發(fā)達(dá)國(guó)家的傳統(tǒng)媒體也陷入同樣的困境。2013年第三季度，《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字和紙媒廣告總收入為1.4億美元，同比下降約3%，不但連續(xù)第12個(gè)季度廣告收入下降，還創(chuàng)下了1998年以來的季度廣告收入新低。①

　　新媒體領(lǐng)域出現(xiàn)了和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型類似的情況，用戶規(guī)模和技術(shù)模式并非必然帶來豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。新浪微博在2009年推出后，雖然具有社交媒體的概念，也集聚了大量用戶，但是，并未能為新浪帶來理想的收入。根據(jù)新浪公布的2014年一季度財(cái)報(bào)，該季度凈虧3320萬美元。與此形成對(duì)比的是，易車網(wǎng)、汽車之家、鐵血網(wǎng)等依靠“陳舊”的Web1.0模式的網(wǎng)站，在并無技術(shù)亮點(diǎn)的情況下，獲得了高額的營(yíng)收，甚至成功上市。對(duì)比傳統(tǒng)媒體及微博、陌陌等部分社會(huì)化媒體的困境，以及鐵血、易車、汽車之家等部分Web1.0模式網(wǎng)站和QQ、微信等部分社會(huì)化媒體的成功，可以發(fā)現(xiàn)，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，用戶規(guī)模、技術(shù)模式并非盈利模式的核心，促進(jìn)用戶購(gòu)買和使用行為的轉(zhuǎn)化率成為建構(gòu)盈利模式的關(guān)鍵指標(biāo)。

　　傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型方向不在于技術(shù)形態(tài)，而是要從基于注意力經(jīng)濟(jì)的廣告盈利模式轉(zhuǎn)向高轉(zhuǎn)化率的盈利模式，從依托全媒體拓展用戶規(guī)模的橫向發(fā)展，轉(zhuǎn)向整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)的垂直發(fā)展。

　　一、轉(zhuǎn)化率的內(nèi)涵：充分挖掘注意力紅利

　　傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的盈利模式仍然是以內(nèi)容換廣告的二次銷售模式?；趶V告的盈利模式要求媒體盡可能廣泛地覆蓋目標(biāo)受眾，在定價(jià)相同的情況下，降低收視點(diǎn)成本和千人成本。在面對(duì)新媒體的威脅時(shí)，傳統(tǒng)媒體的考慮重點(diǎn)是如何避免用戶流失。②這樣，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，提高渠道覆蓋成為很多傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的主要思路，并確定了全媒體發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

　　但是，全媒體發(fā)展的戰(zhàn)略并沒有在收入方面做出重要的貢獻(xiàn)，而美國(guó)傳統(tǒng)媒體的全媒體轉(zhuǎn)型也陷入困境?！皬?006年至今，美國(guó)報(bào)業(yè)的全媒體之路并非一帆風(fēng)順。新技術(shù)的運(yùn)用除了一定程度上提升了報(bào)紙的新聞承載量、新聞發(fā)布時(shí)效性和影響力，在新聞品質(zhì)和報(bào)紙盈利方面并沒有什么突出貢獻(xiàn)?！雹?/p>

　　如果從價(jià)值鏈創(chuàng)造的角度來看，通常情況下，設(shè)計(jì)、融資、生產(chǎn)、銷售、配送、廣告、促銷、客服、支付、信用、售后等環(huán)節(jié)均為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值，并反映在產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)之中。同樣，企業(yè)也根據(jù)各個(gè)環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的價(jià)值匹配相應(yīng)的投入。僅從營(yíng)銷價(jià)值鏈分析，傳統(tǒng)媒體、社會(huì)化媒體、搜索引擎、銷售終端、配送體系為企業(yè)創(chuàng)造了不同的價(jià)值。傳統(tǒng)媒體主要以廣告的形式提高企業(yè)認(rèn)知度，社會(huì)化媒體以用戶評(píng)論的方式影響企業(yè)口碑，搜索引擎為用戶提供查詢比較企業(yè)信息的便利，銷售終端完成購(gòu)買行為，配送體系提供物流服務(wù)。從圖1可以看出，雖然傳統(tǒng)媒體通過全媒體轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了多終端的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，但是以廣告收入為主的盈利模式并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化。

　　圖1　企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈與收入分享

　　問題是從認(rèn)知、興趣到比較、購(gòu)買、支付等各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率存在很大的差異，如圖2所示，越接近支付環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率越高。廣告在從觸發(fā)用戶實(shí)現(xiàn)交易的鏈條上，所處的是比較不利的漏斗上方的低轉(zhuǎn)化率環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)媒體的全媒體戰(zhàn)略雖然實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容分發(fā)渠道和產(chǎn)品形態(tài)的多樣化，但是并沒有實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提高。在用戶碎片化和媒體環(huán)境多樣化的情況下，轉(zhuǎn)化率甚至比以前更低，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的全媒體轉(zhuǎn)型很難提升市場(chǎng)收入。2013年第3季度，《紐約時(shí)報(bào)》面對(duì)數(shù)字媒體和平面媒體廣告總收入均下降的格局，將其原因歸結(jié)為“數(shù)字廣告市場(chǎng)變得日益復(fù)雜和碎片化”，④也就是說對(duì)于觸發(fā)交易的轉(zhuǎn)化率不斷降低。

　　圖2　用戶消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化率漏斗

　　高轉(zhuǎn)化率意味著媒體需要深入挖掘注意力的紅利。從圖3可以發(fā)現(xiàn)，在吸引大量用戶注意力的基礎(chǔ)上，完善產(chǎn)品線和服務(wù)，形成影響用戶評(píng)價(jià)態(tài)度的平臺(tái)，提供比較篩選的便捷渠道，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，建立健全營(yíng)銷活動(dòng)體系、用戶激勵(lì)機(jī)制和信用評(píng)價(jià)機(jī)制，推動(dòng)用戶做出購(gòu)買的決策，并通過便利的支付方式和高效的配送及售后服務(wù)，可以逐步提高轉(zhuǎn)化率，推動(dòng)媒體用戶的注意力逐步轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買力，從而不僅僅為企業(yè)創(chuàng)造提升品牌認(rèn)知度的價(jià)值，也可以創(chuàng)造口碑、搜索、購(gòu)物、營(yíng)銷、信用評(píng)價(jià)、支付、配送、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值，分享企業(yè)價(jià)值鏈創(chuàng)造活動(dòng)中更多環(huán)節(jié)的收入，形成有別于全媒體廣告的盈利模式?！霸谌珖?guó)范圍內(nèi)來看，目前廣告千人成本的平均水平大致在10元左右”，⑤也就是每人為媒體貢獻(xiàn)的價(jià)值僅為1分錢。隨著轉(zhuǎn)化率的逐步提高，每個(gè)用戶為媒體貢獻(xiàn)的價(jià)值將顯著提高，即便在媒體用戶規(guī)模保持不變的情況下，仍然可以大幅提高收入水平。相反，即便傳統(tǒng)媒體通過全媒體轉(zhuǎn)型能夠穩(wěn)定甚至擴(kuò)大用戶規(guī)模，但是，由于轉(zhuǎn)化率的快速下降，轉(zhuǎn)型后的全媒體收入很難提升。

　　圖3　充分挖掘注意力紅利的全媒體盈利模式