中國文化在視頻自媒體的傳播效果及其影響因素分析 ——基于YouTube的樣本挖掘與實證研究
發(fā)布時間：2020-08-24 14:46:31 點擊次數(shù)：165
通過網(wǎng)絡挖掘、統(tǒng)計分析等手段對中國文化在YouTube的傳播效果進行研究，從包括內(nèi)容、傳者等在內(nèi)的多層面分析其傳播效果的影響因素。本研究考察中國文化在YouTube上的傳播效果與帖子(視頻)的內(nèi)容豐富度、內(nèi)容傾向性、內(nèi)容話題度、內(nèi)容類型、傳播形式、傳播持續(xù)度、傳者影響力、傳者擴散力、傳者持續(xù)度之間的關系。二、傳播效果及其影響因素分析以YouTube中帖子視頻被點擊觀看的次數(shù)作為考察傳播效果的指標，這2486個抽樣所得的視頻中，呈現(xiàn)出極少數(shù)視頻具有巨大的點擊量，絕大多數(shù)視頻點擊量為很低的“長尾”分布情況。5.傳播環(huán)節(jié)與傳播效果YouTube上視頻帖的傳播形式上存在著差異。
關鍵詞：視頻;傳播效果;帖子;觀看;中國文化;媒體;分析;擴散;樣本;反映
作者簡介：
內(nèi)容提要：中國文化的“走出去”和國際傳播面臨新媒介語境帶來的巨大契機和挑戰(zhàn)。YouTube是重要和典型的國際新興媒體，具有自媒體、視頻媒體及社交媒體等多種特征，同時也是規(guī)模和流量居于全球領先的重要網(wǎng)絡平臺。通過網(wǎng)絡挖掘、統(tǒng)計分析等手段對中國文化在YouTube的傳播效果進行研究，從包括內(nèi)容、傳者等在內(nèi)的多層面分析其傳播效果的影響因素。分析結(jié)果顯示，內(nèi)容豐富度、內(nèi)容傾向性、內(nèi)容話題度、內(nèi)容類型、傳者影響力、傳者擴散力與中國文化在YouTube的傳播效果具有顯著相關性。基于實證分析的結(jié)果可為我國的國際傳播實踐提供優(yōu)化對策支撐。
關鍵詞：中國文化/國際傳播/YouTube/傳播效果/自媒體
作者：徐翔
簡介：同濟大學藝術與傳媒學院副教授，碩士研究生導師。
一、引言
自媒體、融媒體、社交媒體等新興媒介形態(tài)在全球的發(fā)展方興未艾、強勢崛起。本研究以YouTube為例，考察視頻自媒體上傳播與中國文化相關的內(nèi)容的視頻，分析它們的傳播效果及其影響因素。文化具有豐富的內(nèi)涵，本文所考察的中國文化是在國際傳播語境中的文化構(gòu)成，通常包括物質(zhì)文化、行為文化、精神文化的層面。如吳瑛［1］在對中國文化對外傳播效果的研究中指出:“物質(zhì)文化包括中國概況、物質(zhì)遺產(chǎn)、非物質(zhì)遺產(chǎn)；行為文化包括日常行為習慣、傳統(tǒng)民俗；精神文化……既包括文學藝術，也包括孝、儉、禮、勤、恭、慎、謙等價值觀。”安珊珊［2］對于網(wǎng)絡媒體的傳播研究和實際采樣中，從政治、經(jīng)濟、軍事、環(huán)境、文化等不同主題對樣本進行了分類，其中關于網(wǎng)帖中的文化類的定義為“哲學、文學、藝術、宗教、體育、習俗、儀式、價值觀、生活方式、個人角色定位等”。本研究結(jié)合我國對外文化傳播的實際現(xiàn)狀和需要，把文化界定為文化產(chǎn)品、文化行為和文化精神等“軟實力”的要素，它是我國文化軟實力建構(gòu)和文化“走出去”戰(zhàn)略的核心組構(gòu)。
