受眾、內容與效果：社會化媒體公共輿論傳播的國際研究
發(fā)布時間：2020-08-26 16:12:11 點擊次數：149
根據拉斯韋爾5W傳播模式，本研究回顧了國際學術期刊以及學術會議中對社會化媒體中公共輿論研究的三個重要研究議題的研究現(xiàn)狀：受眾參與、在線公共輿論內容以及社會化媒體對于公共輿論的影響。近年來，以社會化媒體為平臺的公共輿論研究發(fā)現(xiàn)，社會化媒體具有龐大的受眾群體，但受眾對于在線輿論表達的參與程度并不平等；就內容而言，在線公共輿論具有偏重客觀描述事實等特征；此外，社會化媒體對公共輿論具有鼓勵在線表達、形成協(xié)商基礎，構建社會運動的集體框架等影響，進而推動了公民對社會議題與社會事件的線下參與。
關鍵詞：公共輿論;社會化媒體;受眾;內容;效果;公共輿論;社會化;傳播;研究;受眾
【本文提要】根據拉斯韋爾5W傳播模式，本研究回顧了國際學術期刊以及學術會議中對社會化媒體中公共輿論研究的三個重要研究議題的研究現(xiàn)狀：受眾參與、在線公共輿論內容以及社會化媒體對于公共輿論的影響。近年來，以社會化媒體為平臺的公共輿論研究發(fā)現(xiàn)，社會化媒體具有龐大的受眾群體，但受眾對于在線輿論表達的參與程度并不平等；就內容而言，在線公共輿論具有偏重客觀描述事實等特征；此外，社會化媒體對公共輿論具有鼓勵在線表達、形成協(xié)商基礎，構建社會運動的集體框架等影響，進而推動了公民對社會議題與社會事件的線下參與。
【關鍵詞】公共輿論 社會化媒體 受眾 內容 效果
【中圖分類號】 G206
Scheufele認為，只有公民能夠直接參與到對公眾話題的討論中來，并且能夠進行理性的討論，一個社會才有可能實現(xiàn)民主。①社會化媒體的出現(xiàn)產生了新的信息傳播方式，其無疑為這種可能性提供了變革性的技術支持，從而對公共輿論傳播產生革命性的影響。事實上，社會化媒體也極大地推動了社會公共事件以及社會運動的產生和發(fā)展（例如，美國“占領華爾街”運動以及2011年埃及革命）。基于此，國際學術界近年來對在線公共輿論——特別是基于社會化媒體的公共輿論頗為關注。
本文旨在從理論化的視角，對社會化媒體的公共輿論研究進行綜述。拉斯韋爾在闡釋“傳播的結構與功能”時提出了描述傳播行為的“5W”模式，即誰（Who）、說了什么（Says What）、通過什么渠道（In Which Channel）、向誰（To Whom）、產生了什么效果（With What Effect）。②我們借助于該框架中三個重要的“W”——公眾/用戶（Who）、輿論內容（Says What）以及社會化媒體對于公共輿論傳播所產生的效果（With What Effect），來回顧在過去幾年中針對社會化媒體的公共輿論領域的研究。
具體而言，在社會化媒體的公共輿論研究中，學者主要關注三個問題：
其一，公眾/用戶層面：在線輿論的參與者既是社會公眾，也是某社會化媒體平臺的用戶。社會化媒體是否能夠吸引公眾參與社會議題的討論與傳播？換言之，社會化媒體能在多大程度上吸引公眾參與在線輿論傳播？進一步而言，用戶的在線參與機會是否平等？
其二，內容層面：在線公共輿論的內容是什么？其質量如何？
其三，效果層面：社會化媒體作為公共輿論傳播的平臺，其效果如何？其是否起到了傳統(tǒng)媒體所不能實現(xiàn)的作用？
本文通過對相關文獻的回顧回答上述問題。
一、Who：公眾的在線輿論表達與參與
1.公眾參與在線輿論傳播的廣泛性
社會化媒體吸引了龐大的受眾群體參與在線公共輿論傳播。其具體表現(xiàn)為：
