中國報(bào)業(yè)企業(yè)上市困境及對(duì)策
發(fā)布時(shí)間：2020-10-14 18:01:01 點(diǎn)擊次數(shù)：227
改革開放以來，中國已經(jīng)出現(xiàn)了許多有相當(dāng)實(shí)力的報(bào)業(yè)集團(tuán)，一批有條件的報(bào)業(yè)公司完成了股份制改造，先后上市融資，建立起現(xiàn)代企業(yè)制度。本文試圖回答兩個(gè)重要的問題：一是影響、制約中國報(bào)業(yè)企業(yè)上市和資本運(yùn)營的因素有哪些；二是報(bào)業(yè)上市企業(yè)如何克服上述的阻力，實(shí)現(xiàn)自身潛力，建立起中國的傳媒航母。在此基礎(chǔ)上，本文還對(duì)中國報(bào)業(yè)企業(yè)上市提出了具體的發(fā)展路徑與策略。
關(guān)鍵詞：報(bào)業(yè)企業(yè);上市;媒介資本
作者簡(jiǎn)介：
【作者簡(jiǎn)介】杜民，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
【內(nèi)容提要】改革開放以來，中國已經(jīng)出現(xiàn)了許多有相當(dāng)實(shí)力的報(bào)業(yè)集團(tuán)，一批有條件的報(bào)業(yè)公司完成了股份制改造，先后上市融資，建立起現(xiàn)代企業(yè)制度。本文試圖回答兩個(gè)重要的問題：一是影響、制約中國報(bào)業(yè)企業(yè)上市和資本運(yùn)營的因素有哪些；二是報(bào)業(yè)上市企業(yè)如何克服上述的阻力，實(shí)現(xiàn)自身潛力，建立起中國的傳媒航母。在此基礎(chǔ)上，本文還對(duì)中國報(bào)業(yè)企業(yè)上市提出了具體的發(fā)展路徑與策略。
【關(guān) 鍵 詞】報(bào)業(yè)企業(yè)；上市；媒介資本
自2002年黨的十六大正式提出文化體制改革的要求以來，投融資改革一直是文化體制改革中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。其中，傳媒類報(bào)業(yè)企業(yè)的上市，因其特殊的公益性質(zhì)尤為受到關(guān)注，成為重中之重，也是難點(diǎn)所在。經(jīng)過不斷探索與努力，截至2012年年底，全國實(shí)現(xiàn)上市的報(bào)業(yè)企業(yè)共有8家，分別是博瑞傳播(600880)、賽迪傳媒(000504)、北青傳媒(01000HK)、華聞傳媒(000793)、新華傳媒(600825)、粵傳媒(002181)、中南傳媒(601098)和浙報(bào)傳媒(600633)。[1]
在這8家報(bào)業(yè)企業(yè)尋求上市及上市以后的運(yùn)營過程中，面臨著許多具有行業(yè)共性的矛盾與困難。這些矛盾與困難，相對(duì)于其他行業(yè)的上市公司，又是報(bào)業(yè)所特有的困境。分析與化解這些報(bào)業(yè)上市公司的共同困境，既有助于報(bào)業(yè)上市公司的順利發(fā)展，又對(duì)深化文化體制改革具有現(xiàn)實(shí)意義。
一、報(bào)業(yè)企業(yè)上市的困境
不可否認(rèn)，上市是報(bào)業(yè)企業(yè)利用資本市場(chǎng)做大做強(qiáng)、應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的最佳途徑之一，而國家一系列文化體制改革的政策出臺(tái)，又為報(bào)業(yè)企業(yè)上市融資、建立現(xiàn)代企業(yè)制度提供了有力的支持。但是，與出版等其他文化企業(yè)相比，特殊屬性使報(bào)業(yè)上市面臨諸多因素的制約。
1.關(guān)聯(lián)交易嚴(yán)重，受困上市條件
關(guān)聯(lián)交易問題是過去十年制約報(bào)業(yè)企業(yè)上市的首要技術(shù)性因素。不僅在首次公開募股時(shí)受阻于此，即使借殼上市后的增發(fā)或配股時(shí)也頻頻受制于此。
關(guān)聯(lián)交易是指公司或是附屬公司與其關(guān)聯(lián)人(又稱關(guān)聯(lián)方)之間所進(jìn)行的任何交易事項(xiàng)。之所以對(duì)關(guān)聯(lián)交易有所限制，是因?yàn)檫^大的關(guān)聯(lián)交易會(huì)使控股股東利用權(quán)力做出一些損害中、小股東的行為。[2]一方面，中宣部、國家新聞出版廣電總局等行業(yè)主管部門要求報(bào)業(yè)上市企業(yè)要做到采編部門與經(jīng)營部門的“兩分開”，意識(shí)形態(tài)色彩較濃的采編資產(chǎn)不能上市；另一方面，證監(jiān)會(huì)則要求產(chǎn)業(yè)鏈完整，沒有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。2004年，北青傳媒之所以從內(nèi)地轉(zhuǎn)赴香港上市，主因就是關(guān)聯(lián)交易超過70%，無法滿足證監(jiān)會(huì)“只能有30%以下收入來源與母公司關(guān)聯(lián)”的要求，使得北青傳媒的上市只好從內(nèi)地變?yōu)檗D(zhuǎn)赴香港上市。
