8月27日,美國(guó)商超Costco在上海閔行區(qū)正式開業(yè),由于現(xiàn)場(chǎng)涌入太多消費(fèi)者,當(dāng)天下午剛開業(yè)4個(gè)半小時(shí)后,Costco因人流量過(guò)爆宣布暫停營(yíng)業(yè)。

Costco營(yíng)業(yè)首日的火爆程度引發(fā)了全網(wǎng)議論,2019年是中國(guó)會(huì)員制元年,Costco的入駐,有著極強(qiáng)的代表性。當(dāng)最牛會(huì)員制遇上中國(guó)市場(chǎng)的會(huì)員,是否能夠復(fù)制其以往的成功并打破外資企業(yè)在中國(guó)水土不服的魔咒暫未可知,但Costco所引發(fā)的現(xiàn)象,或許預(yù)示著一個(gè)新的商業(yè)時(shí)代來(lái)臨:會(huì)員價(jià)值愈被重視,會(huì)員體系搭建和運(yùn)營(yíng)將成為商業(yè)領(lǐng)域必爭(zhēng)“高地”。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)在不斷細(xì)分,商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,會(huì)員的價(jià)值貢獻(xiàn)在整體營(yíng)業(yè)額的占比一定程度上代表著購(gòu)物中心的營(yíng)運(yùn)能力。如何有效建立更大規(guī)模的私域流量,進(jìn)行更為精準(zhǔn)的會(huì)員營(yíng)銷以強(qiáng)化會(huì)員忠誠(chéng)度、提升復(fù)購(gòu)率等,將是對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)者的新挑戰(zhàn)。

Costco刷屏熱搜榜,“超級(jí)用戶”價(jià)值再引關(guān)注

美國(guó)第二大連鎖超市Costco在2017年就傳出將在上海開店的消息,經(jīng)過(guò)兩年多時(shí)間,8月27 日,中國(guó)大陸首店正式在上海閔行地區(qū)開業(yè)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,自7月1日Costco開放會(huì)員申請(qǐng)后,截至開業(yè)前,閔行店已經(jīng)積累了數(shù)萬(wàn)名會(huì)員,遠(yuǎn)超預(yù)期。Costco的經(jīng)營(yíng)模式無(wú)數(shù)次被研究,即通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)用盈利而非傳統(tǒng)零售商靠商品差價(jià)掙錢,只有付費(fèi)成為會(huì)員才能在Costco消費(fèi)。

不僅是商超,隨著消費(fèi)能力的提升,不知不覺(jué)間,我們的生活已經(jīng)被各類“會(huì)員”身份所充斥,閱讀、購(gòu)物、聽音樂(lè)、看視頻等都需要成為會(huì)員才能擁有更多獲取內(nèi)容的主動(dòng)權(quán),不管線上、線下,各品牌都在不斷探索如何提升用戶忠誠(chéng)度以與其建立更持久的聯(lián)系。

會(huì)員,即品牌的超級(jí)用戶,品牌通過(guò)與之建立一定期限內(nèi)的穩(wěn)定“契約”關(guān)系,以獲取商業(yè)周期內(nèi)的更高經(jīng)濟(jì)價(jià)值。隨著時(shí)代發(fā)展,會(huì)員經(jīng)濟(jì)在全世界都發(fā)生著翻天覆地的變化,甚至成為一種商業(yè)潮流?！稌?huì)員經(jīng)濟(jì)》一書中提到:Find Your Super Users,Master the Forever Transaction,and Build Recurring Revenue. 找到你的超級(jí)用戶,掌握永久交易,并建立經(jīng)常性收入。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)被各行業(yè)所重視,一方面因?yàn)樗梢詣?chuàng)造經(jīng)常性收入,從而產(chǎn)生更可預(yù)測(cè)的現(xiàn)金流;另一方面,它建立起了一個(gè)自我反饋的客戶轉(zhuǎn)換漏斗,老用戶推薦可降低會(huì)員轉(zhuǎn)化成本;另外,可生成持續(xù)的數(shù)據(jù),幫助品牌增進(jìn)對(duì)客戶的了解并可據(jù)此優(yōu)化營(yíng)銷策略。

