30多年的改革開放給中國(guó)帶來(lái)了前所未有的發(fā)展。在全球化時(shí)代，中國(guó)以越來(lái)越積極的姿態(tài)參與從地區(qū)穩(wěn)定到氣候變化等各種國(guó)際事務(wù)，中國(guó)發(fā)言時(shí)，世界都在傾聽。

　　然而，中國(guó)的崛起在給國(guó)人帶來(lái)富足、自信的同時(shí)，在世界引起的回響并不總是積極的。由于政治制度、意識(shí)形態(tài)、文化傳統(tǒng)的差異，崛起的社會(huì)主義中國(guó)被西方發(fā)達(dá)國(guó)家、周邊的鄰國(guó)尤其是與中國(guó)有領(lǐng)土爭(zhēng)端的國(guó)家視為威脅。有學(xué)者指出，國(guó)際社會(huì)如何看待中國(guó)，也即中國(guó)的國(guó)家形象問題，是中國(guó)當(dāng)前最棘手的戰(zhàn)略難題?！熬蛻?zhàn)略層面而言，中國(guó)現(xiàn)在面臨的首要戰(zhàn)略問題是如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及臺(tái)灣問題等。而這些問題都與中國(guó)的國(guó)家形象有著根深蒂固的聯(lián)系?！袊?guó)的領(lǐng)導(dǎo)人也都清醒地認(rèn)識(shí)到，要保持國(guó)家的穩(wěn)定，不能撇開別國(guó)如何看待中國(guó)以及中國(guó)如何看待自己這些問題。由此可見，國(guó)家形象在某種意義上將決定中國(guó)改革發(fā)展的前途和命運(yùn)。”①

　　“國(guó)家形象是國(guó)際輿論和國(guó)內(nèi)民眾對(duì)特定國(guó)家的物質(zhì)基礎(chǔ)、國(guó)家政策、民族精神、國(guó)家行為、國(guó)務(wù)活動(dòng)及其成果的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)定?！雹?/p>

　　為了改善和提升中國(guó)形象，近些年來(lái)中國(guó)政府采取了不少措施，例如主辦國(guó)際性體育賽事、會(huì)議，在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)和CNN購(gòu)買廣告時(shí)段播放國(guó)家形象宣傳片、加大主流傳播媒體的投入力度等，但是這些大投入、大手筆的做法，且不論其可持續(xù)性效果，即便是在當(dāng)時(shí)也沒有產(chǎn)生預(yù)期的效果。③“因?yàn)閱蝹€(gè)的歷史事件無(wú)論多么宏大，都沒法改變一個(gè)國(guó)家的整體形象?！雹?/p>

　　在傳播技術(shù)日新月異、國(guó)際交流頻繁多樣的今天，“國(guó)際傳播效果的優(yōu)劣已經(jīng)不再由單一主體——傳統(tǒng)媒體決定，而是由多元主體形成的合力決定。如果缺乏這種合力，即使擁有再好的軟硬件條件和再完備的宣傳策劃方案，媒體也會(huì)因其他主體言行的落差而使正效應(yīng)消失殆盡”。⑤

　　下面，筆者試以幾件看似與國(guó)際傳播無(wú)關(guān)的事件為例，探討“因其他主體言行的落差而使正效應(yīng)消失殆盡”的命題。

　　對(duì)薛蠻子、陳永洲等人的媒介示眾

　　2013年9月15日，因涉嫌聚眾淫亂被刑拘的薛蠻子身穿囚服、戴著手銬在中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》中自述“心路歷程”，內(nèi)容卻是他在網(wǎng)絡(luò)上傳謠、尋租，與他被拘留的罪名毫無(wú)關(guān)聯(lián)。緊接著，10月25日，因涉嫌損害商業(yè)信譽(yù)罪被刑拘的《新快報(bào)》記者陳永洲在同樣的情況下認(rèn)罪。2014年8月4日，因炫富一夜成名、又因涉嫌聚賭和性交易而被刑拘的郭美美也在同樣的場(chǎng)合懺悔長(zhǎng)達(dá)20多分鐘。這種未經(jīng)法庭審判就讓犯罪嫌疑人在國(guó)有電視臺(tái)黃金節(jié)目時(shí)間“示眾”的做法，實(shí)際上違背了法律，引起國(guó)際媒體的反彈。

