【本文提要】盡管從技術(shù)上來(lái)講新聞使用具備了便攜、個(gè)性化和參與性的可能性，但公眾并沒(méi)有從被動(dòng)的新聞內(nèi)容接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蚋鶕?jù)自己個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和喜好來(lái)定制新聞的主動(dòng)使用者。毋庸置疑，新聞生產(chǎn)者的部分權(quán)力正在向受眾轉(zhuǎn)移，但是受眾實(shí)際上是否希望行使這些新權(quán)力還不清楚。本文通過(guò)對(duì)用戶的深度訪談，探討用戶在什么樣的情境下需要定制新聞，什么樣的情境下不需要。本文的結(jié)論是，用戶對(duì)個(gè)性化或參與性新聞的興趣有限。用戶最感興趣的是控制權(quán)——即隨時(shí)隨地查看所有新聞內(nèi)容的權(quán)利。這并不意味著他們會(huì)閱讀或者點(diǎn)擊大部分的新聞，而是說(shuō)，用戶想要擁有選擇的權(quán)利而不是必須去選擇。

　　【關(guān)鍵詞】定制新聞；個(gè)性化；用戶需求；新聞使用　

　　【作者簡(jiǎn)介】熊錚錚，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院博士。

　　【中圖分類(lèi)號(hào)】G210

　　本文原題為“Tailor-made news Meeting the demands of news users on mobile and social media”，作者Tim Groot Kormelink、Irene Costera　Meijer，原載于Journalism Studies，2014年第15卷第5期。

　　受眾和新聞的關(guān)系在不斷地變化。2010年的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示：美國(guó)33%的用戶通過(guò)他們的手機(jī)來(lái)獲取新聞，28%的互聯(lián)網(wǎng)使用者把他們最喜歡的新聞放在主頁(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，另有37%的互聯(lián)網(wǎng)用戶分享、評(píng)論甚至參與到新聞制作的過(guò)程當(dāng)中。新興科技已經(jīng)使定制新聞成為可能，用戶可以完全根據(jù)自身需要來(lái)定制新聞。我們把這種具有便攜性、個(gè)性化和參與性的新聞統(tǒng)稱為“定制新聞”。

　　然而，雖然用戶現(xiàn)在可以決定何時(shí)何地如何獲取某一種類(lèi)的新聞，但成千上萬(wàn)的荷蘭人依舊愿意乖乖地坐在電視機(jī)前收看直接呈現(xiàn)在他們面前的新聞。晚間新聞?dòng)绕涫⑿校?012年，7點(diǎn)新聞就有29.5%的市場(chǎng)份額。實(shí)際上，從2000年到2010年，荷蘭觀眾平均每周觀看電視的時(shí)間，從67分鐘增加到了103分鐘。電視提供了一種非常愉悅的媒介使用體驗(yàn)，它聲畫(huà)一體，實(shí)用性和可操作性俱佳。相對(duì)于電視的“向后靠式”（lean back）體驗(yàn)，智能手機(jī)等便攜設(shè)備則需要一種“往前傾式”（lean forward）體驗(yàn)。“向后靠”是指受眾靠在沙發(fā)上觀看電視時(shí)，所處的一種自由放松的狀態(tài)；而“往前傾”體驗(yàn)則意味著在使用智能移動(dòng)設(shè)備的同時(shí)，我們需要同時(shí)進(jìn)行多項(xiàng)任務(wù)，并且還需要人為地操作。有學(xué)者指出，用移動(dòng)媒體獲取新聞通常是在日常生活的碎片化時(shí)間段，傳統(tǒng)媒介平臺(tái)無(wú)法使用或者不方便使用的情況下的選擇，所以，在富媒體環(huán)境下，人們更喜歡選擇電視這種傳統(tǒng)媒介也就不足為奇了。

　　事實(shí)上，用戶并沒(méi)有對(duì)個(gè)性化新聞蜂擁而至。雖然28%的互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)他們的主頁(yè)進(jìn)行了個(gè)性化設(shè)置，但11家大型新聞網(wǎng)站的編輯聲稱，在讀者調(diào)查當(dāng)中，用戶并未對(duì)個(gè)性化新聞提出更多的要求或者表現(xiàn)出更大的興趣。這些編輯認(rèn)為，用戶的興趣要比我們所認(rèn)為的范圍更加廣泛，并且個(gè)性化需要花費(fèi)不少時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)，所以用戶對(duì)個(gè)性化的興趣并不大。不過(guò)，這些猜想并未得到相關(guān)受眾研究的支持。

