新技術(shù)賦能在一定程度上解放了人的本性，人們對信息的訴求不僅得到了張揚，而且獲得了前所未有的滿足。正是傳統(tǒng)新聞媒體和新興傳播渠道的有機整合和相互融合，讓信息的傳播力以更加有力、更加強勢的姿態(tài)和形式釋放出來，給用戶以更好的體驗。

　　對于傳播工作來說，傳播力就是傳播生產(chǎn)力。傳播力的大小既受到客觀因素的制約，也受到主觀因素的影響。在客觀性方面，時間、空間的天然存在、事物表面與深層次的結(jié)構(gòu)性矛盾以及客體世界的林林總總和千變?nèi)f化等，均對人類的傳播力構(gòu)成潛在威脅和障礙；在主觀性方面，人的認知能力、理解能力、鑒賞水平以及主觀能動性的激發(fā)程度等，也對傳播力的大小、強弱形成一定的干預(yù)和影響。

　　相對于傳統(tǒng)媒體時代，傳播力在生成和構(gòu)建上受到諸如政治環(huán)境、經(jīng)濟條件、科學技術(shù)和人的觀念等因素的影響，新媒體時代，無論在客觀條件還是在主觀束縛方面都獲得了前所未有的解放，生產(chǎn)力因素空前活躍，制約的條條框框大為減少。當前的關(guān)鍵問題是，傳播力重構(gòu)“何以可能”？如何讓傳播力的建構(gòu)路徑變得更加清晰可辨、有跡可尋？

　　傳播力概念的學理闡釋與時代意蘊

　　何謂傳播力？筆者認為，傳播力是指新聞媒體立足自身新聞業(yè)務(wù)水平，憑借在實踐中逐漸探索出來的獨特的傳播方法，對覆蓋范圍內(nèi)的目標受眾形成潛在影響的一種能力。也就是說，新聞媒體的傳播力是其自身具有的一種潛在素質(zhì)，這種素質(zhì)需要在新聞傳播實踐過程中逐漸地、有意識地鍛造、歷練和涵化出來。①

　　如果從學理層面探源，傳播力這一概念最早是由美國學者Graham Williamson提出，他認為，傳播力是指傳播者和受眾成功地對信息進行編碼和解碼的能力；為達到高效的傳播效果，傳播者必須展示出一定程度的傳播力。②國內(nèi)新聞傳播界首位對此概念進行闡釋和解讀的是清華大學劉建明教授，他在2003年出版的《當代新聞學原理》中對傳播力的釋義是：“傳播力是媒介傳播力的簡稱，指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產(chǎn)生影響的能力”。③新媒體時代傳播技術(shù)突飛猛進、脫胎換骨，已經(jīng)把15年前的這一波解釋沖到了“沙灘上”。面對傳播主體多樣化、內(nèi)容生產(chǎn)社會化、傳播平臺分層化、受眾訴求多元化的發(fā)展現(xiàn)狀，其歷史的局限性顯而易見。南京大學丁柏銓教授2018年對傳播力給出了最新詮釋，他認為，“傳播力，表現(xiàn)為新聞信息及觀點能順利傳抵受眾，實現(xiàn)傳播有效覆蓋的一種能力?！雹?/p>

　　如果從中國共產(chǎn)黨新聞輿論思想發(fā)展史的層面來探索的話，在中共歷代領(lǐng)導(dǎo)人的講話和論述中，習近平總書記是最先提出“傳播力”的，并在多個場合反復(fù)強調(diào)這一概念和思想。2014年8月18日，習近平主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，在關(guān)于推動媒體融合發(fā)展的講話中強調(diào)，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。2016年2月19日，在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平再次強調(diào)，黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事，要適應(yīng)國內(nèi)外形勢發(fā)展，從黨的工作全局出發(fā)把握定位，堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。到這時，傳播力與引導(dǎo)力、影響力和公信力一起第一次以整合的形式正式提出，閃亮登場。我們發(fā)現(xiàn)，此后，習近平在歷次講話中都是把“四力”作整體性強調(diào)并提出要求。在黨的十九大報告中，習近平明確指出：高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。2018年6月15日，在人民日報創(chuàng)刊70周年之際，習近平致信祝賀并要求：忠實履行黨的新聞輿論工作職責使命，堅持正確政治方向，弘揚優(yōu)良傳統(tǒng)，深化改革創(chuàng)新，加強隊伍建設(shè)，改進宣傳報道，講好中國故事，構(gòu)建全媒體傳播格局，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

