【摘 要】全媒體聯(lián)動(dòng)、數(shù)字化生存、多渠道融合、精準(zhǔn)化服務(wù)，全天候、全方位、立體化展現(xiàn)傳播內(nèi)容，已經(jīng)成為多屏?xí)r代媒介發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。多屏?xí)r代的到來改寫了信息傳播的歷史，使媒介和受眾實(shí)現(xiàn)了“身份轉(zhuǎn)換”和“身份對(duì)接”，重構(gòu)了具有注意力“分散化”變“聚合化”、無目的的接收者變有目的的使用者、“消極受眾”變“積極受眾”、認(rèn)知心理由弱變強(qiáng)等特點(diǎn)的受眾群體；以及呈現(xiàn)了多屏合一，“碎”時(shí)粘連拼接、跨屏追蹤，收視體驗(yàn)毫無“割裂感”、多屏互聯(lián)，無線共享互動(dòng)樂趣、一“云”多屏，為受眾定制個(gè)性化服務(wù)等形態(tài)的傳播系統(tǒng)。無論是從受眾轉(zhuǎn)變的角度還是從媒介傳播形態(tài)重塑來講，“尊重受眾需求”“用戶至上”“個(gè)性化服務(wù)”等理念都是媒介亙古不變的制勝法寶。

　　【關(guān)鍵詞】多屏?xí)r代；受眾重構(gòu)；傳播形態(tài)

　　2013年，被業(yè)內(nèi)人士稱為傳媒業(yè)的變革年，同時(shí)也是移動(dòng)視頻互動(dòng)普及化應(yīng)用元年。隨著智能手機(jī)、平板電腦與電視機(jī)、投影儀等大屏幕無線連接，移動(dòng)視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、電視視頻、車載視頻、戶外視頻、樓宇視頻等大大小小的屏幕組合成視頻矩陣，越來越多的移動(dòng)終端滲入到受眾的日常工作與生活中，我們不得不承認(rèn)多屏?xí)r代已被激活。

　　毋庸置疑，未來注定是一個(gè)多屏整合的時(shí)代。從雙屏(電視、電腦)到三屏(電視、電腦、平板電腦)、四屏(電視、電腦、平板電腦、手機(jī))，再到鋪天蓋地的戶外大屏，多屏?xí)r代潛移默化地改變著受眾的視聽習(xí)慣與生活方式。在時(shí)間上，受眾接觸媒介的時(shí)間由晚間擴(kuò)展到全天候，大量碎片化的時(shí)間被利用；在空間上，由室內(nèi)固定的場所擴(kuò)展至戶外的角角落落，便攜的移動(dòng)終端讓受眾媒介接觸行為變得更加隨意。同時(shí)，多屏?xí)r代，受眾的媒介接觸更具組合性，他們已不會(huì)單一地使用某種媒介，更多的是對(duì)多種屏幕的組合使用。

　　也許受眾觀看視頻選取的形式有所不同，也許收看的信息五花八門，但其本質(zhì)卻是相同的：受眾根據(jù)自己不斷變化的生活場景，頻繁無縫切換適合當(dāng)時(shí)環(huán)境的屏幕終端設(shè)備。可以說，現(xiàn)代人已經(jīng)習(xí)慣于在大、中、小屏幕間自由流轉(zhuǎn)，屏幕無處不在，一個(gè)個(gè)屏幕構(gòu)成了受眾完整的視頻生態(tài)系統(tǒng)。當(dāng)然，受眾在多屏?xí)r代的觀看需求及觀看習(xí)慣決定了各類視頻營銷模式及產(chǎn)品形態(tài)應(yīng)以單屏為基點(diǎn)，多屏為重點(diǎn)，彼此融合互助，絕不能再跳獨(dú)舞、孤立稱王。多屏?xí)r代的到來改寫了信息傳播的歷史，使媒介和受眾實(shí)現(xiàn)“身份轉(zhuǎn)換”和“身份對(duì)接”，進(jìn)而重構(gòu)了媒體與受眾的關(guān)系，打造出了全新的受眾群體及媒介傳播形態(tài)。