　　由于薛蠻子是華裔美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資人，而且在他之前不久，英國(guó)風(fēng)險(xiǎn)咨詢師Peter Humphrey被指控買賣私人信息而身穿亮橙色背心、雙手被銬，在中央電視臺(tái)道歉，因此路透社在以《中國(guó)的電視懺悔對(duì)經(jīng)理人員而言是令人不安的新趨勢(shì)》（《TV confessions in China an unsettling new trend for executives》）為題的新聞中，報(bào)道了與中國(guó)有貿(mào)易往來(lái)的商人的擔(dān)心：“外國(guó)和本國(guó)的經(jīng)理們?cè)谥袊?guó)國(guó)有電視臺(tái)做出的一系列懺悔引發(fā)了生意圈對(duì)模擬審判的焦慮。”NBC新聞2013年9月17日的報(bào)道《被拘留的華裔美國(guó)人博主懺悔“不負(fù)責(zé)任”的網(wǎng)帖》（《Detained Chinese-American blogger confesses to‘irresponsible’online posts》），在導(dǎo)語(yǔ)中使用了“令人吃驚的（surprising）”一詞：“中國(guó)國(guó)有電視臺(tái)周日播出一條令人吃驚的視頻，顯示該國(guó)一名著名博主戴著手銬承認(rèn)他在網(wǎng)上散布不負(fù)責(zé)任的信息——就在政府宣布對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言實(shí)施新一輪打擊后的幾天?！敝笾貜?fù)這一質(zhì)疑：“薛于3周前被拘留，罪名是召妓和集體淫亂，但是警方最初并沒有提到他的網(wǎng)上言論?！Ρ徊稌r(shí)，主流媒體聲稱他的罪名是聚眾淫亂，而不是他的大V身份，但是現(xiàn)在薛在為不負(fù)責(zé)任的網(wǎng)帖懺悔，這和召妓無(wú)關(guān)?！盉BC在報(bào)道了陳永洲事件的來(lái)龍去脈之后說(shuō)：“最近好幾個(gè)高知名度的嫌疑犯在電視上懺悔。公開懺悔長(zhǎng)期以來(lái)一直是中國(guó)刑事法的一部分。BBC駐北京記者說(shuō)無(wú)法獲知這個(gè)認(rèn)罪是否為被迫。專家說(shuō)懺悔仍然都是被迫的，盡管今年早些時(shí)候?qū)π淌略V訟程序進(jìn)行了修正，禁止權(quán)力機(jī)構(gòu)強(qiáng)迫任何人自我指控?！?/p>

　　這種行為抹黑了中國(guó)國(guó)家形象，也給正在強(qiáng)調(diào)依法治國(guó)的中國(guó)政府帶來(lái)負(fù)面影響。

　　“國(guó)歌禮儀”報(bào)道

　　2014年12月12日，新華網(wǎng)報(bào)道，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于規(guī)范國(guó)歌奏唱禮儀的實(shí)施意見》，對(duì)國(guó)歌的奏唱場(chǎng)合、奏唱禮儀作出了具體規(guī)定，并發(fā)出通知，要求各地區(qū)各部門結(jié)合實(shí)際認(rèn)真貫徹執(zhí)行。

　　這條在中國(guó)本土未引起關(guān)注的新聞，卻被一些國(guó)外媒體報(bào)道。12月15日，CNN以《婚禮不行，葬禮也不行》（《No weddings, no funerals》）為題，在用了一半篇幅報(bào)道事實(shí)之后評(píng)論道：“雖然這些規(guī)定中的某些聽上去合情合理，但其他條款過于嚴(yán)厲，尤其是對(duì)于習(xí)慣聽各種改編版本的《星條旗》的美國(guó)人來(lái)說(shuō)?！庇昧硪话肫鶊?bào)道“習(xí)近平在夏天訪問委內(nèi)瑞拉時(shí)，一個(gè)委內(nèi)瑞拉的軍樂隊(duì)用新調(diào)子演奏《義勇軍進(jìn)行曲》，還增加了一個(gè)部分，并帶有爵士風(fēng)。這個(gè)委內(nèi)瑞拉表演的視頻在中國(guó)的賽博空間得到病毒式傳播。”

　　筆者在收錄了全世界3000余份正式出版的報(bào)紙和雜志的Press Display數(shù)據(jù)庫(kù)中，以“China,anthem”為關(guān)鍵詞搜索，得到10篇直接相關(guān)的報(bào)道，分別來(lái)自美國(guó)、加拿大、印度的媒體。雖然都不足200字，并主要以路透社的報(bào)道為來(lái)源，但是其不同的排版、標(biāo)題和選擇報(bào)道的內(nèi)容頗可回味。例如美國(guó)的《Las Vegas Review-Journal》將這一新聞排在第14版“簡(jiǎn)訊”的右下角，同一版面的其他8條多為社會(huì)新聞、奇聞?shì)W事；《Saturday Star》的標(biāo)題是《國(guó)歌太高端，平民需謹(jǐn)慎（Anthem too lofty for plebs）》。關(guān)于中國(guó)的這種新聞，即便不是以調(diào)侃的語(yǔ)氣講述，也可以想見，在崇尚個(gè)人主義和言論自由的西方受眾心里會(huì)投射下什么樣的映像。