場景力：移動時代傳媒核心競爭力
發(fā)布時間：2020-08-13 16:15:19 點擊次數(shù)：246
原標題：場景力：移動時代傳媒核心競爭力摘要：移動時代，傳媒產(chǎn)品場景價值凸顯。按照價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)與機制的不同，本文將傳媒場景力劃分為“場景適配能力”、“內(nèi)容生產(chǎn)能力”與“深度連接能力”，并從這三個維度對傳媒場景力的價值創(chuàng)造機制與能力提升路徑進行了分析。場景力：創(chuàng)造傳媒產(chǎn)品場景價值移動時代，羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中提到的場景五力——大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)激活了受眾的場景需求。內(nèi)容整合能力：場景價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)創(chuàng)造傳媒產(chǎn)品場景價值的關(guān)鍵是進行場景適配，進行精準場景適配的基礎(chǔ)則是傳媒組織擁有能夠滿足受眾場景需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
關(guān)鍵詞：移動;場景價值;傳媒產(chǎn)品;要素;場景適配;價值創(chuàng)造;傳播;社交;場景力;媒體
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摘要：移動時代，傳媒產(chǎn)品場景價值凸顯。創(chuàng)造傳媒產(chǎn)品場景價值的動態(tài)能力，即場景力成為傳媒核心競爭力。按照價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)與機制的不同，本文將傳媒場景力劃分為“場景適配能力”、“內(nèi)容生產(chǎn)能力”與“深度連接能力”，并從這三個維度對傳媒場景力的價值創(chuàng)造機制與能力提升路徑進行了分析。
關(guān)鍵詞：場景 場景力 移動時代
信息傳播的移動化趨勢已成潮流。應(yīng)對移動趨勢，在2017年年初召開的“推進媒體深度融合工作座談會”上，中央就明確指出“要確立移動優(yōu)先戰(zhàn)略，創(chuàng)新移動新聞產(chǎn)品，打造移動傳播矩陣?！币苿觽鞑コ蔀檫@一階段傳媒競爭的重要領(lǐng)域，場景要素則成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。那么，如何將場景要素引入傳媒價值創(chuàng)造系統(tǒng)，提升移動時代的傳媒競爭力呢？本文從傳媒產(chǎn)品場景價值分析出發(fā)，來探究這一問題。
場景力：創(chuàng)造傳媒產(chǎn)品場景價值
移動時代，羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中提到的場景五力——大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)激活了受眾的場景需求。受眾不再滿足于傳媒提供給他們的內(nèi)容和社交滿足，還希望內(nèi)容和社交符合他們此情此景、此時此刻的實時需求。當我們在理解受眾需求時，受眾所處的時間、地點和實時的心理狀態(tài)成為重要變量。與PC 時代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，場景要素的重要性大大強化。
所謂場景，原本是影視用語，是指在特定時間與空間內(nèi)發(fā)生的行動，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，通過人物行動來表現(xiàn)劇情的特定過程。隨著移動時代的到來，場景研究引起不同領(lǐng)域研究者的興趣。
從傳播學角度，彭蘭認為場景同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍兩個方面的內(nèi)容，并指出場景的基本構(gòu)成要素包括：空間與環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、用戶生活習慣以及社交氛圍。喻國明、梁爽認為場景是一種人為構(gòu)造且“被建立”的環(huán)境，將場景類型劃分為有形環(huán)境的現(xiàn)實場景、基于行為活動和心理氛圍的虛擬場景、基于新媒介技術(shù)和虛擬環(huán)境創(chuàng)設(shè)的現(xiàn)實增強場景。
從營銷學角度， Kenny和Marshall認為場景泛指生活中的特定情境及在這種情境下產(chǎn)生的需求或情感要素。趙振進一步細化了場景的定義，將場景界定為“在時間、地點、場合、情感等構(gòu)成的特定情境中，即時提供產(chǎn)品或服務(wù)來滿足用戶需求并增強體驗，由企業(yè)、用戶及其他相關(guān)主體間的關(guān)系、行為所構(gòu)成的具體畫面或特定過程。”不同學科研究者對場景內(nèi)涵的解析雖然略有不同，但基本都是從客觀存在與主觀感受兩個層面來理解場景：一方面是基于客觀時空的環(huán)境氛圍；另一方面是在客觀環(huán)境氛圍中受眾的主觀感受，這種主觀感受可能是某種心理狀態(tài)或是情感狀態(tài)，我們將其稱為場景感。綜合之前的研究成果，本研究認為場景是基于客觀時空的環(huán)境氛圍以及在此環(huán)境氛圍中受眾產(chǎn)生的主觀感受，即場景感的總和。
移動時代，受眾的場景需求被激活，本質(zhì)上是一種基于個體場景感知的體驗需求被激活。
傳統(tǒng)媒體時代，受眾也會基于不同的環(huán)境氛圍產(chǎn)生場景感，但傳統(tǒng)媒體不具備滿足個體場景感知體驗的技術(shù)條件。因此，在這一階段受眾對于媒體最突出的需求就是內(nèi)容需求；傳媒產(chǎn)品的核心價值則是內(nèi)容價值。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠吸引足夠多的注意力，然后通過廣告進行價值變現(xiàn)。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，社交要素的重要性突顯出來，人與人的聯(lián)結(jié)構(gòu)成的社交網(wǎng)絡(luò)成為新的信息傳播渠道。具備社交屬性的傳媒產(chǎn)品與服務(wù)為受眾提供全新社交價值的同時，也為廣告主提供了新的營銷渠道。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)” 的移動時代到來。傳媒產(chǎn)品的場景價值——在特定的時空環(huán)境中，當傳媒產(chǎn)品、服務(wù)與受眾的實時需求耦合時，受眾所感知到的體驗價值得以突顯。強調(diào)移動時代傳媒產(chǎn)品的場景價值，不是說其內(nèi)容價值和社交價值不再重要，而是說移動時代傳媒產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)該包含場景價值，應(yīng)該將場景要素作為一種傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、甚至是模式創(chuàng)新的驅(qū)動要素，與內(nèi)容要素與社交要素形成一種新的“價值組合”，滿足受眾特定場景下的內(nèi)容需求與社交需求。
傳媒產(chǎn)品場景價值的創(chuàng)造過程就是傳媒組織在特定的時空環(huán)境中，為受眾提供適配性內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)來滿足受眾場景需求，同時為廣告主提供場景營銷入口，進而實現(xiàn)傳媒組織自身價值的動態(tài)過程。本研究將傳媒組織創(chuàng)造傳媒產(chǎn)品場景價值的動態(tài)能力稱為場景力。對于傳媒組織來講，誰能夠?qū)鼍耙赜行н\用于傳媒產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新中，為受眾提供場景價值，誰就能夠在移動時代的媒介競爭中獲得優(yōu)勢地位。場景力，成為移動時代傳媒獲取競爭優(yōu)勢的核心競爭力?；趫鼍皟r值創(chuàng)造機制與環(huán)節(jié)的不同，本研究將傳媒場景力劃分為“場景適配能力”、“內(nèi)容生產(chǎn)能力”以及“深度連接能力”三個維度。接下來，從這三個維度來分析移動時代，傳媒核心競爭力——場景力的價值創(chuàng)造機制與能力提升路徑。
