近30年中，美國(guó)傳媒業(yè)先后經(jīng)歷了擴(kuò)張的25年和收縮的5年。20世紀(jì)末期，是西方報(bào)業(yè)以大報(bào)為龍頭，通過(guò)兼并、購(gòu)買(mǎi)股權(quán)等方式，迅速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)跨媒體化、公司化、集團(tuán)化、全球化的發(fā)展時(shí)期。這一擴(kuò)張的趨勢(shì)在2005年左右逐漸停止，眾多西方媒體集團(tuán)不斷縮小甚至被分解。從2007年底到2011年，美國(guó)有三百多家報(bào)社關(guān)閉。從擴(kuò)張到收縮，美國(guó)報(bào)業(yè)最近30年的歷程不是金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的商業(yè)游戲，不是某幾個(gè)企業(yè)的倒閉，而是整個(gè)行業(yè)的萎縮。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命已經(jīng)在全方位地挑戰(zhàn)報(bào)業(yè)已有的生存模式。

　　面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命，當(dāng)下美國(guó)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上是一種數(shù)字化轉(zhuǎn)型。本文援引美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)、皮尤研究中心等的資料和數(shù)據(jù)，從產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容、媒體組織結(jié)構(gòu)、新聞生產(chǎn)、廣告與營(yíng)銷(xiāo)五個(gè)層面分析美國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的情況，反思數(shù)字化為美國(guó)報(bào)業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

　　一、產(chǎn)業(yè)層面的數(shù)字化

　　報(bào)業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)不再只是媒體行業(yè)內(nèi)部的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是跨界競(jìng)爭(zhēng)，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)，如終端生產(chǎn)商、通訊運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等的競(jìng)合。近幾年來(lái)，歐美報(bào)業(yè)采用并購(gòu)、合作等方式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，試圖占據(jù)一席之地。一個(gè)明顯的事實(shí)是，報(bào)業(yè)顯然無(wú)力主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，在與這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)合作時(shí)處于弱勢(shì)。

　　報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在引發(fā)原有的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的巨大變遷。我們從2010年發(fā)行量前25名的全美紙質(zhì)報(bào)紙來(lái)概括目前美國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)格局。主導(dǎo)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的主要是全國(guó)性報(bào)紙《華爾街日?qǐng)?bào)》、《今日美國(guó)》、《紐約時(shí)報(bào)》等和地方性大城市報(bào)紙《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》等。但是，對(duì)比這些報(bào)紙2009年的發(fā)行量，除了《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)行量有明顯增長(zhǎng)外，其余報(bào)紙發(fā)行量均顯示出下滑趨勢(shì)。再來(lái)看2010年紙質(zhì)和數(shù)字報(bào)紙讀者規(guī)模增長(zhǎng)最多的前25位的報(bào)紙，全國(guó)性報(bào)紙和地方性大城市報(bào)紙不再領(lǐng)先，地方性小城市的報(bào)紙開(kāi)始顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展活力。在讀者規(guī)模增長(zhǎng)最多的前25位報(bào)紙中，列第一位的《Greenwich Times》和第三位的《Stamford Advocate》 均位于美國(guó)偏遠(yuǎn)的康涅狄格州，第二位的報(bào)紙《Deseret Morning News》位于鹽湖城。大城市的報(bào)紙，如《芝加哥論壇報(bào)（Chicago Tribune）》列第14位。可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)的報(bào)業(yè)格局變遷中，地方性大城市報(bào)紙將會(huì)面臨比全國(guó)性報(bào)紙和小城市報(bào)紙更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，小城市報(bào)紙和社區(qū)性報(bào)紙將會(huì)成為報(bào)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　二、內(nèi)容層面的數(shù)字化

　　在技術(shù)上，美國(guó)各大報(bào)紙已基本實(shí)現(xiàn)原有紙質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字化出版，包括新聞網(wǎng)站發(fā)行、電子郵件寄送、社交網(wǎng)站傳播、RSS訂閱、手機(jī)客戶(hù)端閱讀、平板電腦客戶(hù)端閱讀等。