　　新媒體時代傳播力影響要素解讀

　　傳統(tǒng)媒體時代的傳播力影響要素一般表現(xiàn)為政治生態(tài)、經(jīng)濟水平、科技條件、思想觀念等宏觀因素，而到了新媒體時代，影響并決定傳播力的要素則由上述因素轉(zhuǎn)變與調(diào)整為內(nèi)容為王、融合為重和用戶至上等中觀和微觀因素。

　　內(nèi)容為王。變化雖然一直是新媒體時代的重要特征，但萬變不離其宗，那就是無論發(fā)生怎樣的變化，對于媒體來說內(nèi)容是其生存和發(fā)展的依托和根本；媒體如果失去內(nèi)容，也就等于失去了“魂”和“肉”。新媒體時代雖然強調(diào)“內(nèi)容為王、網(wǎng)絡(luò)為霸、終端為重、技術(shù)為先、資本為要、受眾為主、人才為本”等“七大核心理念”，但“內(nèi)容為王”依然排在首位，其歷史地位和現(xiàn)實價值均無法撼動。如果撇開媒體的內(nèi)容，其他都將成為空談。

　　媒介社會發(fā)展史表明，任何一種新媒體的出現(xiàn)、發(fā)展和成熟，總是圍繞內(nèi)容的生產(chǎn)和供給而進行競爭和博弈，“內(nèi)容為王”在任何時候都不能隨意改弦更張、改弦易轍，媒體更不能輕易拋棄內(nèi)容這一事關(guān)媒體生存和發(fā)展的生命線“王顧左右而言他”，否則就會誤入“朝三暮四”“朝秦暮楚”的歧途。媒介產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是內(nèi)容和創(chuàng)意，傳媒在內(nèi)容上的不斷更新和發(fā)展是提高傳媒核心競爭力的關(guān)鍵。內(nèi)容是媒體的核心資源，對內(nèi)容的開發(fā)和再利用以獲得受眾的眼球資源和廣告效應(yīng)，是目前我國傳媒在新媒體時代面臨的最大機遇和挑戰(zhàn)，內(nèi)容的同質(zhì)化正成為困擾著我國傳媒發(fā)展的一大“頑癥”，而內(nèi)容的稀缺性又將成為我國傳媒“做強”的瓶頸之一。

　　從媒體的本義——傳播信息這一角度來看，新聞傳媒的發(fā)展應(yīng)遵循一個基本模式，那就是通過采集或整合相關(guān)內(nèi)容資源，形成比較有競爭力的內(nèi)容，通過內(nèi)容吸引受眾，再營銷受眾群的商業(yè)價值。因此，對于任何時期的新聞媒體來說，對信息內(nèi)容的關(guān)注是受眾的目標追求，提供有價值和高品質(zhì)的新聞是其生存和發(fā)展的立足之本和“不二法門”，無論過去、現(xiàn)在還是未來，內(nèi)容都未有窮期，只要媒體存在，“內(nèi)容為王”將永遠不會過時。經(jīng)營好內(nèi)容，媒體的傳播力就有了最基本的保障。

　　融合為重。傳統(tǒng)媒體時代一般只重視新聞產(chǎn)品生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)，而往往忽視對新聞產(chǎn)品“出口”的開拓，這無疑制約和影響了新聞的傳播力和傳播效果。俗話說，“酒香也怕巷子深”，內(nèi)容生產(chǎn)只是實現(xiàn)新聞傳播的第一步，有效傳播出去才能實現(xiàn)其最終價值。新媒體時代，新聞傳播既要能夠為目標受眾精心烹飪精美可口的新聞大餐，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，又要能站在受眾的角度，廣泛擴展適宜內(nèi)容傳播的各種平臺和終端。

