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《紐約時(shí)報(bào)》視頻內(nèi)容生產(chǎn)策略芻議

發(fā)布時(shí)間:2020-08-13 16:00:59 點(diǎn)擊次數(shù):215

《紐約時(shí)報(bào)》為其視頻產(chǎn)品確立了明確基調(diào)和個(gè)性基因,并據(jù)此強(qiáng)化品牌定位,不斷嘗試將多種媒介形式相互嵌套,生產(chǎn)出諸多精彩作品。為不同品牌定制原生廣告,以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),是一大特色和亮點(diǎn)。

關(guān)鍵詞:

作者簡(jiǎn)介:

  《紐約時(shí)報(bào)》為其視頻產(chǎn)品確立了明確基調(diào)和個(gè)性基因,并據(jù)此強(qiáng)化品牌定位,不斷嘗試將多種媒介形式相互嵌套,生產(chǎn)出諸多精彩作品。為不同品牌定制原生廣告,以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),是一大特色和亮點(diǎn)。

  近年來(lái),伴隨著媒介融合程度的不斷深入和移動(dòng)短視頻風(fēng)潮的來(lái)臨,傳統(tǒng)新聞媒體如何做好新媒體語(yǔ)境下的視頻內(nèi)容生產(chǎn),獲取更多受眾的關(guān)注,也成為全球傳媒學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的話題。

  縱觀國(guó)內(nèi)外媒體的具體實(shí)踐,在新聞報(bào)道的視頻化轉(zhuǎn)型方面的成功領(lǐng)跑者非《紐約時(shí)報(bào)》莫屬。作為一艘傳統(tǒng)新聞巨艦,《紐約時(shí)報(bào)》早在2014年便調(diào)整人員配置,開(kāi)啟其數(shù)字化視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和轉(zhuǎn)化,并憑借高質(zhì)量的作品一舉拿下了包括普利策獎(jiǎng)、艾美獎(jiǎng)、愛(ài)德華?默羅獎(jiǎng)等在內(nèi)的諸多視頻類(lèi)相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)。2017年,由《紐約時(shí)報(bào)》生產(chǎn)、講述歐洲難民危機(jī)中希臘島海岸警衛(wèi)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)日常工作故事的短紀(jì)錄片《4.1英里(4.1 Miles)》還獲得了第89屆奧斯卡提名。

  可以說(shuō),《紐約時(shí)報(bào)》早已將視頻作為其敘事風(fēng)格的一部分,并開(kāi)掘出一條獨(dú)特的視頻內(nèi)容生產(chǎn)路徑。

  VR敘事:打造沉浸式體驗(yàn)

  美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙乖岢鲞^(guò)“互動(dòng)儀式鏈”理論,指出“傳播就是人們?cè)诨?dòng)儀式市場(chǎng)中進(jìn)行信息交換,并不斷強(qiáng)化群體成員身份的過(guò)程,而人的具體行動(dòng)就是追求情感能量”,從而創(chuàng)造一種“共同的象征現(xiàn)實(shí)”①。這也就意味著,對(duì)于任何一種新聞產(chǎn)品而言,首先需要完成的便是使受眾在主體性和情感性?xún)煞矫娴捏w驗(yàn)高度達(dá)成。于是,沉浸式新聞(immersive journalism)的概念越來(lái)越廣泛地為人們所關(guān)注,即“允許新聞報(bào)道通過(guò)第一人稱(chēng)視角描述事件或情景,為觀眾提供一個(gè)能夠親自參與故事的機(jī)會(huì),創(chuàng)造出一種真切的臨場(chǎng)感”②。

  沉浸式新聞通常利用虛擬現(xiàn)實(shí)(Virtual Reality)技術(shù)和3D游戲技術(shù),通過(guò)訪問(wèn)一個(gè)虛擬版本的故事發(fā)生地點(diǎn),或經(jīng)歷其中某一個(gè)新聞人物的觀察視角,使受眾的角色從新聞事件的旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣勈聦?shí)的親歷者。由此,受眾不僅可以體驗(yàn)到前所未有的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)沖擊,甚至可以通過(guò)共情,體驗(yàn)到新聞事件主人公的感覺(jué)和情緒。通過(guò)先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)為受眾打造沉浸式體驗(yàn),是《紐約時(shí)報(bào)》一貫踐行的報(bào)道模式。

  《紐約時(shí)報(bào)》是最早將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)引入新聞?lì)I(lǐng)域的傳統(tǒng)媒體之一。2015年11月,《紐約時(shí)報(bào)》就正式啟動(dòng)了VR內(nèi)容的制作項(xiàng)目,不僅在App Store以及Google Play中同步上線虛擬現(xiàn)實(shí)新聞客戶端“NYT VR”,還推出了首部VR新聞短片《流離失所(The Displaced)》。