　　在數(shù)字內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上，美國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)歷了從印刷版報(bào)紙PDF原裝上網(wǎng)到切合不同終端特點(diǎn)的融合新聞的多媒體、全方位、互動(dòng)性呈現(xiàn)的變化過(guò)程。在新聞網(wǎng)站中，考慮到桌面電腦的大屏幕和多功能，重磅新聞多以專(zhuān)題報(bào)道的形式呈現(xiàn)，提供詳盡的背景資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；以圖表的形式呈現(xiàn)事件發(fā)展的復(fù)雜過(guò)程；以精選的照片、音樂(lè)和視頻激發(fā)情感，設(shè)置基調(diào)，引領(lǐng)讀者進(jìn)入新聞現(xiàn)場(chǎng)，制造戲劇性和沖突性；以文字來(lái)快速傳遞新聞概要，發(fā)表有深度的評(píng)論，并且通過(guò)設(shè)計(jì)元素和巧妙的編輯將繁雜的信息和多媒體報(bào)道整合在一起。好的專(zhuān)題性融合新聞通常經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的策劃和資料搜集整理，材料之豐富足可出版成書(shū)，是網(wǎng)站吸引網(wǎng)民的主要源頭。

　　平板電腦的呈現(xiàn)特點(diǎn)不同于桌面電腦。以新聞集團(tuán)ipad版The Daily為例。The Daily每天提供一百多頁(yè)新聞，海量信息是核心競(jìng)爭(zhēng)力。版式借鑒報(bào)紙排版柵格法則，不堆砌內(nèi)容，用清晰的內(nèi)容層次、醒目的藍(lán)色箭頭、橫豎屏切換、簡(jiǎn)潔的操作說(shuō)明、頁(yè)面頂部全局導(dǎo)航滑動(dòng)條引導(dǎo)瀏覽。背景隨登錄時(shí)間不同呈現(xiàn)出清晨、傍晚、夜晚等豐富多變的天空光效，將美國(guó)人關(guān)心的星座運(yùn)勢(shì)整合在天空界面中。通過(guò)設(shè)計(jì)將背景圖與信息完美結(jié)合。隨處可見(jiàn)信息互動(dòng)，如將信息分享好友、發(fā)表觀(guān)點(diǎn)、投票、點(diǎn)擊圖片某部分讓該角色說(shuō)話(huà)或播放視頻、語(yǔ)音讀報(bào)等。提供多種游戲，支持Game Center。The Daily被譽(yù)為迄今為止最好的新聞客戶(hù)端，但目前僅10萬(wàn)的訂閱人數(shù)，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到盈利所需的50萬(wàn)訂閱量。

　　三、媒體組織結(jié)構(gòu)的數(shù)字化

　　2000年3月總部位于美國(guó)佛羅里達(dá)州坦帕市的媒介綜合集團(tuán)成立坦帕新聞中心，將旗下的《坦帕論壇報(bào)》、WFLA電視臺(tái)和報(bào)紙的坦帕灣網(wǎng)搬到一座造價(jià)4000萬(wàn)美元的四層大廈辦公。作為引領(lǐng)美國(guó)新聞業(yè)“媒體融合”前沿實(shí)踐的代表，坦帕新聞中心一直被美國(guó)學(xué)者譽(yù)為“媒介融合實(shí)驗(yàn)室”與“未來(lái)新聞編輯部的模型”。此后，幾乎各大媒體集團(tuán)都對(duì)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站、移動(dòng)終端等多個(gè)新聞編輯部之間的高效溝通協(xié)調(diào)和資源整合。如2006年11月，甘尼特公司旗下全部報(bào)業(yè)開(kāi)始實(shí)行“數(shù)字優(yōu)先”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，資源配置以新媒體為主，報(bào)紙為輔，各報(bào)成立“信息中心”以取代傳統(tǒng)的編輯部，信息中心按功能劃分為數(shù)字部、公共服務(wù)部、社區(qū)對(duì)話(huà)部、本地新聞部、內(nèi)容定制部、數(shù)據(jù)部以及多媒體內(nèi)容制作部等其他部門(mén)。與媒體組織結(jié)構(gòu)整合伴隨的，是報(bào)業(yè)IT系統(tǒng)的升級(jí)與優(yōu)化，采用最先進(jìn)的媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)，將一個(gè)記者素材利用幾十個(gè)、甚至幾百、幾千個(gè)編輯終端加工制作成不同終端所需要的內(nèi)容格式，既實(shí)現(xiàn)了海量節(jié)目?jī)?nèi)容的制作，也大大節(jié)約了人力成本。