　　一、因“屏”而聚，重構(gòu)受眾群體

　　從“受眾”二字來解讀，“受”字體現(xiàn)了信息接受者的被動(dòng)性，“眾”字體現(xiàn)了信息接受是大范圍的群體行為。但是在多屏?xí)r代，“受眾”這一傳統(tǒng)概念被重新定義：由被動(dòng)變主動(dòng)，群體化的受眾轉(zhuǎn)變成個(gè)性化的參與者。多屏?xí)r代的受眾，呈現(xiàn)出更強(qiáng)的個(gè)體差異，但這些獨(dú)具個(gè)性的人又會(huì)因多屏的疊加而鏈接相聚，人們?cè)诩夹g(shù)的驅(qū)動(dòng)下改變了信息的接受和傳遞方式，信息的傳播渠道之間也打破了疆界，受眾突破了“線”的制約，因“屏”而聚的群體逐漸增多，他們或有相同的愛好，或有相近的年齡，或有相類似的目標(biāo)，但在“屏”的強(qiáng)大吸引力下，重構(gòu)一個(gè)巨大的群體，其特征如下：

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　　事實(shí)證明，處在新媒體崛起時(shí)代，任何一種媒介想要牢牢抓住受眾已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)，將目標(biāo)群體鎖定“所有大眾”的理念正在消亡或者說缺乏足夠的說服力?？v觀近年來人們生活空間的變化，不難發(fā)現(xiàn)人們的行為逐漸呈分化狀。許多“漂移”族由于工作的需要，或行走在路上，或長年出差在外，他們?cè)趹敉饬鲃?dòng)和穿梭的時(shí)間越來越長，這種流動(dòng)的增加直接帶來受眾的分化和“大眾”的分離，受眾注意力呈分散化，受眾的注意力也貴為“稀缺資源”。但在多屏?xí)r代，受眾擺脫了傳統(tǒng)媒體信息資源的時(shí)間空間限制，在信息傳播互動(dòng)共享的技術(shù)的支撐下，可以根據(jù)自己的興趣和愛好選擇和點(diǎn)播節(jié)目，甚至可以經(jīng)過個(gè)性化的再組合，利用碎片化的時(shí)間對(duì)定制節(jié)目重新排列，不僅可以實(shí)現(xiàn)分時(shí)異地觀看自我組合，而且還可以在用戶端編輯發(fā)布信息，受眾的注意力從表面的“分散化”轉(zhuǎn)為實(shí)質(zhì)性的“聚合化”。可以說，多屏互動(dòng)技術(shù)已經(jīng)成為受眾注意力重新聚合的催化劑，受眾定制的信息變得更具黏性，即使時(shí)間地點(diǎn)不斷變換，卻不影響他們從這個(gè)“屏”到那個(gè)“屏”的穿越，在自己定制的套餐里，受眾變得更加專注和忠誠。

　?。ǘo目的的接收者變有目的的使用者

　　面對(duì)層出不窮的新媒介，受眾的需求也隨之高漲，他們對(duì)媒介的期望值一天比一天高，從無目的的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橛心康牡氖褂谜?。多屏?xí)r代的到來讓受眾的主體意識(shí)發(fā)揮到了極致，受眾在整個(gè)傳播過程中高效地使用各類媒介終端，主動(dòng)地、有選擇地接受信息，并且還具有強(qiáng)烈的參與心理需求，依賴積極參與、廣泛互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)自我賦權(quán)，他們通過不同的途徑表達(dá)自己的意見，發(fā)出自己的聲音，受眾被賦予更多的個(gè)性展示空間，彰顯了強(qiáng)烈的主體意識(shí)。以中國第一視頻網(wǎng)站優(yōu)酷為例，其十分重視充分滿足用戶日益增長的互動(dòng)需求及多元化視頻體驗(yàn)。作為首款以拍攝、分享視頻為主要功能的視頻客戶端，拍客的上線將優(yōu)酷傳統(tǒng)的拍客文化延伸到移動(dòng)領(lǐng)域，真正實(shí)現(xiàn)了“拍客無處不在”的理念。受眾可以隨手拍視頻，記錄身邊的新鮮事，記錄生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，盡情演繹精彩的自己；或者上傳自己獨(dú)創(chuàng)的作品，與全球６０億人共同分享。在這里，傳受雙方?jīng)芪挤置鞯纳矸萁缦抟呀?jīng)被瓦解，受眾跨媒介使用的開放性及組合性得到加強(qiáng)。

　?。ㄈ跋麡O受眾”變“積極受眾”

