【作者簡(jiǎn)介】孫儼斌，北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系博士研究生

　　【內(nèi)容提要】經(jīng)濟(jì)學(xué)主導(dǎo)了傳媒經(jīng)濟(jì)研究。“二次售賣”、“注意力經(jīng)濟(jì)”、“影響力經(jīng)濟(jì)”等理論雖照顧到媒體產(chǎn)品的獨(dú)特性，卻仍然圍繞經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的“商品”和“消費(fèi)者”而展開，無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的突破?，F(xiàn)有的傳媒經(jīng)濟(jì)研究最被詬病之處在于對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象解釋的乏力，如會(huì)議經(jīng)濟(jì)、媒體灰色收入、紙媒出路問(wèn)題等。本文以社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的“社會(huì)資本”視角重新審視媒體經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)媒體的強(qiáng)勢(shì)“結(jié)構(gòu)洞”所構(gòu)建的社會(huì)資本是媒體的本質(zhì)資源，該視角能夠?qū)崿F(xiàn)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的三個(gè)跨越，即媒體正規(guī)收入和灰色收入、媒體組織收入和個(gè)人收入，以及媒體產(chǎn)品收入和互動(dòng)(公關(guān))收入之間的跨越，具有構(gòu)建新的傳媒經(jīng)濟(jì)理論范式的潛力。

　　【關(guān) 鍵 詞】社會(huì)資本；資本變現(xiàn)；傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)作

　　[中圖分類號(hào)]G211

　　一、傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的現(xiàn)有研究

　　有學(xué)者將目前傳媒經(jīng)濟(jì)研究總結(jié)為三個(gè)角度：1.從傳播學(xué)角度來(lái)研究傳媒經(jīng)濟(jì)；2.從純經(jīng)濟(jì)的角度研究傳媒經(jīng)濟(jì)，大多數(shù)是搞經(jīng)濟(jì)的人來(lái)研究的，這部分人對(duì)傳媒本身了解不多；3.從其他的角度研究傳媒經(jīng)濟(jì)，是一種學(xué)科的變異，出現(xiàn)了很多問(wèn)題。傳媒經(jīng)濟(jì)的研究就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是應(yīng)用傳播的一個(gè)學(xué)科。[1]不論是何種研究取向，經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角均占據(jù)主導(dǎo)地位。其中值得討論的是“注意力經(jīng)濟(jì)”理論對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)的解釋。

　　現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的奧秘在于“二次售賣”，大眾傳媒經(jīng)濟(jì)意義上的最終產(chǎn)品是廣告服務(wù)。從上世紀(jì)90年代以來(lái)，傳媒經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”的結(jié)論得到普遍認(rèn)同，也就是說(shuō)媒體售賣的是受眾的注意力。但近年來(lái)，隨著市場(chǎng)的逐步成熟，此觀點(diǎn)得以發(fā)展的同時(shí)也開始表現(xiàn)出局限性。

　　麥克盧漢在20世紀(jì)60年代就指出：媒體所獲得的最大經(jīng)濟(jì)回報(bào)來(lái)自“第二次售賣”，即將凝聚在自己的版面或時(shí)段上的受眾出售給廣告商或一切對(duì)于這些受眾的媒介關(guān)注感興趣的政治宣傳者、宗教宣傳者等。這種出售行為出售的就是受眾的“注意力資源”，也就是說(shuō)，媒介所凝聚的注意力資源是傳媒經(jīng)濟(jì)的真正價(jià)值所在。[2]因此，衡量傳媒市場(chǎng)價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)和尺度就是傳媒所凝聚起來(lái)的受眾注意力的數(shù)量和規(guī)模。麥克盧漢的“注意力”中由于納入了政治宣傳者和宗教宣傳者的注意力而更具解釋力，可惜這一點(diǎn)并沒(méi)有在后來(lái)得到發(fā)展，研究者的目光更多的還是被“讀者注意力”所占據(jù)，更強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益。

