【內(nèi)容提要】從媒介融合視角分析數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下數(shù)字出版發(fā)展的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散和產(chǎn)業(yè)集聚的兩種趨勢(shì)，分析媒介融合帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和文化變遷；分析數(shù)字出版和新媒體環(huán)境下形成的文化邏輯，并進(jìn)而分析數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的文化和規(guī)制的矛盾性；從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析媒介融合背景下數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心原動(dòng)力，指出壟斷作用力和競(jìng)爭(zhēng)作用力達(dá)到均衡——“制衡”是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的支點(diǎn)，壟斷與競(jìng)爭(zhēng)并存是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)制的主要內(nèi)容。

　　On the view of media convergence, this article described the two trends of industrial diffusion and industrial clustering driven by digital technology, analyzed of the in-dustrial restructuring and cultural change with media convergence and the formation of cul-ture logic be yard the new media environment. And thus this paper analyzed the conflicts between culture and regulation of the digital publishing industry. From the perspective of in-stitutional economics, this article analyzed the digital publishing industry's core driving force. Given this point: monopoly force and competition force to be balance, that means "Checks and balances", which is the driving force on the healthy and rapid development of digital publishing industry. The main content of the digital publishing industry regulation is the coexistence of monopoly and competition.

　　【關(guān) 鍵 詞】數(shù)字出版 媒介融合 文化邏輯 產(chǎn)業(yè)規(guī)制 digital publishing/media convergence/cultural logic/industry regulation

　　【英文標(biāo)題】The Cultural Logic and Industry Regulation of Digital Publishing in the Perspective of Media Convergence

　　【作者簡(jiǎn)介】施勇勤，傳媒管理博士，上海理工大學(xué)副教授，上海 200093

　　[中圖分類(lèi)號(hào)]G230[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1009-5853(2012)02-0018-04

　　我國(guó)的傳統(tǒng)出版正處在急劇變革當(dāng)中，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，促使技術(shù)、內(nèi)容、服務(wù)、資本的融合，形成一系列跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制合作、聯(lián)營(yíng)、并購(gòu)、重組的傳媒形態(tài)，出現(xiàn)了全新的融合媒體組織；媒體機(jī)構(gòu)的兼并重組、體制機(jī)制的改革、傳媒與其他行業(yè)的滲透兼容，打破了以往出版產(chǎn)業(yè)的格局和產(chǎn)業(yè)模式，促使傳統(tǒng)出版實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)和產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的變遷。隨著主流媒體的國(guó)際化拓展和媒體集團(tuán)化趨勢(shì)，各傳媒集團(tuán)將主導(dǎo)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展，并力爭(zhēng)在國(guó)際上爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)空間和政治經(jīng)濟(jì)文化的傳播話語(yǔ)權(quán)。

　　然而媒介融合背景下，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)正快速朝著兩個(gè)看似矛盾的方向發(fā)展。

　　一方面，出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散和媒體延展的趨勢(shì)。數(shù)字技術(shù)的滲透和新媒體的產(chǎn)生，大大地降低了生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本，擴(kuò)展了現(xiàn)有的分銷(xiāo)渠道和市場(chǎng)空間，使得消費(fèi)者能夠在體驗(yàn)新技術(shù)的同時(shí)使用功能強(qiáng)大的新的內(nèi)容產(chǎn)品，可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行諸如存檔、注釋、循環(huán)利用之類(lèi)的操作，享受良好而快捷的消費(fèi)服務(wù)；出現(xiàn)了紙媒、電子書(shū)、手機(jī)讀物、聽(tīng)書(shū)等各類(lèi)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品并存的局面；形成了傳統(tǒng)出版社、內(nèi)容集成商、UGC(Users Generate Content，用戶(hù)生成內(nèi)容)等多元化的內(nèi)容生產(chǎn)和提供方式；出現(xiàn)了手機(jī)移動(dòng)閱讀、手機(jī)音樂(lè)、當(dāng)當(dāng)書(shū)城、電子書(shū)網(wǎng)站、游戲動(dòng)漫等平臺(tái)化的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)；移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、大型網(wǎng)站、硬件生產(chǎn)商、教育醫(yī)療衛(wèi)生等行業(yè)也紛紛介入出版領(lǐng)域。這表明我國(guó)的出版業(yè)務(wù)主體正向傳統(tǒng)出版以外行業(yè)拓展，呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散的趨勢(shì)；可以說(shuō)全民參與出版、多行業(yè)參與出版的數(shù)字出版時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

　　另一方面，呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚和媒體融合的態(tài)勢(shì)。在資本與制度的推動(dòng)下，出版行業(yè)與其他行業(yè)在技術(shù)、機(jī)構(gòu)、資本、市場(chǎng)等方面產(chǎn)生融合，出現(xiàn)了融合媒體或機(jī)構(gòu)；出版產(chǎn)業(yè)的邊界正在拓展，逐漸向其他行業(yè)滲透與融合。具體表現(xiàn)在介質(zhì)融合、渠道融合、內(nèi)容融合、技術(shù)融合、市場(chǎng)融合、資本融合和機(jī)構(gòu)融合等現(xiàn)象，并重新組建新的出版集團(tuán)和媒體組織，具有跨行業(yè)、跨區(qū)域、多元化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)媒介融合已經(jīng)在數(shù)字出版行業(yè)得到印證。

