【英文標(biāo)題】The Imbalance of Market Structure and its Adjustment Path of China's Media Industry in the Context of Cultural System Reform

　　【作者簡(jiǎn)介】作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

　　【內(nèi)容提要】我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失衡主要表現(xiàn)在，傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大，但大型傳媒集團(tuán)的控制力和競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，區(qū)域分割和媒介同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象較為明顯。傳媒產(chǎn)業(yè)的政府制度、市場(chǎng)進(jìn)入與退出壁壘、媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新策略等因素對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較大的影響。為了優(yōu)化我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，需要適度調(diào)整傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入退出壁壘和媒介組織結(jié)構(gòu)，實(shí)施媒介產(chǎn)品創(chuàng)新策略。

　　【關(guān) 鍵 詞】文化體制改革 傳媒產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 結(jié)構(gòu)失衡 調(diào)整路徑

　　2011年10月，中國(guó)共產(chǎn)黨第十七屆中央委員會(huì)第六次全體會(huì)議審議通過(guò)了《中央關(guān)于深化文化體制改革若干重大問(wèn)題的決定》(以下簡(jiǎn)稱《決定》)，該決定成為指導(dǎo)新時(shí)期我國(guó)文化體制改革的行動(dòng)路線圖?！稕Q定》中提出的轉(zhuǎn)企改制、構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系以及文化產(chǎn)業(yè)“走出去”等戰(zhàn)略，對(duì)于長(zhǎng)期獲得政府補(bǔ)貼的大眾傳媒來(lái)說(shuō)，需要一定的時(shí)間來(lái)適應(yīng)與檢驗(yàn)。目前，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)存在失衡現(xiàn)象，對(duì)傳媒體制改革產(chǎn)生一些不利影響，根據(jù)中央精神適度調(diào)整傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，成為今后傳媒改革的重要環(huán)節(jié)。

　　一、傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失衡

　　1.整體規(guī)模與個(gè)體結(jié)構(gòu)不相稱：大而不強(qiáng)。改革開(kāi)放30多年來(lái)，我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度。從1981年到2010年，我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了1983倍，年均增幅達(dá)到驚人的31％，大大超過(guò)GDP年均16％的增長(zhǎng)率。廣告經(jīng)營(yíng)額占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例也由1981年的0.0241％提升到目前的0.5834％(根據(jù)歷年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》計(jì)算)。盡管這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家1.5％～2％的比例，但是從縱向比較來(lái)看，其增長(zhǎng)幅度還是很可觀的。目前，我國(guó)出版報(bào)紙1939種，期刊9884種，有出版社581家，廣播電臺(tái)213家，電視臺(tái)197家，WWW站點(diǎn)數(shù)量229.6萬(wàn)個(gè)，擁有網(wǎng)民超過(guò)5億。在近幾年世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)公布的世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量前100強(qiáng)名單中，我國(guó)入圍的報(bào)紙數(shù)量達(dá)到26家左右。上述數(shù)據(jù)表明，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模龐大，已經(jīng)邁入世界傳媒大國(guó)行列。

　　與傳媒大國(guó)不相稱的是，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)在國(guó)際傳媒經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)格局中沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，這與我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的狀況密切相關(guān)。我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)存在的突出問(wèn)題是市場(chǎng)集中度偏低，大型傳媒集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。有學(xué)者的相關(guān)研究表明，我國(guó)圖書(shū)出版、日?qǐng)?bào)、期刊發(fā)行市場(chǎng)集中度很低，屬于分散競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。[1][2]盡管在傳媒產(chǎn)業(yè)的部分行業(yè)或者某些區(qū)域范圍內(nèi)，其市場(chǎng)集中度較高，但從整體情況來(lái)看，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度比較低。其結(jié)果是，傳媒產(chǎn)業(yè)的盤(pán)子比較大，但是單個(gè)傳媒集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力量偏低，傳媒的整體盈利水平有限。我國(guó)實(shí)力最強(qiáng)的傳媒集團(tuán)在世界傳媒競(jìng)爭(zhēng)格局中沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，在世界傳媒集團(tuán)50強(qiáng)排名中，沒(méi)有中國(guó)傳媒集團(tuán)。我國(guó)媒介產(chǎn)品出口量較小，影響了傳媒在國(guó)外盈利的能力，對(duì)我國(guó)傳媒的國(guó)際輿論影響力的提升也產(chǎn)生一定的影響。在文化體制改革背景下，傳媒集團(tuán)“走出去”成為大勢(shì)所趨，大而不強(qiáng)的現(xiàn)狀必然影響傳媒在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

