摘要：融媒體是能夠把多種具有媒介屬性和功能的介質(zhì)融合起來(lái)進(jìn)行智能傳播的一種新型媒體系統(tǒng)。在當(dāng)今融媒體時(shí)代，電視作為以內(nèi)容為主要依托的傳統(tǒng)媒體，其品牌的構(gòu)建必須充分利用融媒體的傳播思維和整合路徑。同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體環(huán)境，電視節(jié)目的IP開(kāi)發(fā)必須拓寬思路，充分結(jié)合融媒體的優(yōu)勢(shì)，對(duì)節(jié)目品牌價(jià)值進(jìn)行挖掘。品牌構(gòu)建與IP開(kāi)發(fā)共同推動(dòng)電視節(jié)目的傳播效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益，在當(dāng)今復(fù)雜多變的媒體生態(tài)環(huán)境中起著至關(guān)重要的作用。

　　關(guān)鍵詞：融媒體；電視節(jié)目；品牌；IP開(kāi)發(fā)

　　如今融媒體時(shí)代到來(lái)，人們獲取信息的渠道越來(lái)越多，報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和不斷推陳出新的各種形式的新媒體不斷地滲透到人們的生活中，加上各種智能終端產(chǎn)品也無(wú)孔不入地附著在人們的日常生活中。如今的“媒體”已經(jīng)有了非常寬泛的外延，更多的終端和智能產(chǎn)品都具有媒體的功能和屬性，已經(jīng)很難用“是”或“否”來(lái)對(duì)它們的媒體屬性加以界定。

　　電視是傳統(tǒng)媒體的代表，以強(qiáng)勢(shì)的視聽(tīng)內(nèi)容為依托，單向傳播，倡導(dǎo)內(nèi)容為王。然而，當(dāng)新媒體出現(xiàn)和普及后，媒體的生態(tài)環(huán)境變得復(fù)雜了。媒體和生活用品夾雜在一起，媒體和非媒體之間的界限變得模糊，更多的終端都擁有了媒體的屬性和功能。“融媒體”一詞受到廣泛關(guān)注和討論。然而，以技術(shù)為先導(dǎo)的融媒體的具體形態(tài)和系統(tǒng)模式卻一直在演變，且速度相當(dāng)快。按照融媒體的定義，它是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行整合，創(chuàng)建資源融通、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的新型媒體。①然而，融媒體實(shí)際上是一種媒體體系，是把多種具有媒介屬性和功能的介質(zhì)融合起來(lái)進(jìn)行智能傳播的一種新型媒體系統(tǒng)。我們已經(jīng)進(jìn)入智能時(shí)代，媒體革命潮流滾滾而來(lái)不可逆轉(zhuǎn)。電視作為傳統(tǒng)單向傳播內(nèi)容的載體，在整個(gè)媒體生態(tài)當(dāng)中的地位和重要性被削弱毋庸置疑。單就電視媒體本身來(lái)說(shuō)，靠?jī)?nèi)容取勝是制勝法寶。但是，當(dāng)今社會(huì)除了電視媒體之外還出現(xiàn)了諸多新型媒體，它們共同構(gòu)成了復(fù)雜的媒體生態(tài)環(huán)境。因此，以電視為內(nèi)容核心，在融媒體基礎(chǔ)上所進(jìn)行的傳播策略顯得尤其重要。以電視為主要傳播載體的電視節(jié)目如何在當(dāng)今融媒體時(shí)代煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力并構(gòu)建自己的品牌效應(yīng)，以及如何塑造并且全面開(kāi)發(fā)自身的IP價(jià)值，是現(xiàn)如今電視媒體人需要探討的重點(diǎn)課題。

　　一、從觀眾到用戶：電視欄目品牌核心價(jià)值構(gòu)建

　　近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)電視大片洶涌來(lái)襲。明星、八卦、競(jìng)爭(zhēng)、故事、對(duì)抗，以及精彩絕倫的故事情節(jié)、新鮮刺激的獵奇場(chǎng)面、美輪美奐的舞美特技、明星導(dǎo)師的優(yōu)雅轉(zhuǎn)身、奇葩談話的連珠妙語(yǔ)、火星情報(bào)的無(wú)厘頭搞怪，諸多雜耍般的電視節(jié)目元素從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上滲入受眾的神經(jīng)，讓人醉生夢(mèng)死，儼然一派娛樂(lè)至死的景象。然而反觀這些類型的節(jié)目，無(wú)論是在電視上傳播，還是冠以網(wǎng)劇或者網(wǎng)綜的外衣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，其本質(zhì)還是以內(nèi)容為本的傳統(tǒng)媒體的思維路徑，即依靠強(qiáng)大的內(nèi)容吸引受眾并獲取大量關(guān)注度，由關(guān)注度產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，同時(shí)塑造節(jié)目IP，在不同的平臺(tái)或者以不同的形式進(jìn)行二度開(kāi)發(fā)甚至多次開(kāi)發(fā)。