　　似乎很少有媒介批評(píng)家能同時(shí)把握這個(gè)媒體擴(kuò)散和媒體融合的矛盾天平的兩端。有人擔(dān)憂傳統(tǒng)主流媒體會(huì)在新媒體的生長(zhǎng)中被淘汰出局；有人慶幸傳媒行業(yè)的淘金時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨；還有人擔(dān)憂內(nèi)容碎片化將會(huì)導(dǎo)致共同價(jià)值和大眾文化的喪失。有人看到了數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)的便捷和自由，對(duì)媒體的失控表示恐懼；另一些人又說(shuō)媒介被控制過(guò)度。一些人看到了一個(gè)沒(méi)有把關(guān)人的世界，另外一些人又看到了把關(guān)人具有前所未有的權(quán)利。這種種現(xiàn)象和問(wèn)題，都集中于數(shù)字技術(shù)和媒介融合國(guó)際大背景下的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)之中。筆者以媒介融合和制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，嘗試分析數(shù)字出版的文化邏輯和產(chǎn)業(yè)規(guī)制之關(guān)系，求教方家。

　　1 技術(shù)推動(dòng)之媒介融合

　　媒介融合是在技術(shù)推動(dòng)之下不斷演變發(fā)展，媒介融合改變了傳媒行業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、體制和受眾這五者之間的關(guān)系；媒介融合不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的技術(shù)轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是在制度經(jīng)濟(jì)框架下的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型；融合僅僅是一個(gè)過(guò)程，而不是終點(diǎn)。

　　隨著新媒體便攜性的增強(qiáng)和通信技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)媒體無(wú)處不在的時(shí)代。我們能夠使用各種不同類(lèi)型的媒介來(lái)了解世界，并且多種媒介的功能被整合在同一種媒介工具之中，出現(xiàn)了融合媒體的終端設(shè)備。以手機(jī)為例，在今天手機(jī)已不再是一種簡(jiǎn)單的通訊工具，它們能夠讓我們從互聯(lián)網(wǎng)上下載數(shù)字內(nèi)容、接收發(fā)送圖片和音樂(lè)、收看電視、玩游戲、定位和搜索地理信息，甚至可以取代身份證和銀行卡，多種其他媒介的功能被整合在手機(jī)這一個(gè)媒體之中，手機(jī)可以說(shuō)是融合媒介的典型代表。如今數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的激增給人們帶來(lái)多元化的文化消費(fèi)和市場(chǎng)，人們可以通過(guò)DVD播放器、車(chē)載收音機(jī)、IPod、隨身聽(tīng)、MP3播放工具、網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)、音樂(lè)有線頻道或音樂(lè)網(wǎng)站，甚至是SD芯片卡來(lái)收聽(tīng)音頻節(jié)目；可以采用有線電視、IPTV、衛(wèi)星電視、數(shù)字電視、社區(qū)終端視屏等設(shè)備，甚至是手機(jī)來(lái)收看視頻節(jié)目；三網(wǎng)融合技術(shù)下，可以通過(guò)數(shù)據(jù)線來(lái)查閱社區(qū)生活信息、電視、廣播、電子書(shū)刊等多種數(shù)字內(nèi)容，享受便捷的信息服務(wù)。凡此種種都是媒介融合趨勢(shì)下產(chǎn)生的融合媒體，并由此生產(chǎn)了融合媒介的文化現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

　　某種程度上可以說(shuō)技術(shù)無(wú)所不在、技術(shù)無(wú)所不能，數(shù)字技術(shù)看似主導(dǎo)了數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但是，真正推動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)因不是技術(shù)，而是制度規(guī)制模式下的產(chǎn)業(yè)嬗變。主要體現(xiàn)在傳媒所有權(quán)模式和產(chǎn)業(yè)利益鏈模式；技術(shù)融合只是媒介所有權(quán)模式和利益鏈模式的具象方式和表現(xiàn)。當(dāng)古老的好萊塢還致力于傳統(tǒng)的電影制作時(shí)，而一些新媒體集團(tuán)，比如說(shuō)美國(guó)著名的維亞康姆公司在所有權(quán)模式和數(shù)字技術(shù)支撐下，已經(jīng)開(kāi)始打造和控制整個(gè)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的利益鏈條，它生產(chǎn)電影、電視、流行音樂(lè)、電腦游戲、做網(wǎng)站、做玩具、主題公園、圖書(shū)、報(bào)紙、雜志和漫畫(huà)等，實(shí)施融合媒體的戰(zhàn)略?？梢?jiàn)數(shù)字技術(shù)促使了媒體的變革，加速了新的融合媒體組織的誕生。

　　融合媒體一方面促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的重組和兼容，反過(guò)來(lái)，媒介融合又影響了媒介市場(chǎng)，影響了我們對(duì)媒體的使用和消費(fèi)。人們使用融合媒體的現(xiàn)象越來(lái)越普遍。年輕人在操作電腦的時(shí)候，可以同時(shí)流連于四五個(gè)窗口，瀏覽網(wǎng)頁(yè)、聽(tīng)音樂(lè)、下載音樂(lè)、和朋友聊天、完成文字處理的文件、回復(fù)郵件等；流行電視劇迷們也可以模仿對(duì)白，概括劇情，對(duì)電視劇內(nèi)容進(jìn)行討論，創(chuàng)造原創(chuàng)流行的小說(shuō)劇本，創(chuàng)作音樂(lè)，譜寫(xiě)樂(lè)章、制作自己的視頻電影——然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全球傳播。這種融合現(xiàn)象發(fā)生在同一種設(shè)備里，存在于具有相同經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)里，存在于消費(fèi)者的大腦里，存在于“群迷”里，甚至存在于一個(gè)人身上。

　　因此，在媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)和進(jìn)程中，人們使用融合媒體的現(xiàn)象也越來(lái)越普及，這種融合媒體造就了新的傳媒文化。