跨屏受眾收視行為測量：現(xiàn)狀、問題及探討
發(fā)布時間：2020-08-13 16:15:23 點擊次數(shù)：313
內(nèi)容提要：跨屏?xí)r代的受眾收視行為具有多場景、自主碎片化和多任務(wù)整合化的特點，受眾測量也從TAM(電視受眾測量)向VAM(視頻受眾測量)升級。1.監(jiān)測范圍與測量技術(shù)：多屏與多種收視監(jiān)測的屏端范圍取決于測量技術(shù)的創(chuàng)新匹配和跟進(jìn)應(yīng)用，收視行為測量要解決的首要問題是測量技術(shù)問題，它決定了收視監(jiān)測能夠覆蓋的范圍大小。3.數(shù)據(jù)來源與受眾信息：多源與多樣跨屏測量涉及兩種方案：同源測量和異源測量，確切地說是同源樣本測量和多源混合測量。1.兩難選擇：同源測量與多源測量嚴(yán)格說來，目前的跨屏測量并非真正意義上多屏收視的綜合效果的測量，而是不同屏端效果的并列，或者說是測量數(shù)據(jù)的分別呈現(xiàn)，本質(zhì)上是混而不合。
關(guān)鍵詞：跨屏;受眾;電視;收視行為;樣本;匹配;監(jiān)測;跨屏測量;同源;跨屏受眾;直播
作者簡介：
內(nèi)容提要：跨屏?xí)r代的受眾收視行為具有多場景、自主碎片化和多任務(wù)整合化的特點，受眾測量也從TAM(電視受眾測量)向VAM(視頻受眾測量)升級。本文描述和總結(jié)了目前我國跨屏受眾收視行為測量的現(xiàn)狀，對現(xiàn)存問題和難點進(jìn)行了分析，并對解決途徑進(jìn)行了探討。
關(guān)鍵詞：跨屏測量/收視行為/同源/多源/大數(shù)據(jù)
作者：劉燕南 張雪靜
簡介：劉燕南，中國傳媒大學(xué)受眾研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師；張雪靜，中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)受眾與傳媒生態(tài)方向博士研究生。
標(biāo)題注釋：本文系國家新聞出版廣電總局部級社科研究項目“電視節(jié)目跨屏傳播效果評估體系研究”(項目編號：GD1527)的研究成果。
跨屏傳受是一種全新的傳媒生態(tài)和市場形態(tài)。提供科學(xué)客觀的跨屏受眾行為數(shù)據(jù)，是促進(jìn)這個新生態(tài)和新市場良性發(fā)展的第一步，也是不可或缺的一步。作為由此產(chǎn)生的一個新事物，目前跨屏受眾收視行為測量正成為中外努力攻關(guān)的一項前沿性課題。
在我國，隨著跨屏傳播的熱潮興起，受眾跨屏收視日益普及。視頻內(nèi)容在大、中、小屏之間不斷地滲透和游走，傳統(tǒng)的電視“一屏獨大”被“多屏分立”所取代，受眾的注意力從電視被分散到不同的屏端，視頻內(nèi)容尤其是電視節(jié)目的跨屏傳播為實現(xiàn)內(nèi)容的價值增量提供了新的途徑，而這“刺激了視頻產(chǎn)業(yè)相關(guān)利益主體對跨屏受眾進(jìn)行評估的需求”。①電視臺希望通過跨屏測量來綜合考察節(jié)目的傳播效果，以全面科學(xué)地反映節(jié)目影響力和廣告溢價力；廣告主/廣告商力圖通過評估不同平臺的價值，為廣告預(yù)算分配提供客觀依據(jù)；管理或研究者則希望了解受眾/用戶在不同屏端的時間分配和運動規(guī)則……社會需求作為技術(shù)創(chuàng)新的重要源泉，再一次成為推動跨屏測量發(fā)展最強勁的動力之一。
媒介融合環(huán)境下的跨屏受眾測量，不再囿于傳統(tǒng)的電視端，而是延伸和輻射到節(jié)目視頻所能到達(dá)的多個屏端，并在測量方式、技術(shù)路徑、數(shù)據(jù)來源、測量指標(biāo)等方面呈現(xiàn)新特征的同時帶來了新問題。
