中國(guó)文化在視頻自媒體的傳播效果及其影響因素分析 ——基于YouTube的樣本挖掘與實(shí)證研究
發(fā)布時(shí)間：2020-08-14 16:30:08 點(diǎn)擊次數(shù)：218
通過網(wǎng)絡(luò)挖掘、統(tǒng)計(jì)分析等手段對(duì)中國(guó)文化在YouTube的傳播效果進(jìn)行研究，從包括內(nèi)容、傳者等在內(nèi)的多層面分析其傳播效果的影響因素。本研究考察中國(guó)文化在YouTube上的傳播效果與帖子(視頻)的內(nèi)容豐富度、內(nèi)容傾向性、內(nèi)容話題度、內(nèi)容類型、傳播形式、傳播持續(xù)度、傳者影響力、傳者擴(kuò)散力、傳者持續(xù)度之間的關(guān)系。二、傳播效果及其影響因素分析以YouTube中帖子視頻被點(diǎn)擊觀看的次數(shù)作為考察傳播效果的指標(biāo)，這2486個(gè)抽樣所得的視頻中，呈現(xiàn)出極少數(shù)視頻具有巨大的點(diǎn)擊量，絕大多數(shù)視頻點(diǎn)擊量為很低的“長(zhǎng)尾”分布情況。5.傳播環(huán)節(jié)與傳播效果YouTube上視頻帖的傳播形式上存在著差異。
關(guān)鍵詞：視頻;傳播效果;帖子;觀看;中國(guó)文化;媒體;分析;擴(kuò)散;樣本;反映
作者簡(jiǎn)介：
內(nèi)容提要：中國(guó)文化的“走出去”和國(guó)際傳播面臨新媒介語(yǔ)境帶來的巨大契機(jī)和挑戰(zhàn)。YouTube是重要和典型的國(guó)際新興媒體，具有自媒體、視頻媒體及社交媒體等多種特征，同時(shí)也是規(guī)模和流量居于全球領(lǐng)先的重要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。通過網(wǎng)絡(luò)挖掘、統(tǒng)計(jì)分析等手段對(duì)中國(guó)文化在YouTube的傳播效果進(jìn)行研究，從包括內(nèi)容、傳者等在內(nèi)的多層面分析其傳播效果的影響因素。分析結(jié)果顯示，內(nèi)容豐富度、內(nèi)容傾向性、內(nèi)容話題度、內(nèi)容類型、傳者影響力、傳者擴(kuò)散力與中國(guó)文化在YouTube的傳播效果具有顯著相關(guān)性。基于實(shí)證分析的結(jié)果可為我國(guó)的國(guó)際傳播實(shí)踐提供優(yōu)化對(duì)策支撐。
關(guān)鍵詞：中國(guó)文化/國(guó)際傳播/YouTube/傳播效果/自媒體
作者：徐翔
簡(jiǎn)介：同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師。
一、引言
自媒體、融媒體、社交媒體等新興媒介形態(tài)在全球的發(fā)展方興未艾、強(qiáng)勢(shì)崛起。本研究以YouTube為例，考察視頻自媒體上傳播與中國(guó)文化相關(guān)的內(nèi)容的視頻，分析它們的傳播效果及其影響因素。文化具有豐富的內(nèi)涵，本文所考察的中國(guó)文化是在國(guó)際傳播語(yǔ)境中的文化構(gòu)成，通常包括物質(zhì)文化、行為文化、精神文化的層面。如吳瑛［1］在對(duì)中國(guó)文化對(duì)外傳播效果的研究中指出:“物質(zhì)文化包括中國(guó)概況、物質(zhì)遺產(chǎn)、非物質(zhì)遺產(chǎn)；行為文化包括日常行為習(xí)慣、傳統(tǒng)民俗；精神文化……既包括文學(xué)藝術(shù)，也包括孝、儉、禮、勤、恭、慎、謙等價(jià)值觀?！卑采荷海?］對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播研究和實(shí)際采樣中，從政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、環(huán)境、文化等不同主題對(duì)樣本進(jìn)行了分類，其中關(guān)于網(wǎng)帖中的文化類的定義為“哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、宗教、體育、習(xí)俗、儀式、價(jià)值觀、生活方式、個(gè)人角色定位等”。本研究結(jié)合我國(guó)對(duì)外文化傳播的實(shí)際現(xiàn)狀和需要，把文化界定為文化產(chǎn)品、文化行為和文化精神等“軟實(shí)力”的要素，它是我國(guó)文化軟實(shí)力建構(gòu)和文化“走出去”戰(zhàn)略的核心組構(gòu)。