　　然而，在節(jié)目制播方面依然存在馬太效應(yīng)。大成本、大制作、大明星的電視節(jié)目還是少數(shù)，絕大多數(shù)的電視節(jié)目還是中小成本制作。在中國(guó)的電視業(yè)中，很早就已出現(xiàn)生活服務(wù)類節(jié)目這一類型。時(shí)至今日，生活服務(wù)類節(jié)目依然以其實(shí)用的價(jià)值和緊跟時(shí)代步伐的特點(diǎn)，在電視節(jié)目當(dāng)中占有一席之地，并且伴隨著中國(guó)電視觀眾的變遷而不斷成長(zhǎng)。生活服務(wù)類節(jié)目與電視大片的特點(diǎn)不盡相同。電視大片是類似于電影化的體驗(yàn)方式，以審美內(nèi)容取勝。而生活服務(wù)類節(jié)目則具有強(qiáng)烈的實(shí)用性和互動(dòng)性需求，以實(shí)用價(jià)值取勝。如今，網(wǎng)絡(luò)和新媒體異軍突起，它們所需要的傳播內(nèi)容正好與生活服務(wù)類節(jié)目所需要的傳播實(shí)用性和互動(dòng)性相契合。

　　由于新媒體具有智能性，這一優(yōu)勢(shì)使得服務(wù)成為新媒體最擅長(zhǎng)的功能之一。新媒體的智能化能夠改變傳統(tǒng)電視內(nèi)容的接受方式。就廣西電視臺(tái)《超級(jí)點(diǎn)子王》而言，節(jié)目本身屬于生活服務(wù)類節(jié)目，以生活服務(wù)作為節(jié)目的核心價(jià)值定位。節(jié)目在電視平臺(tái)播出后獲得不俗的反響，無(wú)論在省級(jí)地面頻道還是在上星頻道都取得了較好的收視效果。節(jié)目除了在電視上進(jìn)行傳統(tǒng)播出之外，最大的亮點(diǎn)就是在微信客戶端上的新媒體傳播。節(jié)目組深度開(kāi)掘微信公眾號(hào)，開(kāi)設(shè)“查點(diǎn)子”“電子超市”“微社區(qū)”三個(gè)內(nèi)容板塊。微信用戶可以通過(guò)輸入關(guān)鍵詞來(lái)查找自己想要的“點(diǎn)子”，包括美食制作、生活竅門、廢物利用、衛(wèi)生清潔等與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的技巧和竅門。用戶查找非常簡(jiǎn)單和方便，且傳閱度和分享率非常高，通過(guò)微信的發(fā)送和轉(zhuǎn)發(fā)功能可以實(shí)現(xiàn)多次傳播。此外，“微社區(qū)”還為用戶提供了交流平臺(tái)，用戶足不出戶就可以在平臺(tái)上就生活小竅門進(jìn)行提問(wèn)和交流。節(jié)目組實(shí)現(xiàn)了從觀眾到用戶的有效轉(zhuǎn)化和融合。其實(shí)，諸多電視欄目組都開(kāi)設(shè)有自己的公眾號(hào)。但是絕大多數(shù)欄目組的公眾號(hào)都停留在播放節(jié)目預(yù)告、節(jié)目片花上，或者是將節(jié)目剪成幾版再播放一遍。其本質(zhì)還是將新媒體當(dāng)作傳統(tǒng)媒體來(lái)使用，傳統(tǒng)媒體的思維疆界還是沒(méi)有被打破。新媒體的落腳點(diǎn)在用戶，而非觀眾。唯獨(dú)把傳統(tǒng)媒體的觀眾轉(zhuǎn)化為新媒體的用戶，才能真正發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢(shì)和特色，才是真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、受眾的有機(jī)融合?！冻?jí)點(diǎn)子王》運(yùn)用新媒體的思維，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行整合，用新媒體的思維和智能的方式匯聚信息，實(shí)現(xiàn)信息的互傳。電視節(jié)目的優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的公信力和影響力，而微信等新媒體終端的特點(diǎn)在于智能化、實(shí)用性、便捷性和互動(dòng)性。《超級(jí)點(diǎn)子王》還為用戶提供了“超級(jí)會(huì)員卡”功能，用戶只要打開(kāi)微信就能在對(duì)應(yīng)的商家里享受到價(jià)格優(yōu)惠，這一功能提升了微信公眾號(hào)的價(jià)值，增加了用戶的粘合度。《超級(jí)點(diǎn)子王》的融媒體策略嘗試給媒體人諸多啟示。與傳統(tǒng)靠?jī)?nèi)容取勝的電視大片不同，生活服務(wù)類節(jié)目所營(yíng)造的融媒體系統(tǒng)，為用戶提升生活品質(zhì)，在諸多電視節(jié)目當(dāng)中找到了差異化的品牌定位。

　　當(dāng)然，《超級(jí)點(diǎn)子王》作為生活服務(wù)類節(jié)目，在融媒體構(gòu)架體系傳播中做了初步嘗試，更多的融媒體傳播策略有待電視媒體人進(jìn)行深入挖掘。生活服務(wù)類節(jié)目實(shí)則屬于信息類節(jié)目。諸多信息類節(jié)目都具有把觀眾打造為用戶的潛質(zhì)和空間，例如旅游、汽車、房產(chǎn)、財(cái)經(jīng)、體育、時(shí)尚、教育等題材的節(jié)目，都可以進(jìn)行融媒體傳播。這些信息類節(jié)目不但可以和微信做捆綁應(yīng)用，也可以與淘寶、天貓、相機(jī)等其它終端產(chǎn)品進(jìn)行融合，進(jìn)行節(jié)目IP全面開(kāi)發(fā)的融媒體傳播。