近年來，中國證監(jiān)會(huì)雖然淡化了IPO審核中“關(guān)聯(lián)交易不超過30%”的量化要求，但實(shí)際審核中，超過比例的關(guān)聯(lián)交易仍被拒之門外。不僅報(bào)業(yè)企業(yè)IPO受阻，連借殼成功、已經(jīng)上市的博瑞傳播、賽迪傳媒，其增發(fā)新股或配股的方案也是因?yàn)殛P(guān)聯(lián)交易問題一次次被證監(jiān)會(huì)否決。
2.采編經(jīng)營目標(biāo)不一致，相互牽制
報(bào)業(yè)企業(yè)在追求利潤最大化的同時(shí)，還要兼顧社會(huì)效益。在采編經(jīng)營“兩分開”的情形下，采編部門事業(yè)身份，經(jīng)營部門市場(chǎng)化運(yùn)作。采編部門為了打造和維系報(bào)紙本身的品牌度和公信力，追求版面的讀者滿意度，注重社會(huì)責(zé)任和長期利益；經(jīng)營部門負(fù)責(zé)追求股東利益最大化和短期利潤最大化，兩者最終目標(biāo)的不一致導(dǎo)致產(chǎn)生協(xié)調(diào)上的問題。例如采編部門想刊登一篇涉及某個(gè)廣告商的負(fù)面新聞，這對(duì)公眾的知情權(quán)和信息透明有積極的意義，但這種做法可能和股東、投資者的短期利益相矛盾，經(jīng)營部門往往反過來給報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)者施加壓力，影響采編部門的報(bào)道自主權(quán)。類似的情況在報(bào)社中時(shí)有發(fā)生。
其實(shí)，高質(zhì)量的新聞報(bào)道與媒體的商業(yè)利益并不矛盾。新聞媒體通過報(bào)道新聞來吸引讀者，如果讀者認(rèn)可報(bào)紙所提供的內(nèi)容，那么報(bào)紙將獲得一定的社會(huì)影響力。這種社會(huì)影響力反過來也會(huì)加強(qiáng)該媒體的商業(yè)影響力。報(bào)紙的讀者同時(shí)也是消費(fèi)者，當(dāng)讀者對(duì)報(bào)紙的品質(zhì)產(chǎn)生信任和認(rèn)同感，那么他也更傾向于被這份報(bào)紙上的商業(yè)廣告所影響。這種商業(yè)影響力也就是廣告的根基，對(duì)于廣告商和投資者來說，商業(yè)影響力最強(qiáng)的新聞機(jī)構(gòu)就是最值得資金投入的媒體。
3.股權(quán)結(jié)構(gòu)單一，制約發(fā)展效能
在目前中國的國有報(bào)業(yè)企業(yè)中，有經(jīng)營者和勞動(dòng)者，但缺少明確的所有者。企業(yè)財(cái)產(chǎn)權(quán)歸誰所有、歸誰使用，由誰來獲取收益以及處置這些財(cái)產(chǎn)，這些都缺乏法律上明確的主體界定。要建立企業(yè)的決策機(jī)構(gòu)和監(jiān)督機(jī)構(gòu)，就必須要有明晰的產(chǎn)權(quán)，嚴(yán)格區(qū)分出資者的所有權(quán)和企業(yè)的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)利。
目前的情況是，一方面政府既行使公共管理職能，又行使出資人(所有者)職能；另一方面，監(jiān)管國有資產(chǎn)的責(zé)任實(shí)則分散到若干部門，權(quán)利、義務(wù)和職責(zé)不統(tǒng)一。由于產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不到位，法人治理結(jié)構(gòu)不完善，缺少有效行使出資人職責(zé)的行為主體和責(zé)任主體，造成職責(zé)不清，權(quán)責(zé)脫節(jié)，一些應(yīng)由出資人履行的職責(zé)，如建立企業(yè)經(jīng)營者的激勵(lì)和約束機(jī)制等，沒有得到有效的實(shí)施。同時(shí)，“一股獨(dú)大”的要求和現(xiàn)實(shí)，固然有利于主管部門的日常管理和決策效率，但也使企業(yè)的制衡機(jī)制和問責(zé)機(jī)制大打折扣。單一的產(chǎn)權(quán)不可能產(chǎn)生足夠的競(jìng)爭(zhēng)，沒有競(jìng)爭(zhēng)就不可能有市場(chǎng)的繁榮，更不可能達(dá)到真正意義上的做大做強(qiáng)。
