【英文標(biāo)題】Theoretical Trends of Managing Public Opinion in the U.S.

　　【作者簡介】紀(jì)忠慧　國際關(guān)系學(xué)院文化與傳播系副教授、博士　北京　100091

　　【內(nèi)容提要】美國輿論管理的興起，緣于宣傳分析的衰落，與美國政治和社會心理的嬗變相一致。至今，輿論管理作為“決策層面的宣傳技術(shù)”，主宰了西方的公共領(lǐng)域，并成為診斷美國政治的一個關(guān)鍵現(xiàn)象。與此相應(yīng)，美國輿論管理研究呈現(xiàn)出多學(xué)科密集交叉的態(tài)勢，大致可以分為批判研究和實(shí)證研究兩種學(xué)術(shù)取向。相關(guān)的學(xué)術(shù)論爭，不僅內(nèi)在于拉斯韋爾給宣傳下的權(quán)威定義本身，而且反映出美國自由主義意識形態(tài)與社會現(xiàn)實(shí)需求的矛盾、斗爭與妥協(xié)。

　　Due to the fading of propaganda analysis, the rising of managing public opinion in the U.S. is exactly unanimous with the evolution of the social psychology. So far, the research of managing public opinion in the U.S. shows intensive cross of multidisciplinary, which can be roughly divided into two academic orientations. The related academic arguments not only lie within Lasswell's Definition of Propaganda, but also reflect the contradiction or compromise between the ideology of liberalism and the practical needs.

　　【關(guān) 鍵 詞】輿論管理 宣傳 公共關(guān)系 政府傳播 managing public opinion/propaganda/public relations/governmental communication

　　中圖分類號：G20　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1001-8263(2010)08-0095-06

　　言論自由被認(rèn)為是美國的立國之本，相應(yīng)地，美國的輿論民主制度也成為世界范圍內(nèi)的典范。然而，正如許多美國文化批評家所指出，美國的社會輿論并非如人們所臆想的那樣任憑意見市場的“自然進(jìn)化”，它不僅一再被仔細(xì)“塑造”，而且在一定界域內(nèi)加以“模式化”，其最好的明證是，“9·11”恐怖襲擊事件后，美國政府通過“制造”人民的“同意”，使美國在海外實(shí)施暴行的同時，還保持著世界上最自由國度的形象。然而，這種“形塑”輿論或“制造同意”的技術(shù)，實(shí)際上并非美國政府的新發(fā)明，它緣起于第一次世界大戰(zhàn)期間交戰(zhàn)國的宣傳戰(zhàn)以及美國大企業(yè)在20世紀(jì)初發(fā)起的公共關(guān)系運(yùn)動，成為戰(zhàn)后美國大政府時代以來的輿論管理和政府傳播的主要內(nèi)涵。

　　一、從宣傳的衰落到輿論管理的登場

　　第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，戰(zhàn)時宣傳引起了不同領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注，某些夸大宣傳作用的著作引起了西方人對宣傳的恐懼。正是在這個時期，“宣傳”在美國等西方國家獲得了貶義，“宣傳成為戰(zhàn)后醒悟時期的一個替罪羊”①，被認(rèn)為是不誠實(shí)的操縱?！耙粋€詞語出現(xiàn)了，它在許多人的頭腦中發(fā)出了不祥的叮當(dāng)聲，這就是‘宣傳’?！ǔＪ侨藗冎淞R的對象，也因此成了人們興趣的焦點(diǎn)、討論以及研究的對象?！雹?/p>

　　1927，拉斯韋爾的博士論文《世界大戰(zhàn)的宣傳技巧》刊行時，評論家稱其為“馬基雅維利式的教科書，應(yīng)當(dāng)馬上予以銷毀”③。整整10年后，拉斯韋爾在美國《輿論季刊》上發(fā)表的一篇書評文章中使用了“輿論管理”④(management of public opinion)一詞，標(biāo)志著“輿論管理”作為一個新的概念進(jìn)入美國政治，同時也表明美國宣傳分析的領(lǐng)軍人物已經(jīng)注意到了宣傳的衰落。

　　法國學(xué)者馬特拉認(rèn)為，拉斯韋爾的《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》主要貢獻(xiàn)是指出“政府管理輿論的必要性”，美國大蕭條時期的新政則促成了“在工業(yè)化社會歷史上第一次出現(xiàn)了國家為尋找‘走出危機(jī)’的策略而呼喚‘傳播技術(shù)’的援助。輿論管理成為持續(xù)不斷的研究對象?！雹荼M管在實(shí)踐層面上清晰地區(qū)分宣傳與輿論管理的差別并不容易，但一種理論關(guān)鍵詞的變化，則必定預(yù)示著社會心理與現(xiàn)實(shí)的顫變，以及由此引發(fā)的學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)向。

　　20世紀(jì)20至30年代是西方宣傳分析的黃金時期，代表著早期傳播學(xué)的一種重要類型，然而，隨著宣傳一詞在西方變成一個貶義性的概念，人們不再把政府訴諸宣傳的手段和行為視為理所當(dāng)然。二戰(zhàn)后，隨著“傳播學(xué)”最終替代“宣傳學(xué)”登上歷史舞臺，宣傳分析被納入到傳播學(xué)研究的體系之中，與此相應(yīng)，“輿論管理”在不知不覺中成為美國政治和學(xué)術(shù)研究的重要話語。按照美國社會學(xué)家帕森斯(Talcott Parsons)的理解，戰(zhàn)后美國大政府時代以來，“政治精英的組成人員在兩個方面得到了極大的加強(qiáng)，一是擅長輿論管理的政客，一是為民事與軍事服務(wù)的行政管理人員?！雹拚?yàn)槿绱?，美國學(xué)者指出：“輿論管理，被視為第一次世界大戰(zhàn)的杰出技術(shù)，現(xiàn)在正日益成為政府和商界的日常生活。”⑦