　　最后，當(dāng)代社會(huì)的新聞受眾所呈現(xiàn)的參與趨勢(shì)也是有待進(jìn)一步研究的。社交網(wǎng)站上新聞的數(shù)量確有增長(zhǎng)之勢(shì)，比如有學(xué)者發(fā)現(xiàn)26%的美國(guó)大學(xué)生每周至少有三次是從如Facebook之類(lèi)的社交網(wǎng)站來(lái)獲取新聞的。然而，這些研究結(jié)果并未能從根本上揭示新聞使用過(guò)程中的參與性本質(zhì)，比如用戶能在多大程度上分享，或者評(píng)論這些新聞？

　　綜上所述，新聞使用是否確實(shí)實(shí)現(xiàn)了便攜性、個(gè)性化和參與性，還有待商榷。盡管從技術(shù)上來(lái)講新聞使用具備了上述可能性，但公眾并沒(méi)有從被動(dòng)的新聞內(nèi)容接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蚋鶕?jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和喜好來(lái)定制新聞的主動(dòng)使用者。毋庸置疑，生產(chǎn)者的權(quán)力正在向受眾轉(zhuǎn)移，但是究竟有多大程度的轉(zhuǎn)移？受眾是否歡迎這樣的變化？在什么情況下用戶想要定制新聞，在什么情況下不想？這些是本文主要研究的問(wèn)題。

　　研究方法

　　作為一項(xiàng)關(guān)注用戶對(duì)定制新聞日常體驗(yàn)的研究，本研究與以往研究相比有兩處突破。首先，研究者們通常集中于新聞生產(chǎn)和新聞內(nèi)容，新聞的個(gè)性化被理解為用戶針對(duì)當(dāng)今信息過(guò)剩的現(xiàn)象而做出的正常反應(yīng)，然而人們大多忽視了用戶實(shí)際在多大程度上渴望或者使用個(gè)性化新聞，受眾偏好在未開(kāi)展受眾研究的前提下被肆意揣度。

　　其次，以用戶為核心的新聞定制研究通常采用定量法，盡管收視率轉(zhuǎn)發(fā)量等相關(guān)調(diào)查可以提供用戶對(duì)新聞的選擇和使用頻率等信息，但這些調(diào)查并不能說(shuō)明用戶在日常生活中對(duì)定制新聞的實(shí)際體驗(yàn)和重視程度。先前的研究更說(shuō)明，相較于具體的新聞選擇，用戶的新聞體驗(yàn)（experience of news）更能反映他們的新聞使用情況。

　　為了全面理解定制新聞所涉及的要素，本文從三個(gè)角度提出研究問(wèn)題：產(chǎn)品、生產(chǎn)者以及使用者。對(duì)于后兩者，以NOS新聞，即荷蘭最大的公共新聞機(jī)構(gòu)作為案例研究的對(duì)象。首先，我們列出一份清單，記錄NOS新聞選擇哪些產(chǎn)品供用戶個(gè)性化定制，哪些不提供個(gè)性化服務(wù)。其次，我們與NOS新聞中參與定制新聞制作的五位主要編輯和決策者進(jìn)行了深度訪談。最后，我們從大范圍內(nèi)選取24位新聞使用者進(jìn)行深度訪談。訪談采用的是創(chuàng)新方法，包括有聲思維法、排序、感知民族志以及建造個(gè)人理想的新聞網(wǎng)站。我們對(duì)所有訪談都進(jìn)行了記錄、轉(zhuǎn)錄和分析。最后，我們對(duì)訪問(wèn)的用戶類(lèi)型分布情況進(jìn)行了復(fù)查。

　　研究發(fā)現(xiàn)

　　我們運(yùn)用三角測(cè)量，以及各種定性和定量的研究方法來(lái)確保研究結(jié)果的可信度。這一方法可以使我們比較定制新聞的供給、需求和使用體驗(yàn)，以及生產(chǎn)者和使用者的潛在假定和根據(jù)。以下的每個(gè)部分，我們會(huì)先討論從NOS 新聞案例研究中得出的研究結(jié)果。