　　在傳統(tǒng)媒體中，受眾是被主宰、被引導(dǎo)、被隨意左右的群體，業(yè)界稱之為“消極受眾”。一直以來，在傳統(tǒng)媒體自上而下單向度的傳播模式下，受眾只能被動(dòng)地接受信息，而如今，新媒體的出現(xiàn)打破了這種局面。在多屏?xí)r代，多屏互動(dòng)和受眾的高度參與性使傳受之間原本的主動(dòng)與被動(dòng)、主體與客體的關(guān)系發(fā)生了根本性的變化，受眾的角色由單一的受者變?yōu)閭魇芎弦坏碾p重身份。受眾不再是被動(dòng)的載體，而是駕馭信息的主人。施拉姆曾這樣解釋：受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務(wù)，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。［1］對(duì)受眾而言，信息不是被動(dòng)給予，而是積極主動(dòng)發(fā)現(xiàn)的。受眾不僅可以與大眾媒介進(jìn)行平等交流，隨時(shí)與傳播者進(jìn)行對(duì)話，發(fā)表意見，還可以主動(dòng)發(fā)布信息、隨意使用信息。傳受合一的時(shí)代使受眾與傳播者的界限變得模糊，同時(shí)在這個(gè)過程中，傳播形態(tài)由原來的單向灌輸式變?yōu)閭鞑フ吲c受眾的雙向互動(dòng)式。在多屏的疊加下，借助于新媒體無與倫比的高效性和優(yōu)越性，“消極受眾”變“積極受眾”，受眾的地位隨著歷史進(jìn)程的變革得到顯著提升。

　?。ㄋ模┱J(rèn)知心理由弱變強(qiáng)

　　“信息就是不確定性的消除。”現(xiàn)在的低頭族在地鐵、公交車、商場、飯店等處用手機(jī)、平板電腦上網(wǎng)不間斷獲取最新資訊，實(shí)質(zhì)上就是尋求更多的確定性，從而提高自己的認(rèn)知。認(rèn)知心理作為人最基本的心理活動(dòng)，在受眾獲取信息時(shí)起著至關(guān)重要的作用。雖然受眾可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獲取各類信息，但真正瀏覽時(shí)，網(wǎng)民不得不花費(fèi)大量時(shí)間與精力選擇和甄別。但在多屏互聯(lián)的平臺(tái)上，以音頻、視頻為依托的新媒體全方位地將人類的各個(gè)器官充分調(diào)動(dòng)起來，其精準(zhǔn)的信息投遞、迅捷的更新速度、豐富的信息資源等特征無限放大了受眾強(qiáng)烈的認(rèn)知心理。例如優(yōu)酷的多屏合一理念和技術(shù)除了保證海量的視頻內(nèi)容無縫平移到電視屏幕外，還根據(jù)用戶的收視特點(diǎn)，利用海量數(shù)據(jù)的分析、推薦技術(shù)，為用戶智能推送高清流暢的、符合個(gè)性化需求的視頻內(nèi)容，受眾由弱變強(qiáng)的認(rèn)知心理在這里輕松獲得滿足。

　　總而言之，受眾因“屏”而聚的群體會(huì)越來越多，他們或是時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者，或是追趕潮流者，或是尋求變化者，或是注重體驗(yàn)者，不一而足，但在共同的歸屬感下走到了一起，形成一個(gè)雪球的核心，越滾越大。多屏?xí)r代全媒體式的傳播模式解構(gòu)了受眾原有的身份，賦予受眾新的意義，不同介質(zhì)都在向受眾聚集，通過多平臺(tái)渠道匯集信息并利用多樣化的終端進(jìn)行傳輸，實(shí)現(xiàn)即時(shí)采集、即時(shí)傳播、即時(shí)分享，使碎片化信息重新向不同特點(diǎn)的受眾群體集聚。在這一過程中，受眾從大眾傳媒時(shí)代的被動(dòng)接受者變成主宰者，實(shí)現(xiàn)了整體轉(zhuǎn)型，大眾傳媒的受眾觀也隨之改變，視受眾為積極的“人”，受眾成為媒介的核心，積極參與到媒介的議程設(shè)置中來，“積極受眾”通過自媒體表達(dá)訴求呼聲，自覺成為媒介“擬態(tài)環(huán)境”建構(gòu)者的一分子。