廣告業(yè)不會消失,它只是需要不斷變革
發(fā)布時間:2020-10-14 18:01:13 點擊次數(shù):265
廣告業(yè)不死,它只是需要不斷變革。唱衰年年有,今年特別多下面我們來說明一下,為什么廣告業(yè)不會死?而且恰恰相反,廣告業(yè)好著呢。
廣告是現(xiàn)代商業(yè)的中心
近五年來,中國廣告規(guī)模占GDP的比重保持在0.9%左右,增長率與同期GDP增長率基本持平,二者的相關(guān)性很高。
這說明一個什么問題呢?廣告其實是經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表,經(jīng)濟形勢好廣告就多,經(jīng)濟不好廣告就少。只要有商業(yè)存在,就會有廣告出現(xiàn)。因為買方和賣方恒久存在信息不對稱,必須通過廣告去實現(xiàn)交流和交換。
廣告其實是現(xiàn)代商業(yè)的中心,如果你想了解一個國家的經(jīng)濟狀況和社會心理,就去研究他們媒體上的廣告。
雖然中國已是全球第二大廣告市場,但GDP占比與國際平均水平的1.5%和發(fā)達國家的2%相比,還有一倍的增長空間。
雖然很多人認為當前經(jīng)濟面臨困局,但中國身處轉(zhuǎn)型期,要從中國制造走向中國創(chuàng)造,其實恰恰更需要創(chuàng)意創(chuàng)新的注入,更需要擁抱品牌思維。這正是廣告業(yè)的價值所在。
廣告公司的存在前提,在于提供外部視角
偉大的普朗克說過:科學(xué)無法解決終極的自然之謎。那是因為歸根到底,我們本身正是我們試圖解決的謎團的一部分。
為什么很多企業(yè)缺乏品牌系統(tǒng)規(guī)劃?乃是因為企業(yè)內(nèi)部人士置身其中,不能站在旁觀者視角思考問題,故而不識廬山真面目。
為什么很多企業(yè)做出來的廣告不打動人?根本原因在于甲方思維嚴重,不能從用戶體驗出發(fā)。
而廣告公司的存在前提,則在于提供外部視角和社會洞察,洞悉個體消費偏好趨向和社會文化心理變遷。
不論一家廣告公司服務(wù)的客戶是何行業(yè),快消汽車也罷,金融地產(chǎn)也好。它要做的都是用戶專家,而非客戶所處行業(yè)的行業(yè)專家。廣告公司只要理解其所服務(wù)的行業(yè),做個行家就好了。
做用戶專家和行業(yè)行家,這才是廣告公司應(yīng)當扮演的角色和立場所在。
如果廣告公司一味迎合甲方,客戶說什么就是什么,喪失自身立場,那么就會淪為執(zhí)行公司。
當然做一家執(zhí)行公司也行活下去,但矮化自身價值,就肯定只能賺一個辛苦錢了。
查理·芒格曾多次講過一個魚鉤的故事,來描述人們在管理中犯錯的原因。他說,
“我曾遇到一個賣魚鉤的家伙。我問他:天哪,你這些魚鉤居然是綠色和紫色的,魚真的會上鉤嗎?
“他說:先生,我又不是賣給魚的。”
許多廣告公司的做法,就跟這個魚鉤銷售員一樣。
你懂用戶,這是廣告公司的安身立命之本
很多人批評廣告公司,以4A為假想敵,說4A不接地氣不了解市場,只會待在北上廣,待在高大上的CBD和五星酒店里閉門造創(chuàng)意。
這些人大概根本就沒進過4A,他們肯定不清楚我們是怎么做深訪的。
坐綠皮火車轉(zhuǎn)長途大巴跑到四五線城市,一家店一家店去走訪;跟經(jīng)銷商談,跟銷售人員談,跟雜貨店老板談,跟上門買東西的大爺大媽談;
在街頭隨機攔消費者做問卷,邀請消費者開座談會;
臥底QQ群、微信群觀察用戶每天聊什么,是怎么談?wù)摦a(chǎn)品的;在產(chǎn)品論壇扒貼子一扒就是幾百個;
在品牌策略出來以前,光是產(chǎn)品力報告、消費者報告、競爭報告這三份報告都要花大半年時間去做。
這都是我從事廣告業(yè)十多年來的親身經(jīng)歷。
不說數(shù)據(jù),不談?wù){(diào)研,我覺得廣告人最根本的是其移情能力,永遠站在一個小白用戶的視角出發(fā)(這一點是甲方很難做到的,因為思維慣性太強大了)。
從用戶的愛憎好惡去認識品牌,從用戶的希望與恐懼去思考產(chǎn)品,從用戶的認知與局限去理解競爭。
你沒有甲方懂產(chǎn)品,沒有客戶的人懂行業(yè),那么企業(yè)為什么要請你做廣告呢?為什么要把他們的品牌戰(zhàn)略制定這么重要的工作交到你的手里?
因為你懂用戶,這是廣告公司的安身立命之本。
創(chuàng)意是廣告業(yè)的核心競爭力
國內(nèi)有一群很壞的廣告人/營銷人,他們刻意貶低創(chuàng)意的價值,將創(chuàng)意放在生意的對立面,甚至宣稱越?jīng)]創(chuàng)意的廣告,越能幫助銷售。
這不過是因為他們根本就做不了創(chuàng)意,只能拿一些垃圾去忽悠企業(yè)主。然后游說客戶拿一大筆預(yù)算去砸廣告,砸出來一點效果就迫不及待地宣稱,“你看,還是洗腦廣告有效吧!”
拜托,那是你的功勞么?那是人民幣的功勞啊。沒有巨額廣告費支撐,你洗個P的腦啊。
創(chuàng)意跟生意是對立的嗎?創(chuàng)意這兩個字的意思難道不是創(chuàng)造更多生意?
廣告人拿著客戶的錢是用來創(chuàng)作藝術(shù)的嗎?不!廣告人的工作是用創(chuàng)意讓客戶的一百萬預(yù)算看起來像一千萬。
對,這是喬治·路易斯說的。
沒有永遠的廣告公司,只有不斷變革的廣告公司
自從1841年,第一家廣告公司誕生以來,廣告業(yè)的組織架構(gòu)和作業(yè)模式其實一直在改變。從最開始只是做版面代理,然后開展文案撰寫業(yè)務(wù)。然后從文案與美術(shù)齊飛,到市場調(diào)研人員的介入。從參加品牌全面管理,到融入數(shù)據(jù)和技術(shù)。
廣告公司的業(yè)務(wù)形態(tài)和組織形態(tài),沒幾年就會變得面目全非。廣告業(yè)不死,它只是在不斷變革。
只要商業(yè)存在一天,廣告業(yè)就會存在一天,但沒有永遠的廣告公司,只有不斷變革的廣告公司。
潮流來來去去,商業(yè)本質(zhì)不變。