　　美國(guó)學(xué)者邁克爾·高爾德哈伯在1997年發(fā)表題為《注意力購(gòu)買者》的文章中提出“注意力經(jīng)濟(jì)”概念，他認(rèn)為，在信息社會(huì)中稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性，注意力才有可能轉(zhuǎn)化為財(cái)富的價(jià)值。有人更形象地把“注意力經(jīng)濟(jì)”稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”。

　　喻國(guó)明基于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)取向和我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)提出“影響力經(jīng)濟(jì)”學(xué)說(shuō)。他認(rèn)為，“傳媒影響力”本質(zhì)上就是它作為資訊渠道而對(duì)受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策及相關(guān)的社會(huì)行為所打上的屬于自己的那種“渠道烙印”。傳媒真正的市場(chǎng)價(jià)值在于“它能夠在多大程度上保持它對(duì)于其他目標(biāo)受眾的影響，并且這種對(duì)于受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步影響社會(huì)進(jìn)程、社會(huì)決策、市場(chǎng)消費(fèi)和人們的社會(huì)行為”。[3]

　　繼“注意力經(jīng)濟(jì)”和“影響力經(jīng)濟(jì)”等學(xué)說(shuō)之后，不同學(xué)者加以拓展或提出挑戰(zhàn)。湯李梁認(rèn)為，“影響力經(jīng)濟(jì)”理論有兩大問(wèn)題：一是“影響力經(jīng)濟(jì)”的概念邏輯不清；二是“影響力經(jīng)濟(jì)”不能解釋媒體提供的內(nèi)容服務(wù)。他提出了“雙重內(nèi)涵論”，即傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)具有雙重內(nèi)涵：“版權(quán)經(jīng)濟(jì)”和“注意力經(jīng)濟(jì)”。[4]譚天提出傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是“意義經(jīng)濟(jì)”。[5]周笑則突出強(qiáng)調(diào)了讀者時(shí)間維度，她認(rèn)為，媒介經(jīng)濟(jì)提供的內(nèi)容產(chǎn)品，即便是免費(fèi)消費(fèi)，也需要人們付出供支配的時(shí)間，而這是一種稀缺的資源。[6]

　　二、傳媒經(jīng)濟(jì)理論研究的局限

　　李良榮強(qiáng)調(diào)了非經(jīng)濟(jì)因素的重要性。他認(rèn)為，中國(guó)傳媒業(yè)兼具事業(yè)單位、機(jī)關(guān)單位、企業(yè)單位三類特點(diǎn)，實(shí)行“事業(yè)性質(zhì)，機(jī)關(guān)式管理，企業(yè)化運(yùn)作”的獨(dú)特機(jī)制。李良榮分析了“破除地方、部門保護(hù)主義，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)”中的問(wèn)題。他判斷：“實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)再次騰飛的關(guān)鍵，并不在于傳媒經(jīng)濟(jì)本身如何運(yùn)作，恰恰在于非經(jīng)濟(jì)因素?！盵7]

　　李良榮所說(shuō)的這種非經(jīng)濟(jì)因素恰恰是傳媒經(jīng)濟(jì)理論所不能解釋的，可以總結(jié)為四個(gè)方面：1.報(bào)社的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；2.新媒體沖擊下，報(bào)紙優(yōu)勢(shì)的再認(rèn)識(shí)；3.媒體灰色收入問(wèn)題；4.黨報(bào)“走市場(chǎng)”。以下分別概述