  該片時(shí)長(zhǎng)11分08秒,通過(guò)講述敘利亞戰(zhàn)爭(zhēng)中的3個(gè)小孩——11歲的烏克蘭男孩奧列格(Oleg)、12歲的敘利亞女孩哈娜(Hana)、9歲的南蘇丹男孩宗爾(Chuol)——在戰(zhàn)亂中的真實(shí)生活故事,呈現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)給難民們帶來(lái)的痛苦經(jīng)歷。抬起頭,就有投放救援物資的飛機(jī)從空中穿行而過(guò),拋下一袋袋食物;環(huán)顧四周,就是散落的書(shū)籍、被掀翻的桌椅、布滿彈孔的墻壁——這些極具沖擊力的情景,借由VR的技術(shù)優(yōu)勢(shì),被直接放置到受眾眼前,只需轉(zhuǎn)動(dòng)頭部就能觀看到周?chē)煌较虻沫h(huán)境。除了佩戴VR眼鏡觀看視頻外,受眾也可選擇“智能手機(jī)”模式,滑動(dòng)屏幕就可實(shí)現(xiàn)360度的全景式觀看,點(diǎn)擊某一點(diǎn),還可以進(jìn)一步放大觀看細(xì)節(jié)。這些都使受眾體驗(yàn)到了完全不同以往的新聞敘事方式。這部片子也一舉獲得了戛納廣告節(jié)大獎(jiǎng)。

  在《流離失所(The Displaced)》成功的基礎(chǔ)上,《紐約時(shí)報(bào)》陸續(xù)推出了關(guān)注2016美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中候選人集會(huì)活動(dòng)的VR 短片《競(jìng)爭(zhēng)者(The Contender)》、帶領(lǐng)受眾在冥王星表面進(jìn)行虛擬旅行的“尋找冥王星的冰凍之心”VR項(xiàng)目、行為藝術(shù)紀(jì)錄短片《漫步紐約(Walking New York)》、一年一度的《最偉大表演者(Great Performer)》評(píng)選當(dāng)選演員的人物宣傳片等,將VR技術(shù)應(yīng)用到政治新聞、科技新聞、人文、藝術(shù)等各個(gè)不同的領(lǐng)域。還與品牌商合作推出了名為《每日360(The Daily 360)》的VR新聞項(xiàng)目,每天至少發(fā)布一部全球某處的360度全景視頻,將VR作為最常規(guī)的報(bào)道手段之一。

  VR新聞短片的出現(xiàn),使媒體得以在其本身與受眾之間構(gòu)造出一個(gè)360度的、更深層次的連接,這種連接不僅增強(qiáng)了傳統(tǒng)新聞的臨場(chǎng)感和可視性,還創(chuàng)造出了一種能夠?qū)⒂^眾完全置入情景的“同情觸發(fā)器”,讓觀眾通過(guò)感同身受來(lái)接收資訊,更易喚起個(gè)體甚至整個(gè)社會(huì)的情緒。

  同時(shí),VR敘事本身在營(yíng)造故事時(shí)就有一種無(wú)法預(yù)見(jiàn)性,這也意味著受眾有了更高的自由度,可以結(jié)合自身的喜好調(diào)整視角、聲話、故事線。受眾告別了純被動(dòng)的信息接收,更主動(dòng)地參與到整個(gè)傳播過(guò)程之中,自己去創(chuàng)造、完成情景的體驗(yàn),從而真正成為了新聞故事不可分割的一部分。

  精致+趣味:多種媒介形式相互嵌套

  伴隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨,影像表達(dá)成為“人們直接溝通的日常話語(yǔ)本身”③。由此帶來(lái)的,是傳統(tǒng)圖文形態(tài)的新聞產(chǎn)品日漸式微,視頻類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)始占據(jù)主流視野。根據(jù)《思科視覺(jué)網(wǎng)絡(luò)指數(shù):全球移動(dòng)數(shù)據(jù)流量預(yù)測(cè)更新,2016~2021白皮書(shū)》公布的最新調(diào)研數(shù)據(jù),“到2021年,全球超過(guò)3/4(78%)的移動(dòng)數(shù)據(jù)流量都將被視頻內(nèi)容占有”④。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,單純將文字內(nèi)容的生產(chǎn)方法移植到視頻生產(chǎn)領(lǐng)域,顯然無(wú)法獲得受眾的青睞。

  一方面,《紐約時(shí)報(bào)》很有先見(jiàn)性地從戰(zhàn)略層面上意識(shí)到“風(fēng)格化”的重要性,為其視頻產(chǎn)品設(shè)立明確基調(diào)和個(gè)性基因,并據(jù)此強(qiáng)化其品牌定位。