　　2.傳媒空間結(jié)構(gòu)失衡：區(qū)域分割。一直以來(lái)，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)行縱向“歸口管理”和橫向?qū)俚毓芾硐嘟Y(jié)合的管理模式，導(dǎo)致我國(guó)傳媒區(qū)域分割較為嚴(yán)重。傳媒市場(chǎng)區(qū)域分割的影響主要表現(xiàn)在：一是各個(gè)區(qū)域內(nèi)的大型傳媒集團(tuán)在本地區(qū)的控制力和影響力異常強(qiáng)大，但在全國(guó)范圍內(nèi)沒(méi)有太大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)更是難以提升自身競(jìng)爭(zhēng)力；二是形成了各個(gè)區(qū)域中的結(jié)構(gòu)雷同、經(jīng)營(yíng)模式相近的媒體，相互之間展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，并形成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的格局；三是不同區(qū)域之間的傳媒在產(chǎn)業(yè)鏈上呈現(xiàn)出不同程度的割裂態(tài)勢(shì)，不利于整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效益的提升。多數(shù)報(bào)紙和期刊只在本地發(fā)行，離開(kāi)所在城市，基本上沒(méi)有多大的影響。廣播和電視產(chǎn)業(yè)也存在類似的問(wèn)題。我們不可能要求所有的媒體都要在其他地區(qū)產(chǎn)生影響，但是，那些旨在將自身打造為全國(guó)乃至世界有影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的傳媒，其經(jīng)營(yíng)者必須要有戰(zhàn)略意識(shí)，不能局限于小區(qū)域范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　當(dāng)今國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的大型傳媒集團(tuán)多數(shù)采取跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式。其盈利渠道相對(duì)較多，利潤(rùn)來(lái)源于不同的區(qū)域。像全球知名的華特迪斯尼、新聞集團(tuán)和時(shí)代華納等傳媒集團(tuán)，其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)涉及不同領(lǐng)域，國(guó)際化程度很高，經(jīng)營(yíng)區(qū)域幾乎遍及全球，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)使這些傳媒集團(tuán)的利潤(rùn)來(lái)源更加合理與穩(wěn)定。2011年，華特迪斯尼、新聞集團(tuán)和時(shí)代華納的營(yíng)業(yè)收入分別為380.63億美元，327.88億美元和268.88億美元。我國(guó)傳媒集團(tuán)與世界上傳媒大鱷相比，還有很大差距。區(qū)域分割對(duì)傳媒集團(tuán)規(guī)模擴(kuò)張產(chǎn)生諸多不利影響。近年來(lái)，我國(guó)在傳媒跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)上的限制有所放松，但是受制度與思維慣性的影響，在跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)上還是沒(méi)有大的起色，這是今后若干年傳媒改革中要力爭(zhēng)解決的問(wèn)題。

　　3.媒介產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡：同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。媒介產(chǎn)品差別化是衡量傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)。傳媒集團(tuán)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，可以滿足更多不同需求受眾，部分具有競(jìng)爭(zhēng)力的媒介產(chǎn)品在市場(chǎng)中取得較大的份額，最終影響著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)中，同類媒介的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象比較明顯，主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是媒介所傳播的內(nèi)容存在趨同傾向。比如一些報(bào)紙?jiān)谶x題策劃、新聞報(bào)道和欄目設(shè)置等方面亦步亦趨，很多電視娛樂(lè)節(jié)目、談話節(jié)目、影視劇節(jié)目存在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)等。二是新聞的呈現(xiàn)形式存在趨同傾向。同類新聞媒體在傳播消息的時(shí)候，容易出現(xiàn)相互模仿的現(xiàn)象。三是媒介的定位存在趨同傾向。我國(guó)不少媒介在區(qū)域定位、受眾定位、風(fēng)格定位和價(jià)格定位上出現(xiàn)不同程度的趨同現(xiàn)象。

　　受眾的需求是多種多樣的，傳媒應(yīng)該提供多種具有差別化的媒介產(chǎn)品，這樣才能達(dá)到結(jié)構(gòu)上的均衡。而同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)則帶來(lái)一系列不良后果：一是媒介產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)容易引發(fā)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)今的媒介經(jīng)營(yíng)中，有些創(chuàng)意比較好，很快被其他媒介抄襲，眾多媒介跟風(fēng)模仿，最終引發(fā)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。二是同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)媒介產(chǎn)品創(chuàng)新極為不利，影響了整個(gè)傳媒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。三是同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)容易引發(fā)受眾的逆反心理。受眾過(guò)多地接受同一類型、同一風(fēng)格的信息，難免有些生膩，因此，媒介產(chǎn)品市場(chǎng)拓展受到嚴(yán)重的影響。媒介產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象與傳媒產(chǎn)業(yè)布局的區(qū)域分割存在一定的聯(lián)系，在不同的區(qū)域內(nèi)均需要提供類似信息的傳媒，容易引發(fā)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，最終對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較大的影響。