　　1.從便攜到訂閱

　　根據(jù)目錄清單和對(duì)業(yè)內(nèi)人士的訪談，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于NOS新聞來(lái)說(shuō)，使新聞能夠在便攜設(shè)備上播放是他們的首要任務(wù)。在我們研究期間，NOS新聞針對(duì)主要智能手機(jī)品牌(Android、Apple、Blackberry、Windows Phone)、iPad、筆記本和電腦等都發(fā)布并優(yōu)化了移動(dòng)應(yīng)用軟件。2012年，制定了“互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)先”政策：每一條新聞制作完成之后會(huì)立即上傳到網(wǎng)上，這樣用戶就不用等待下一次的新聞時(shí)段，而是可以隨時(shí)隨地查看這些新聞。

　　隨著新聞在便攜設(shè)備上使用成為可能，NOS新聞顯然滿足了其受眾的需求。本研究顯示，用戶一天中的任何時(shí)段都可能瀏覽新聞網(wǎng)站和新聞APP，因此，期望無(wú)論何時(shí)何地都能獲取最新資訊。另外，用戶希望能夠獲得單個(gè)的新聞，而非為了某一新聞而不得不收看一檔節(jié)目。這一原則對(duì)于報(bào)紙、廣播和電視新聞均適用。

　　雖然本研究的受訪者沒(méi)有一例是在按個(gè)體需求收聽(tīng)或收看新聞，但是他們依舊很享受隨意選擇新聞的權(quán)力。他們想要的是控制權(quán)：選擇的權(quán)利。

　　2.個(gè)性化導(dǎo)致視野受限？

　　新聞產(chǎn)品清單表明NOS新聞并不希望給予受眾個(gè)性化定制新聞的權(quán)力。“顯性的個(gè)性化”（explicit personalization）是指新聞機(jī)構(gòu)只提供RSS源中的內(nèi)容，編輯并不認(rèn)為，用戶自助選擇會(huì)奪走編輯權(quán)。“隱性的個(gè)性化”（implicit personalization）則指依據(jù)用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)得出的用戶偏好。NOS新聞只提供“閱讀推薦”以及“閱讀次數(shù)最多的新聞”。

　　對(duì)從業(yè)者的訪談解釋了NOS新聞對(duì)于用戶個(gè)性化定制新聞的猶豫：他們擔(dān)心個(gè)性化定制的新聞會(huì)使用戶視野受限或過(guò)多關(guān)注不良信息。它的潛臺(tái)詞是如果有選擇權(quán)，用戶將被垃圾新聞包圍。受訪的NOS采編人員表示，NOS新聞需要“偶爾放入一個(gè)健康的三明治”，即提供給用戶“應(yīng)該閱讀”的新聞。由專業(yè)人士選擇是因?yàn)樗麄兊男侣労Y選能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于受眾。

　　然而，與之矛盾的是，有上述擔(dān)憂的NOS新聞采編人員同時(shí)表示，替受眾決定他們應(yīng)該閱讀什么樣的新聞似乎是家長(zhǎng)作風(fēng)。研究結(jié)果表明，用戶并不像我們想象的那樣，對(duì)個(gè)性化的新聞菜單那么感興趣。首先，他們不想花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行個(gè)性化定制。我們的研究表明，絕大多數(shù)用戶（89%）傾向于直接接受新聞網(wǎng)站和新聞APP的內(nèi)容。他們可能不會(huì)對(duì)所有的新聞內(nèi)容都感興趣，遇到不想閱讀的內(nèi)容，只需要忽略即可。忽視不感興趣的新聞著實(shí)比費(fèi)勁更改個(gè)性化設(shè)置要方便得多。

　　對(duì)于用戶而言，當(dāng)新聞激怒他們時(shí)，才會(huì)選擇個(gè)性化定制。這一點(diǎn)尤其適用于體育類(lèi)新聞：一位NOS新聞的從業(yè)人員告訴我們，無(wú)法屏蔽的突發(fā)體育新聞的推送通知，招致了用戶的強(qiáng)烈不滿。在我們深度訪談的過(guò)程中，三分之一的受訪者表示想移除體育新聞專欄。然而有聲思維理論提出，用戶想要什么和他們實(shí)際上會(huì)怎么做有著顯著的區(qū)別。在實(shí)際生活中，真正會(huì)對(duì)他們的新聞進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置的用戶，可能比調(diào)查中所顯示的比例還要小。