  《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)布的視頻短則兩三分鐘,長(zhǎng)則十余分鐘,但幾乎全部都是專(zhuān)業(yè)紀(jì)錄片風(fēng)格,制作精良,節(jié)奏明快,議題廣泛。除去嚴(yán)肅的硬新聞內(nèi)容之外,《紐約時(shí)報(bào)》還大力拓展軟新聞范疇,視頻內(nèi)容涉及政治、科技、商業(yè)、文化、旅游、美食、運(yùn)動(dòng)等各個(gè)方面,如:用圖像演示加真人解說(shuō)的形式對(duì)科學(xué)原理加以闡釋的趣味科普視頻欄目《科學(xué)有料(Science Take)》、畫(huà)面清新小資演示如何烹飪佳肴的美食頻道《紐時(shí)料理(NYT Cooking)》、喜歡用實(shí)驗(yàn)性戲劇性方式解讀和重構(gòu)嚴(yán)肅話題的短片欄目《觀點(diǎn)紀(jì)錄(Op-Doc)》等等。這些視頻不僅抓住了當(dāng)下社交媒體中的熱門(mén)傳播因子(“趣味”“美食”“個(gè)性”“文藝”等),并且通常會(huì)和傳統(tǒng)的文字、圖片報(bào)道形態(tài)進(jìn)行捆綁,受眾點(diǎn)擊視頻旁的超鏈接即可拓展閱讀文字內(nèi)容,而閱讀文字報(bào)道的受眾也能通過(guò)超鏈接輕松找到與文章相對(duì)應(yīng)的視頻,避免關(guān)鍵語(yǔ)料和語(yǔ)境的缺失。

  另一方面,《紐約時(shí)報(bào)》不斷嘗試將多種媒介形式相互嵌套,探索出諸多精彩作品。

  2012年12月20日,融媒體作品《雪崩:特納爾溪事故(Snow Fall:The Avalanche at Tunnel Creek)》的橫空出世引發(fā)傳統(tǒng)新聞界震動(dòng)。該作品首發(fā)于《紐約時(shí)報(bào)》官方網(wǎng)站,6天之內(nèi)就獲得了290萬(wàn)次訪問(wèn)量和350萬(wàn)次頁(yè)面瀏覽量,并獲得2013年普利策新聞獎(jiǎng)“特稿寫(xiě)作(Feature Writing)”獎(jiǎng)。這是《紐約時(shí)報(bào)》首次真正實(shí)現(xiàn)新媒體技術(shù)與文本內(nèi)容同步排版,相互嵌套,還運(yùn)用了類(lèi)似電影的剪輯手法,在畫(huà)面的切換和動(dòng)態(tài)效果上營(yíng)造出不遜于電影大片的沖擊力。同時(shí),內(nèi)容很具有可塑性,不光適用于不同介質(zhì)的媒體,還適用于各種商業(yè)模式(例如制作成為電子書(shū)出售)。

  自《雪崩》起,《紐約時(shí)報(bào)》每年都會(huì)產(chǎn)出諸多不同程度、不同規(guī)模、不同形式的融媒體作品。2014年巴西世界杯期間,《紐約時(shí)報(bào)》推出了一個(gè)能夠?qū)崟r(shí)更新數(shù)據(jù)的交互式報(bào)道界面:《美國(guó)隊(duì)得以晉級(jí)下一輪的984種可能(984 Ways the US Can Advance to Next Round)》,通過(guò)一個(gè)“36x36”的方形矩陣羅列出共計(jì)1296種比分假設(shè),并根據(jù)比賽的戰(zhàn)況變化實(shí)時(shí)為受眾更新美國(guó)隊(duì)的勝率。而在2016年,《紐約時(shí)報(bào)》搭建的美國(guó)大選專(zhuān)題報(bào)道頁(yè)面更是集成了多種媒介表現(xiàn)形式。比如,受眾可以通過(guò)點(diǎn)擊不同的人物點(diǎn),獲知當(dāng)前入局的各位總統(tǒng)候選人之間、候選人團(tuán)隊(duì)之間、甚至團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)之間產(chǎn)生的各種聯(lián)系,一目了然。

  以龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)和創(chuàng)新的多媒體技術(shù)為基礎(chǔ),將文字、圖片、音頻、視頻、數(shù)據(jù)圖表、交互游戲等不同形式的內(nèi)容組件相互嵌套,集成式地展示于一個(gè)報(bào)道頁(yè)面之上,給予受眾持續(xù)且強(qiáng)烈的視覺(jué)和情緒沖擊——這種融合報(bào)道形式在深度報(bào)道和專(zhuān)題報(bào)道方面表現(xiàn)出天然的傳播優(yōu)勢(shì)。