　　1.會(huì)展經(jīng)濟(jì)和活動(dòng)營(yíng)銷

　　唐緒軍在解讀2009年報(bào)業(yè)時(shí)指出，會(huì)展經(jīng)濟(jì)、活動(dòng)營(yíng)銷成為各報(bào)的主攻方向。比如《東莞時(shí)報(bào)》在成立一周年之際，接連組織了20多場(chǎng)各種慶典活動(dòng)，不僅有效提升了報(bào)紙的影響力，而且獲得了較好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。《武漢晚報(bào)》通過(guò)冠名、贊助、活動(dòng)等多種方式拉動(dòng)廣告增收?！哆|沈晚報(bào)》策劃的“幸福消費(fèi)節(jié)”等活動(dòng)，既促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了自己的廣告增收?！堕L(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》更是推出了“長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)購(gòu)房消費(fèi)券”計(jì)劃，向讀者發(fā)放2400張消費(fèi)券，券面總額高達(dá)1200余萬(wàn)元；此舉既刺激了購(gòu)房消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需，又在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期聚攏住了廣告主。這一年間，在廣告投入明顯減少的情況下，報(bào)業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷成為拉動(dòng)廣告和促進(jìn)經(jīng)營(yíng)的有力推手，同時(shí)也通過(guò)活動(dòng)充分張揚(yáng)了報(bào)紙的品牌影響力。[8]

　　報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，近幾年報(bào)紙廣泛開拓經(jīng)營(yíng)渠道，活動(dòng)和會(huì)展占經(jīng)濟(jì)收入的比重提升明顯，廣告相對(duì)下滑。這種現(xiàn)象是無(wú)法用報(bào)紙的“注意力經(jīng)濟(jì)”來(lái)理解的。

　　2.報(bào)業(yè)寒冬下，紙媒的優(yōu)勢(shì)在哪里

　　網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)。筆者在參加2013年上海傳媒論壇時(shí)發(fā)現(xiàn)，新興媒體雄心勃勃，而傳統(tǒng)媒體，尤其是報(bào)紙充滿了極大的危機(jī)感，紛紛轉(zhuǎn)型。報(bào)紙還會(huì)存在嗎？盡管國(guó)家新聞出版總署原署長(zhǎng)柳斌杰曾經(jīng)承諾，報(bào)紙的壽命是永恒的，[9]卻也不得不承認(rèn)，傳播形態(tài)發(fā)生了重大變化，報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)逐步喪失也是需要面對(duì)的嚴(yán)峻問(wèn)題。如果報(bào)紙產(chǎn)品不存在了，那么紙媒的優(yōu)勢(shì)又在哪里呢？這也是傳媒經(jīng)濟(jì)理論所無(wú)法解釋的。

　　3.媒體灰色收入問(wèn)題

　　傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)能夠解釋理想情境下媒體的正規(guī)收入，但遺留了很大一部分媒體的“灰色收入”問(wèn)題無(wú)法解釋。中國(guó)媒體灰色收入現(xiàn)象嚴(yán)重，又稱媒體的“權(quán)力尋租”、“金元新聞”等。這一部分的研究涉及媒體經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，卻由于傳媒經(jīng)濟(jì)解釋匱乏，長(zhǎng)期被納入新聞道德的研究領(lǐng)域。我認(rèn)為，這一部分的研究對(duì)理解媒體經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的本質(zhì)是不可或缺的。

　　4.黨報(bào)“走市場(chǎng)”

