認識媒介能力，開發(fā)報紙生機
發(fā)布時間：2020-10-14 18:01:01 點擊次數(shù)：176
近10年報紙外部環(huán)境超級躁動，需要尋找內(nèi)部能力來保持穩(wěn)定的方向感。報紙能力的客觀基礎(chǔ)，是對新聞資源的增值能力，對其他媒介的競爭能力；主觀努力，是高層遠見、發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)文化。某張報紙的能力，是客觀基礎(chǔ)與主觀努力的乘積。
關(guān)鍵詞：紙上賦權(quán);版權(quán)攻防;核心專長;厭紙癥
作者簡介：
【本文提要】近10年報紙外部環(huán)境超級躁動，需要尋找內(nèi)部能力來保持穩(wěn)定的方向感。報紙能力的客觀基礎(chǔ)，是對新聞資源的增值能力，對其他媒介的競爭能力；主觀努力，是高層遠見、發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)文化。某張報紙的能力，是客觀基礎(chǔ)與主觀努力的乘積。
【關(guān)鍵詞】紙上賦權(quán)；版權(quán)攻防；核心專長；厭紙癥
【作者簡介】張立偉，四川省社科院新聞所二級研究員?！?/p> 【中圖分類號】 G211 報紙走出危機已有各種分析，好多邏輯自洽，頭頭是道，但對其前提有疑問，它們往往假設報紙能力是無限的，或至少可變性非常強，如說報紙該進軍音頻、視頻，轉(zhuǎn)型為新媒體甚至全媒體。一些人相信報紙要死，一些人相信報紙無所不能，往往兩者還是同一批人——夢中說夢兩重虛！ 好多分析只強調(diào)市場機遇，忽視報紙的媒介能力。梵·迪克界定“媒介能力”，指任何媒介都有特別的潛力和局限，不是人的愿望所能隨意改變的。①本文重新認識報紙的媒介能力，以此開發(fā)報紙的生存機會和勃勃生命力。 報紙能力包括客觀基礎(chǔ)和主觀努力?？陀^基礎(chǔ)，要考察報紙對新聞資源的增值能力、對其他媒介的競爭能力；主觀努力，要考察高層遠見、發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)文化。 一、本地新聞賦權(quán) 花開兩朵，各表一枝。先討論第一點，報紙對新聞資源的增值能力，那是對本地新聞排序賦權(quán)。 本地新聞檔案 《紐約時報》有“國家檔案報”的聲譽，這正是報紙采編新聞的基本特征——本地新聞檔案。 本地——顯出新老媒體的重要區(qū)別。新媒體跨地域，傳統(tǒng)媒體堅守本地。最大的本地是國土，因而有全國性媒體、地方性媒體的區(qū)別。堅守本地，又以報紙最為深耕。同級媒體，報紙記者人數(shù)最多，比雜志、廣電、新媒體都多，眾多記者被分派“跑線”或“守口子”，深入本地的條條塊塊。稱職記者在報道口培育新聞源、閱讀專業(yè)資料、長期追蹤事件和人物，因而能挖出其他媒體不易發(fā)現(xiàn)的新聞。而新媒體跨地域，根本無法在“一地”聘那么多記者，即使它有采訪權(quán)，也承擔不起這成本。新媒體靠“業(yè)余記者”的“偶遇”或“爆料”，可為傳統(tǒng)媒體拾遺補缺，但覆蓋本地的條條塊塊，持續(xù)深入篩選新聞，它辦不到。 檔案——顯出報紙與電視的重要區(qū)別。檔案者，分類保存齊全以備查閱也。盡管報紙和電視都派記者在本地守口子，但電視報道類別受限，它考慮畫面，著重報道那些可拍攝事件，不適合拍攝往往放棄。而且，電視新聞容量更小，它類似報紙的重要版面或新聞摘要。因此，電視無法在本地新聞的“齊全”上與報紙競爭，報紙才是本地新聞的頭號記錄者。 紙上排序賦權(quán) 新聞檔案揭示“報”的特征，但這檔案排在“紙”上，那里有新聞資源“增值”的秘密。對開報紙頭版通?？俏辶鶙l新聞，哪條新聞上頭版，要經(jīng)過一系列選擇。為什么？例行公事讓人麻木，且借助作家的直感。史鐵生寫過一個瘦弱的孩子，他有一種天賦的詭詐——只要把周圍的孩子經(jīng)常地排一排座次，他憑空就有了權(quán)力?！