對樣本的抽取方法是通過“八爪魚”軟件，自動抓取、采集和結(jié)構(gòu)化提取、存儲這些帖子頁面上的信息。采樣和抓取的帖子在YouTube首頁根據(jù)“China”和“culture”的組合關鍵詞搜索得到，每兩周采樣一次。共抓取2014年11月16日至2015年11月15日之間上傳的YouTube帖子，去除重復帖之后，剩下的樣本2486條。帖子及其相關信息(包括帖子標題、帖子鏈接網(wǎng)址、視頻說明文字部分、視頻時長、發(fā)布者賬號名、發(fā)布者在YouTube頁面的鏈接網(wǎng)址、上傳日期、點擊觀看次數(shù)、點贊數(shù)、點踩數(shù)、評論數(shù)、視頻內(nèi)容所屬類別、音樂名稱、推薦者信息等)的抓取時間為2015年11月20日。
本研究考察中國文化在YouTube上的傳播效果與帖子(視頻)的內(nèi)容豐富度、內(nèi)容傾向性、內(nèi)容話題度、內(nèi)容類型、傳播形式、傳播持續(xù)度、傳者影響力、傳者擴散力、傳者持續(xù)度之間的關系。其中，傳播效果用視頻的被點擊觀看次數(shù)來反映；內(nèi)容豐富度表示內(nèi)容上的豐富程度，用視頻長度(秒數(shù))、說明文字長度、標題長度來反映；內(nèi)容傾向性表示內(nèi)容在情感、價值等方面的傾向性，用被點贊數(shù)、被點踩數(shù)以及被點贊數(shù)除以被點踩數(shù)的比值來反映；內(nèi)容話題度表示內(nèi)容容易引發(fā)討論話題的程度，用視頻的評論條數(shù)來反映；內(nèi)容類型反映視頻內(nèi)容所關系的類別，用頁面中作者標注的內(nèi)容類別來表示；傳播環(huán)節(jié)關系到內(nèi)容的媒介傳播方式和路徑，本研究中，根據(jù)所抓取到的是否有推薦者這一結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，來反映帖子在傳播環(huán)節(jié)的差異；傳播持續(xù)度指帖子內(nèi)容在時間上的傳播跨度，用帖子上傳以來的總天數(shù)來反映；傳者影響力用帖子發(fā)布者的訂閱者數(shù)量、被觀看總次數(shù)來反映；傳者擴散力反映傳者在影響力上的增長速度和擴散效率，用發(fā)布者的訂閱者日均增加數(shù)(訂閱者數(shù)量/注冊總天數(shù))、日均被觀看次數(shù)(被觀看總次數(shù)/注冊總天數(shù))來反映；傳者持續(xù)度表示傳者在YouTube上活動的時間跨度長短，用其YouTube賬號的注冊總天數(shù)來反映。
研究提出的初始假設為:(1)中國文化在YouTube傳播帖子的內(nèi)容豐富度與其傳播效果具有關聯(lián)性；(2)中國文化在YouTube傳播帖子的內(nèi)容傾向性與其傳播效果具有關聯(lián)性；(3)中國文化在YouTube傳播帖子的內(nèi)容話題度與其傳播效果具有關聯(lián)性；(4)中國文化在YouTube傳播帖子的內(nèi)容類型與其傳播效果具有關聯(lián)性；(5)中國文化在YouTube傳播帖子的傳播環(huán)節(jié)與其傳播效果具有關聯(lián)性；(6)中國文化在YouTube傳播帖子的傳播持續(xù)度與其傳播效果具有關聯(lián)性；(7)中國文化在YouTube傳播帖子的傳者影響力與其傳播效果具有關聯(lián)性；(8)中國文化在YouTube傳播帖子的傳者擴散力與其傳播效果具有關聯(lián)性；(9)中國文化在YouTube傳播帖子的傳者持續(xù)度與其傳播效果具有關聯(lián)性。