對(duì)樣本的抽取方法是通過“八爪魚”軟件，自動(dòng)抓取、采集和結(jié)構(gòu)化提取、存儲(chǔ)這些帖子頁(yè)面上的信息。采樣和抓取的帖子在YouTube首頁(yè)根據(jù)“China”和“culture”的組合關(guān)鍵詞搜索得到，每?jī)芍懿蓸右淮?。共抓?014年11月16日至2015年11月15日之間上傳的YouTube帖子，去除重復(fù)帖之后，剩下的樣本2486條。帖子及其相關(guān)信息(包括帖子標(biāo)題、帖子鏈接網(wǎng)址、視頻說明文字部分、視頻時(shí)長(zhǎng)、發(fā)布者賬號(hào)名、發(fā)布者在YouTube頁(yè)面的鏈接網(wǎng)址、上傳日期、點(diǎn)擊觀看次數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、點(diǎn)踩數(shù)、評(píng)論數(shù)、視頻內(nèi)容所屬類別、音樂名稱、推薦者信息等)的抓取時(shí)間為2015年11月20日。
本研究考察中國(guó)文化在YouTube上的傳播效果與帖子(視頻)的內(nèi)容豐富度、內(nèi)容傾向性、內(nèi)容話題度、內(nèi)容類型、傳播形式、傳播持續(xù)度、傳者影響力、傳者擴(kuò)散力、傳者持續(xù)度之間的關(guān)系。其中，傳播效果用視頻的被點(diǎn)擊觀看次數(shù)來反映；內(nèi)容豐富度表示內(nèi)容上的豐富程度，用視頻長(zhǎng)度(秒數(shù))、說明文字長(zhǎng)度、標(biāo)題長(zhǎng)度來反映；內(nèi)容傾向性表示內(nèi)容在情感、價(jià)值等方面的傾向性，用被點(diǎn)贊數(shù)、被點(diǎn)踩數(shù)以及被點(diǎn)贊數(shù)除以被點(diǎn)踩數(shù)的比值來反映；內(nèi)容話題度表示內(nèi)容容易引發(fā)討論話題的程度，用視頻的評(píng)論條數(shù)來反映；內(nèi)容類型反映視頻內(nèi)容所關(guān)系的類別，用頁(yè)面中作者標(biāo)注的內(nèi)容類別來表示；傳播環(huán)節(jié)關(guān)系到內(nèi)容的媒介傳播方式和路徑，本研究中，根據(jù)所抓取到的是否有推薦者這一結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，來反映帖子在傳播環(huán)節(jié)的差異；傳播持續(xù)度指帖子內(nèi)容在時(shí)間上的傳播跨度，用帖子上傳以來的總天數(shù)來反映；傳者影響力用帖子發(fā)布者的訂閱者數(shù)量、被觀看總次數(shù)來反映；傳者擴(kuò)散力反映傳者在影響力上的增長(zhǎng)速度和擴(kuò)散效率，用發(fā)布者的訂閱者日均增加數(shù)(訂閱者數(shù)量/注冊(cè)總天數(shù))、日均被觀看次數(shù)(被觀看總次數(shù)/注冊(cè)總天數(shù))來反映；傳者持續(xù)度表示傳者在YouTube上活動(dòng)的時(shí)間跨度長(zhǎng)短，用其YouTube賬號(hào)的注冊(cè)總天數(shù)來反映。
研究提出的初始假設(shè)為:(1)中國(guó)文化在YouTube傳播帖子的內(nèi)容豐富度與其傳播效果具有關(guān)聯(lián)性；(2)中國(guó)文化在YouTube傳播帖子的內(nèi)容傾向性與其傳播效果具有關(guān)聯(lián)性；(3)中國(guó)文化在YouTube傳播帖子的內(nèi)容話題度與其傳播效果具有關(guān)聯(lián)性；(4)中國(guó)文化在YouTube傳播帖子的內(nèi)容類型與其傳播效果具有關(guān)聯(lián)性；(5)中國(guó)文化在YouTube傳播帖子的傳播環(huán)節(jié)與其傳播效果具有關(guān)聯(lián)性；(6)中國(guó)文化在YouTube傳播帖子的傳播持續(xù)度與其傳播效果具有關(guān)聯(lián)性；(7)中國(guó)文化在YouTube傳播帖子的傳者影響力與其傳播效果具有關(guān)聯(lián)性；(8)中國(guó)文化在YouTube傳播帖子的傳者擴(kuò)散力與其傳播效果具有關(guān)聯(lián)性；(9)中國(guó)文化在YouTube傳播帖子的傳者持續(xù)度與其傳播效果具有關(guān)聯(lián)性。