商業(yè)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn):會(huì)員“屬性”發(fā)生改變

什么是會(huì)員?在商業(yè)購(gòu)物中心領(lǐng)域,隨著科技進(jìn)步和時(shí)代發(fā)展,會(huì)員的定義和對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)也發(fā)生了變化。

過(guò)去我們說(shuō)會(huì)員,是指在購(gòu)物中心產(chǎn)生過(guò)消費(fèi)行為的人,也就是老客戶,購(gòu)物中心對(duì)這部分人進(jìn)行維護(hù)和運(yùn)營(yíng),通過(guò)RFM(價(jià)值分析)模型來(lái)不斷放大存量消費(fèi)價(jià)值。而我們現(xiàn)在對(duì)會(huì)員的定義,指的是“可能會(huì)消費(fèi)的人”,是大面積的潛在受眾,通過(guò)“流量-挖掘-轉(zhuǎn)化”形成的消費(fèi)者“水池”。也就是說(shuō),過(guò)去不管多大的會(huì)員規(guī)模,都相當(dāng)于在固定的“水龍頭”下不斷篩選、挖掘價(jià)值,而現(xiàn)在是購(gòu)物中心自己去建立消費(fèi)者“水庫(kù)”,然后按需求和目標(biāo)進(jìn)行資源選擇。

在會(huì)員服務(wù)方面,過(guò)去更多是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)群體的服務(wù)模式,主要以改善客戶服務(wù)體驗(yàn)為核心,通過(guò)營(yíng)銷觸達(dá)來(lái)進(jìn)行?，F(xiàn)在是面到面的散列模式,以“覆蓋-分群-營(yíng)銷-按需提供服務(wù)”為流程核心,實(shí)現(xiàn)多維度的交叉運(yùn)營(yíng)能力。

這些觀點(diǎn)的認(rèn)知改變對(duì)于購(gòu)物中心會(huì)員建設(shè)進(jìn)程有著巨大影響,對(duì)運(yùn)營(yíng)統(tǒng)籌者也提出了更高的“要求”。

一方面,會(huì)員體系搭建和運(yùn)營(yíng)需要有耐心地持續(xù)投資才能建立有效的邊際規(guī)模,所以我們?nèi)菀讓?huì)員建設(shè)這件事情歸納為“成本”,而不是“收益”。

另一方面,在會(huì)員體系搭建如何做這件事上,決策者沒(méi)有清晰明確且貼近購(gòu)物中心自身運(yùn)營(yíng)現(xiàn)實(shí)的參考案例,所以在人員和預(yù)算投入方面的規(guī)劃無(wú)法提上日程,大多程度還是延續(xù)過(guò)去的會(huì)員維護(hù)模式,沒(méi)有進(jìn)入運(yùn)營(yíng)會(huì)員的階段。

同時(shí),需要通過(guò)不斷建立有效的商業(yè)內(nèi)容為消費(fèi)者提供價(jià)值,形成足夠規(guī)模的消費(fèi)內(nèi)容池,才有可能產(chǎn)生規(guī)?；倪呺H收益,而這并不容易。

另外,沒(méi)有獲取潛在用戶的有效手段——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是缺少流量,無(wú)法形成有效會(huì)員規(guī)模,也就不能實(shí)現(xiàn)“運(yùn)營(yíng)”價(jià)值。

因此,購(gòu)物中心能否順應(yīng)商業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變思路,充分發(fā)揮既定的地理位置和實(shí)體空間優(yōu)勢(shì)的同時(shí),提升線下衍生能力,將很大程度上影響其在商業(yè)變局中的發(fā)展節(jié)奏。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)價(jià)值顯性化趨勢(shì),或?qū)⒂绊懮虡I(yè)變局

