新舊媒體環(huán)境中青年學(xué)生意見領(lǐng)袖比較研究
發(fā)布時(shí)間：2020-10-14 18:00:58 點(diǎn)擊次數(shù)：260
隨著新媒體發(fā)展的突飛猛進(jìn)，媒體形式越發(fā)豐富，信息傳遞也越發(fā)便捷。媒體環(huán)境的變化讓人們的生活方式也產(chǎn)生了變化，人們?cè)絹碓搅?xí)慣網(wǎng)絡(luò)化生存。
關(guān)鍵詞：媒體環(huán)境;領(lǐng)袖;青年學(xué)生;意見領(lǐng)袖;學(xué)生意見;中青年
作者簡介：
● 徐 彬
隨著新媒體發(fā)展的突飛猛進(jìn)，媒體形式越發(fā)豐富，信息傳遞也越發(fā)便捷。從Web1.0時(shí)代BBS論壇的盛行，到Web2.0時(shí)代QQ、MSN、博客的普及，再到如今人人、微信等新應(yīng)用的興起，科技讓地球變?yōu)橐粋€(gè)“大村落”。媒體環(huán)境的變化讓人們的生活方式也產(chǎn)生了變化，人們?cè)絹碓搅?xí)慣網(wǎng)絡(luò)化生存。1994年4月20日，我國正式接入國際互聯(lián)網(wǎng)，這意味著1994年后出生的人們，成為真正意義上的“網(wǎng)絡(luò)原著民”。
如今，1994年后出生的青年逐漸步入大學(xué)校園，成為校園中的中堅(jiān)力量。與生俱來的網(wǎng)絡(luò)親近感，使他們能夠迅速適應(yīng)新媒體環(huán)境，并融入其中。多元化的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，使網(wǎng)絡(luò)輿論既風(fēng)生水起又暗潮洶涌，青年學(xué)生還沒有形成完全獨(dú)立的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)信息的多樣化更令他們“暈頭轉(zhuǎn)向”，急需引導(dǎo)。青年學(xué)生意見領(lǐng)袖在高校網(wǎng)絡(luò)輿論的形成、發(fā)展、消解過程中的影響力和號(hào)召力，使這一群體成為高校網(wǎng)絡(luò)輿情的“風(fēng)向標(biāo)”，受到越來越廣泛的關(guān)注。
新舊媒體環(huán)境中的青年學(xué)生意見領(lǐng)袖
意見領(lǐng)袖的概念，最早由美國學(xué)者拉扎斯菲爾德提出，“觀念往往先從廣播和報(bào)紙傳到意見領(lǐng)袖，然后由意見領(lǐng)袖傳給不那么活躍的人們”。①意見領(lǐng)袖通常具有較高的媒體接觸度、較濃的信息交流意愿、較為專業(yè)的知識(shí)水平、較強(qiáng)的說服力以及領(lǐng)袖氣質(zhì)，在青年學(xué)生中，意見領(lǐng)袖是少數(shù)派，也是精英派。新媒體環(huán)境既為傳統(tǒng)的輿論領(lǐng)袖提供了全新的信息平臺(tái)，也孕育了新的意見領(lǐng)袖。新媒體融合性、草根性、全民化、碎片化的特征，使青年學(xué)生意見領(lǐng)袖的特征也發(fā)生著變化。
1.定向委派與草根崛起
傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，意見領(lǐng)袖多數(shù)是定向委派，如廣播站播音員、學(xué)校官方BBS版主等，他們利用對(duì)信息傳播渠道的相對(duì)壟斷，掌握了校園輿論的話語權(quán)。新媒體環(huán)境下，“每一個(gè)消費(fèi)者都是生產(chǎn)者”，②每一個(gè)信息受眾同時(shí)也是信息源。在這里，青年們沒了身份、地域、家庭、經(jīng)濟(jì)等因素的束縛，擁有平等的話語權(quán),這為“草根”意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)，提供了基礎(chǔ)條件。
近期發(fā)生在南京師范大學(xué)圖書館的排隊(duì)事件，在經(jīng)過多次轉(zhuǎn)發(fā)后，成為論壇討論熱點(diǎn)，這時(shí)極具影響力的評(píng)論的發(fā)布者會(huì)成為一時(shí)的意見領(lǐng)袖。平等、開放的媒體環(huán)境使“草根”意見領(lǐng)袖的崛起成為必然。定向委派的意見領(lǐng)袖雖然在話語權(quán)上掌握主動(dòng)，但在信息接受層面并不受廣大青年所歡迎。委派的官方色彩，使之容易被認(rèn)為是官方的“傳話筒”，在網(wǎng)絡(luò)事件中一旦產(chǎn)生了對(duì)立情況，他們的言論往往會(huì)遭到詬病。而出身“草根”的意見領(lǐng)袖，往往被視為代表大眾的聲音，終使其成為高校網(wǎng)絡(luò)社群中引導(dǎo)青年的重要力量。
2.信息壟斷與輿論自覺
在過去，意見領(lǐng)袖處于信息壟斷的地位，他們經(jīng)常有機(jī)會(huì)且有意識(shí)地接觸各類媒體，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，并發(fā)表有質(zhì)量的評(píng)論，有一定的影響力。新媒體環(huán)境中，信息壟斷被打破，青年接受信息的時(shí)間、機(jī)會(huì)、程度是均等的。意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生更多地取決于其對(duì)信息理解、處理與傳播的能力，取決于信息涉及的專業(yè)背景。從某種程度上說，輿論有了選擇領(lǐng)袖的權(quán)利，輿論自覺最終造就了意見領(lǐng)袖的專業(yè)化傾向。
3.強(qiáng)調(diào)控制與多元評(píng)論
傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖的力量表現(xiàn)為對(duì)輿論的控制力，壟斷傳播渠道的先天優(yōu)勢(shì)，方便其過濾反面評(píng)論消息，并不斷地轉(zhuǎn)發(fā)符合他們需要的評(píng)論，強(qiáng)化其意見領(lǐng)袖的地位。在新媒體環(huán)境中，壟斷信息傳播渠道的代價(jià)越來越高，可能性也越來越小。意見領(lǐng)袖在輿論引導(dǎo)、控制方面的策略已不再是強(qiáng)制性地將評(píng)論“引導(dǎo)”為“一邊倒”的趨勢(shì)，而是使用精練、優(yōu)美且具有專業(yè)性的表達(dá)方式，將自己的立場融入其中，讓自己的觀點(diǎn)被多數(shù)青年接受，形成符合民意的呼聲。