　　如果納入政治因素，那么傳媒經(jīng)濟(jì)的解釋力更為遜色，這也是該研究視角廣受詬病之處，成為該學(xué)科發(fā)展無(wú)法克服的障礙。在我國(guó)，黨報(bào)有著特殊的行政地位，如所有報(bào)紙有行政級(jí)別，而且按照行政級(jí)別而不是市場(chǎng)規(guī)模排序；黨報(bào)發(fā)行走的是紅頭文件，若企業(yè)不訂報(bào)紙還會(huì)被批評(píng)為政治問(wèn)題等；黨報(bào)有著崇高的地位，擁有極優(yōu)越的資源優(yōu)勢(shì)，是商業(yè)媒體無(wú)法企及的。張志安認(rèn)為，黨報(bào)“走市場(chǎng)”成功的背后，深究起來(lái)卻仍有很多耐人尋味的行政色彩。如他在文中談到：經(jīng)營(yíng)活動(dòng)背后仍依托行政資源。這些年來(lái)，為拓展多元業(yè)務(wù)收入，中國(guó)的黨報(bào)開始組織大量活動(dòng)，跟各級(jí)政府部門、國(guó)有企業(yè)合作，借助“整合營(yíng)銷”來(lái)創(chuàng)收。比如，組織一些“高端、大氣、上檔次”的論壇，邀請(qǐng)高級(jí)別領(lǐng)導(dǎo)、知名人士出席，替地方政府做宣傳，從而收取活動(dòng)合作費(fèi)用，同時(shí)再配之以專版報(bào)道服務(wù)；幫助地方政府部門組織培訓(xùn)活動(dòng)，以報(bào)社跟政府合作的名義聯(lián)合主辦，既可以節(jié)約邀請(qǐng)名家的課酬，又可以在課后進(jìn)行新聞報(bào)道，由此將政府的“培訓(xùn)費(fèi)用”轉(zhuǎn)變成黨報(bào)的“業(yè)務(wù)收入”；策劃和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政、榜單排行、行業(yè)巡禮、博覽會(huì)等活動(dòng)，邀請(qǐng)相關(guān)政府部門擔(dān)任“指導(dǎo)單位”，省委高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任“組委會(huì)主任”，請(qǐng)一些知名學(xué)者或?qū)＜覓烀皩＜以u(píng)審”，在活動(dòng)組織中向政府或國(guó)有企業(yè)巧妙營(yíng)銷。如果在?？贤斗艔V告或在黨報(bào)上投放專題版面，則一般多少都能“回報(bào)”若干個(gè)重要獎(jiǎng)項(xiàng)……總之，花樣繁多的“評(píng)選”、“頒獎(jiǎng)”、“展會(huì)”背后，政府贊助、領(lǐng)導(dǎo)拿獎(jiǎng)、黨報(bào)賺錢，各自歡喜。[10]

　　綜上所述，傳媒經(jīng)濟(jì)研究中經(jīng)濟(jì)學(xué)視角具有統(tǒng)治地位，不管是“二次售賣”，還是“注意力經(jīng)濟(jì)”，又或是“影響力經(jīng)濟(jì)”等，都沒(méi)有繞開兩點(diǎn)：一是傳媒產(chǎn)品觀念，即媒體經(jīng)濟(jì)的起點(diǎn)是固著在“報(bào)紙”這一有形的產(chǎn)品之上。只有將產(chǎn)品做好，媒體才有安身立足之本。也正因?yàn)榇?，媒體經(jīng)濟(jì)的研究更多地將關(guān)注點(diǎn)放在媒介內(nèi)容生產(chǎn)上；二是讀者至上的觀念。媒體實(shí)現(xiàn)價(jià)值依靠的是讀者，讀者資源成為媒體最主要的資源，討好讀者，獲得讀者支持，成為媒體努力的方向。其實(shí)，這兩點(diǎn)是一以貫之的，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)就是以“商品”和“消費(fèi)者”為起點(diǎn)和落點(diǎn)的。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)既啟發(fā)了傳媒經(jīng)濟(jì)研究，同時(shí)又限制了傳媒經(jīng)濟(jì)研究的進(jìn)路，使得該研究無(wú)法得以進(jìn)一步拓展和深入。周鴻鐸認(rèn)為，傳媒經(jīng)濟(jì)研究存在的問(wèn)題是無(wú)法統(tǒng)一政治和經(jīng)濟(jì)因素在報(bào)業(yè)中的雙重性，無(wú)法調(diào)和，是傳媒經(jīng)濟(jì)研究無(wú)法成熟的原因。[11]支庭榮等也認(rèn)為：“傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)不夠成熟，在很大程度上與傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象過(guò)于復(fù)雜，難以與政治、社會(huì)、文化因素相分離，難以對(duì)它進(jìn)行獨(dú)立的觀察和精確的測(cè)量等不利因素有關(guān)。”[12]