商業(yè)購(gòu)物中心在新的環(huán)境下需要改變運(yùn)營(yíng)邏輯,在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng),用戶數(shù)量激增紅利不再,微信小程序等社交、裂變工具的出現(xiàn)和革新,短視頻及直播帶貨等新型渠道和方式,也讓營(yíng)銷工具朝著更加高效和多元的趨勢(shì)發(fā)展。

從另一個(gè)維度看,技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展到了可以發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值的時(shí)候,購(gòu)物中心能為消費(fèi)者提供的核心價(jià)值和能力變成了提供與其需求精準(zhǔn)匹配的商業(yè)內(nèi)容,也因此,為了與消費(fèi)者尤其是超級(jí)消費(fèi)者有更為直接和近距離的連結(jié),購(gòu)物中心會(huì)員體系搭建的重要性和必要性愈加凸顯。

通過(guò)會(huì)員體系搭建,打通多個(gè)第三方互聯(lián)網(wǎng)入口,商業(yè)購(gòu)物中心可實(shí)現(xiàn)線上線下融合以拓寬服務(wù)場(chǎng)景,整合用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù),精細(xì)打磨所能給用戶提供的“商業(yè)內(nèi)容”產(chǎn)品。

關(guān)于研究購(gòu)物中心的營(yíng)銷方式,商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)服務(wù)提供商沃享科技副總裁陳曉曾在接受采訪時(shí)談到三種類型,第一種是給到消費(fèi)者他所需要的東西,第二種是給消費(fèi)者他想要的東西,第三種是能給他帶來(lái)驚喜體驗(yàn)感的。

在運(yùn)營(yíng)方面,可借助智慧運(yùn)營(yíng)工具,讓科技融入消費(fèi)的各個(gè)場(chǎng)景和環(huán)節(jié)中,如通過(guò)積分和卡券等價(jià)值化,如注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)、電子卡券發(fā)放、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員專屬優(yōu)惠等措施,激發(fā)潛在客戶積極轉(zhuǎn)化為會(huì)員。這個(gè)層面,可實(shí)現(xiàn)私域流量的建立,形成購(gòu)物中心自己的流量池,幫助商業(yè)運(yùn)營(yíng)構(gòu)建更加有效的消費(fèi)者環(huán)境,以便進(jìn)行更為精準(zhǔn)的會(huì)員營(yíng)銷。

通過(guò)在不同場(chǎng)景下提供不同的服務(wù)能力,建立消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的信任感,同時(shí)通過(guò)提升服務(wù)效率和用戶體驗(yàn),不斷挖掘客戶的增量消費(fèi)價(jià)值,利用更多新的、合適的產(chǎn)品來(lái)滿足他們不斷變化的需求,而不只是簡(jiǎn)單的折扣營(yíng)銷,最終幫助購(gòu)物中心更好地運(yùn)營(yíng)“貨”和“場(chǎng)”,幫助品牌提升銷售額,這是服務(wù)體驗(yàn)所帶來(lái)的價(jià)值。

當(dāng)購(gòu)物中心會(huì)員成為實(shí)體商業(yè)的“第二空間”,其商業(yè)運(yùn)營(yíng)面積可無(wú)限擴(kuò)大,會(huì)員消費(fèi)貢獻(xiàn)值在購(gòu)物中心的整體營(yíng)業(yè)額占比也將更大。同時(shí),購(gòu)物中心可通過(guò)自身的私域流量渠道進(jìn)行營(yíng)銷推廣和更廣范圍的傳播,提升會(huì)員復(fù)購(gòu)率和價(jià)值貢獻(xiàn),通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)反饋不斷強(qiáng)化購(gòu)物中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力,最終更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)驅(qū)動(dòng),實(shí)現(xiàn)從流量到變現(xiàn)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值。