　　傳統(tǒng)媒體時代的新聞終端，報紙刊號、廣播電視呼號以及信號的傳輸一般是由國家壟斷并按照行政級別進行分配的，新聞媒體自身在終端的開掘上難以有所作為。新聞媒體當時的主要任務(wù)是宣傳。而新媒體時代，隨著市場經(jīng)濟地位的確立和科學技術(shù)的發(fā)展，作為事業(yè)單位、企業(yè)化管理的新聞媒體，必須主動摒棄“等、靠、要”的惰性思維，積極與市場對接，尋找自己的生存和發(fā)展空間。在這種情勢下，終端就成為新聞或信息消費的重要中介?？茖W技術(shù)的日新月異為終端的騰籠換鳥、更新?lián)Q代提供了無限的可能，這對于媒體來說既是前所未有的挑戰(zhàn)，又是十分難得的機遇。

　　新媒體時代，信息終端已拓展到微博、微信、客戶端，媒介技術(shù)已普及到虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）和混合現(xiàn)實（MR），一些媒體內(nèi)部已經(jīng)開始進行大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等的布局和占位，各種新終端的開發(fā)和運用已成為傳統(tǒng)媒體與新興媒體競相追逐的重要對象，這是新技術(shù)革命給新聞媒體帶來的正面沖擊，也是它呈上的見面禮?！叭巳硕加宣溈孙L，個個都是新聞記者?！毙旅襟w的出現(xiàn)逐漸改變了人們的世界觀，徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體在新聞采制上的壟斷地位和模式化的新聞采制方式。除了信息采制主體變得更加寬泛與多元、新聞的呈現(xiàn)方式變得更加多樣化：中央廚房、新聞眾籌、無人機攝錄、智能機器人寫稿等紛紛閃亮登場，成為新聞媒體的新寵和標配?？萍歼M步與應(yīng)用是傳播手段創(chuàng)新的重要前提和基礎(chǔ)，媒體融合是新聞傳播手段創(chuàng)新的最大驅(qū)動力，也是新聞媒體轉(zhuǎn)型升級的目標所在。只有內(nèi)外結(jié)合，多措并舉，雙輪驅(qū)動，才能有效提升傳播力。

　　用戶至上?！坝脩簟迸c“受眾”的主要區(qū)別在于，用戶具有明顯的主體意識和較強的主動性。傳統(tǒng)媒體時代，新聞記者和編輯是傳播主體，控制著受眾的知情權(quán)和思維模式，“我寫你看”“我讀你聽”“我播你看”的傳統(tǒng)模式與格局，讓讀者、觀眾完全處于被動接受的位置，對新聞的選擇余地較小，在傳者和受者之間幾乎沒有互動，信息傳播的反饋較弱。這種情形在信息和新聞資源相對稀缺的時代屬再正常不過的事情。然而，到了新媒體時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起和普及，技術(shù)賦能把用戶的主體意識充分激活，用戶不再只是被動接收信息，而是集信息的生產(chǎn)者、傳播者和接受者“三位”于“一體”，用戶掌握了新聞和信息的選擇權(quán)和傳播權(quán)，注重信息和新聞的發(fā)現(xiàn)、傳播與分享。即使作為接受者接受信息服務(wù)，那也是享受“主人”和“上帝”般的待遇。

　　當然，這種局面的出現(xiàn)也并非意味著媒體已走向被動，或走向衰落，而是在市場經(jīng)濟強調(diào)平等和尊重等理念的基礎(chǔ)上，傳者和受者兼具“雙主體”的身份和價值，傳者既不能無視受者的感受、理解與訴求，也不能不兼顧傳播的社會效果；受者也要具有社會責任意識，以主人翁的姿態(tài)，從社會功能建構(gòu)的角度主動參與到信息的生產(chǎn)和傳播過程中去，在推動信息社會發(fā)展進程中發(fā)揮自己應(yīng)有的作用。對于新聞媒體來說，用戶至上的理念主要體現(xiàn)為對用戶知情權(quán)的尊重，提升對用戶的服務(wù)意識，讓傳播力不再懸浮空中、軟弱無力，而是真正落到實處，做到落花有痕，落地有聲。