　　這一時期，發(fā)端于20世紀(jì)初葉的美國大企業(yè)公共關(guān)系運(yùn)動，成為戰(zhàn)后美國輿論管理概念的重要來源。美國公關(guān)界人士于1960年代指出：“我們中間有些人認(rèn)為，計算機(jī)將取代大眾傳播的作用，‘輿論管理’將應(yīng)運(yùn)而生，以取代長期被遺棄的‘認(rèn)可工程’?！雹噙@也就是說，隨著計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，企業(yè)公關(guān)人員可以通過建立大規(guī)模的數(shù)據(jù)庫，隨時跟蹤社會輿論的細(xì)微變化，進(jìn)行分眾和小眾化的意見管理，獲得傳統(tǒng)的大眾傳播手段所不能企及的公關(guān)業(yè)績。事實(shí)上，戰(zhàn)后美國政府雖然不再使用顯性的宣傳手段，但并未放棄對公眾輿論的“引導(dǎo)”和“塑造”，只不過變得越發(fā)隱形，成為今天人們所說的“輿論管理”的主要特征。一方面，自由主義意識形態(tài)在美國社會根深蒂固，人們對“觀點(diǎn)的自由市場”的信念與生俱來、不言自明。因此，顯性的宣傳手段不僅在戰(zhàn)后美國人的觀念上無法接受，而且在實(shí)踐上也注定不會取得滿意的效果。另一方面，新聞傳媒獨(dú)立于政治權(quán)力之外的商業(yè)化體制，也使美國政府無法直接訴諸宣傳手段，不得不借助現(xiàn)代傳播技術(shù)以及美國大企業(yè)的公關(guān)策略，在新聞、公共關(guān)系和公共管理之間尋找平衡的支點(diǎn)。

　　1980年代，美國政治和外交史學(xué)者希爾德勃蘭特(Robert C.Hilderbrand)把研究的視角指向了美國國務(wù)院與新聞界，在成書于1981年的學(xué)術(shù)專著《權(quán)力和人民：1897-1921年對外事務(wù)中的輿論行政管理》中，希爾德勃蘭特教授富有創(chuàng)見地論證了從麥金利到威爾遜等四屆美國政府在輿論管理方面的不同凡響之處。對此，有評論指出：“自新政以來美國國務(wù)院各部門一直維持著‘公共信息’的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，但我們對行政管理部門在此之前的所作所為卻知之甚少，此書為我們填補(bǔ)了這個鴻溝?！雹?985年，理查德·斯蒂爾(Richard W.Steele)的《開放社會中的宣傳：羅斯福時代的行政與媒體》出版，不僅在全書架構(gòu)上借鑒了希爾德勃蘭特的經(jīng)驗(yàn)，而且更為詳盡地考察和總結(jié)了美國新政時期富蘭克林·羅斯福總統(tǒng)對輿論管理的努力和嘗試。

　　1990年代，美國學(xué)術(shù)界進(jìn)一步廓清了輿論管理的概念，并對海灣戰(zhàn)爭中的輿論管理進(jìn)行實(shí)證應(yīng)用研究。1991年出版的《注意力之王》指出：“美國進(jìn)步時代，是輿論管理和公眾意見概念化的關(guān)鍵時期。這一時代的政治家通過公開信息，比他們的前輩們更加有效地影響選民?！雹?995年出版的《單一民族國家的終結(jié)》寫道：“我們不再為了仇恨做好犧牲的準(zhǔn)備，軍事首腦們已經(jīng)接受了‘越戰(zhàn)’的教訓(xùn)，把管理輿論和集合知覺，提高到與指揮戰(zhàn)斗一樣重要的位置。”(11)

　　進(jìn)入21世紀(jì)，美國輿論管理研究呈現(xiàn)出密集的態(tài)勢。2002年，錫拉丘茲大學(xué)政治學(xué)教授安德森(Anderson)指出：“就輿論管理而言，政治家們需要理解，一種統(tǒng)一的輿論如何能夠促成某種特定的政策?！?12)2003年出版的美國知名學(xué)者論文集《考量布什政府》一書中，有作者認(rèn)為：“輿論管理經(jīng)常意味著為公民設(shè)定先入為主的框架，以使他們適應(yīng)總統(tǒng)對政治事件或總統(tǒng)行動的預(yù)想?！?13)2004年，庫烏(Meganv.Vandeker Ckhove)教授在一篇演講報告中說：“正像我們已經(jīng)看到的那樣，輿論管理是外交和公共事務(wù)官以及公共關(guān)系從業(yè)者的首要任務(wù)?！?14)

　　2005年美國“國會研究獎”(Congressional Research Award)資助的十個項(xiàng)目中，威斯康星大學(xué)博士候選人派利卡(Stacey Lynn Pelika)的《輿論管理：注意力公眾、政治精英與政策制定過程》榜上有名。(15)派利卡在項(xiàng)目概要中寫到：“社會精英領(lǐng)跑輿論的模式，大多基于黨派身份認(rèn)同和個人水準(zhǔn)上的政治信息。此類模式忽視了‘注意力公眾’對輿論和政策制定過程的影響，導(dǎo)致學(xué)術(shù)研究者局限于低水平的‘手工操作’，不能很好地解釋‘精英們’如何形成有利的公眾輿論。因此，在我的輿論管理模型中，‘注意力公眾’作為一個整體，在政策說服的精英戰(zhàn)略中扮演中心角色?！?16)