拔业谝桓l好，第二跟誰好……第十跟誰好”和“我不跟誰好”，于是，歡欣者歡欣地追隨他，苦悶者苦悶著還是去追隨他。②——我的天！這不是報紙?zhí)焯熳龅墓ぷ髅矗?/p> 豈止排頭版？各版又有版序和編排，還用標題、圖片來凸顯某些新聞……默頓和拉扎斯菲爾德早就闡明報紙有“授予地位”功能，把它同以上孩子合觀，那是賦權(quán)呀！把新聞素材從林林總總中篩選出來，授予其脫穎而出，或者讀者關(guān)注的強度、密度、對比度等“權(quán)利”，報紙則有賦權(quán)的“權(quán)力”。那張“紙”不簡單，有紙有對報道對象的排序、有運用報紙設計元素進一步強化或淡化的賦權(quán)。這就是對新聞資源增值，紙不是單純的信息載體，而是新聞資源的增值體。因為增值，報紙才有社會影響力，進而有商業(yè)影響力，廣告商才悲欣交集地追逐那孩子——不！報紙。 每日賦權(quán)之外，報紙還有縱橫集中賦權(quán)。縱是專題，橫是改版。專題報道之所以為縱，一是它以時間節(jié)點為由頭，二是其基本操作是新聞與歷史的互滲。報紙策劃專題有大優(yōu)勢，翻出新聞檔案，與“哪些”歷史配景或揭秘，“舊聞新作”就容易獨家。我曾論述專題策劃是“新聞的大炮”，是報紙的“必殺技”，網(wǎng)絡、電視都比不過。③現(xiàn)在看，它是在時間節(jié)點以新聞策劃的方式重磅賦權(quán)。 報紙為什么改版？有說“整容”、有說“提升”，上靶但沒命中靶心，改版的實質(zhì)，是在版面空間以重排新聞類別的方式洗牌賦權(quán)。哪些版面哪些新聞要強化、弱化或新培育，是改變賦權(quán)對象和力度的新一輪洗牌。改版設計如作戰(zhàn)沙盤，要按新方位調(diào)兵遣將。近幾年國內(nèi)報紙改版，重點都放在新聞和評論，能否再挖掘?qū)８笨臐摿?？以下是美國報紙常見的?？黝}：④ 略加瀏覽后發(fā)現(xiàn)，中國可沒有美國那么豐富的?？?。重要原因，是我們的專刊大都用來盈利，專刊取偏重行業(yè)和公司的產(chǎn)經(jīng)視角，有考核任務。廣告不多，哪怕能吸引大量讀者的專副刊也大砍大殺。那個挑剔、嚴密、鐵面，最后露出那個底牌：貪！報紙不是詭詐的孩子，報紙權(quán)力來源于讀者信任，是多次賦權(quán)符合讀者期待構(gòu)建起合法性，不明這權(quán)力根基，只憑自己利益跟誰好不跟誰好，讀者就會把你拋棄。當前，報紙讀者急劇流失，能不能多考慮讀者興趣，增加一些有讀者緣的專副刊？進一步說，專副刊不足，本地新聞檔案也名不副實。 攫取增值盈利 排序增值之后，報紙再通過“兩次售賣”攫取增值而盈利。然而，恰恰這環(huán)節(jié)出了大問題。先討論理論，一個神話是“報紙盈利模式過時論”，說其被新媒體“摧毀”了、“顛覆”了、“過氣”了……這些大詞說起來過癮，小麻煩是并非事實。古往今來，全球媒介都用兩種基本模式盈利：或靠廣告，媒介內(nèi)容吸引大量用戶，多得足以讓廣告商掏錢，純粹形態(tài)是廣播；或靠付費，媒介內(nèi)容吸引的用戶可能不多，但用戶認為內(nèi)容價值超過價格而掏錢，純粹形態(tài)是書籍。報紙的兩次售賣是結(jié)合了兩者，不管唱衰者如何哭聲直上干云天，迄今全球報紙的盈利主流——仍然是兩次售賣！唱衰者又哭：明天不行……那么，僅分析報紙未免王婆賣瓜，要看它在新媒體那里是否繼續(xù)起作用。 用戶盈利過氣了嗎？逛逛蘋果商店的付費應用吧。這似乎爭議不大，非議集中在廣告盈利過氣。那如何解釋谷歌、百度？如何解釋門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、新聞客戶端或社交網(wǎng)絡？對用戶免費或低價，就要靠廣告盈利。鼓吹“免費模式”者也承認“交叉補貼”，最大宗補貼就是廣告。這就很有喜感了！新媒體繼承了報紙的盈利模式賺得盆滿缽滿，報紙反而因各種唱衰心神不寧，未病先得疑心癥……到了正本清源的時候了，明確報紙的盈利模式是所有媒介的通用模式，尊重事實、看透真相，你才有底氣去開發(fā)新應用，下面要討論的“三次售賣”，只是在付費對象中再開新枝。