第一，參與人數眾多。一個有代表性的全國性樣本研究發(fā)現(xiàn)，在美國使用過在線聊天等在線討論區(qū)的用戶中，約有10%的人參與過政治論壇的討論。③ 2005年，約有三分之一的美國人經常參與在線討論，10%的用戶參與了2004年關于總統(tǒng)選舉的在線討論。④2011年的埃及革命至少吸納了17萬名Facebook用戶成為運動參與者，并得到了140萬名用戶的支持。⑤ “占領華爾街”運動中，13.1萬用戶加入了Facebook一個名為“一起占領（Occupy Together）”的專頁。更為重要的是，在Facebook中，該運動的參與者共建立了400多個獨立頁面，且美國本土每個州至少建立了一個頁面。大部分新的運動專頁在9月23日~10月5日號建立。僅10月11日一天，F(xiàn)acebook中關于該運動的帖子和評論為7.4萬個。到了10月22日，F(xiàn)acebook中運動專頁的帖子數已經有117萬個。⑥
第二，受眾群體多樣化。一項對“占領華爾街”初期Twitter中相關內容歷時性分析的研究發(fā)現(xiàn)，在參與討論的最活躍的200個人中，新聞媒體所占的比例最大，為39%；社會活動家（Activist）其次，為23%；娛樂業(yè)（Entertainment/Recreation）為10%；其他參與者還有大學教師（2%）、非政府組織（2%）和IT人士（1%）等。⑦對美國20多個在線新聞組的研究發(fā)現(xiàn)，在線內容有60%來自傳統(tǒng)的大眾媒體（例如，電視、報紙等），15%來自在線新聞，其他的新聞來源還有個人博客（8%）、政府和NGO組織（6%）等。⑧
2.公眾參與在線公共輿論傳播的不平等性
以往的研究發(fā)現(xiàn)，雖然互聯(lián)網存在接入成本低等特點，但就一個社會整體而言，不同種族、性別和年齡的群體之間其互聯(lián)網的采納率和采納效能存在很大差別，因此構成了社會群體之間對互聯(lián)網使用的數字鴻溝（Digital Divide）。⑨對于社會化媒體的公眾參與而言，這種不平等是否依然存在？更進一步，即使社會化媒體能夠覆蓋大部分社會公眾，但公眾的在線參與程度是否也存在不平等？
Himelboim對6年中35個在線新聞組的20萬用戶進行研究發(fā)現(xiàn)，用戶的在線參與以及其他用戶對話題的注意力服從冪律分布。且這種冪律分布的系數隨著網絡人數的增長而增大。⑩這說明，用戶的在線參與程度非常不平等，且在線社區(qū)的規(guī)模越大，這種不平等越顯著。與此類似，另一項研究抓取了Twitter中以“占領華爾街”為主題的帖子，分析了該主題的內容特點歷時性變化。[11]該研究發(fā)現(xiàn)，用戶對“占領華爾街”相關的內容貢獻極不平均，其發(fā)帖量也呈冪律分布。很小一部分用戶貢獻了絕大部分內容，而大部分用戶只貢獻了少部分內容。該發(fā)現(xiàn)與社會化媒體之前的在線輿論研究類似。[12]從這個意義上說，在線公共輿論參與與傳統(tǒng)的線下輿論參與并無區(qū)別：一小部分人向大部分被動的受眾傳播觀點。
這種不平等或許與用戶的媒介使用技術等原因有關。例如，Shen等人分析了中國網民的互聯(lián)網使用與在線表達之間的關系。研究發(fā)現(xiàn)，社會化媒體（例如，即時通訊軟件、在線聊天室、BBS等）的使用頻率促進了用戶的在線表達。[13]
公眾對公共輿論的參與程度不僅在個體層面上表現(xiàn)出不平等，在地區(qū)水平上，信息的貢獻程度也不平均。Twitter的數據顯示，與“埃及革命”有關的信息轉發(fā)帖子數最多的地區(qū)為紐約，此外，加州、哥倫比亞特區(qū)、麻省、伊利諾伊等幾個州的用戶轉帖量也比較大。但是不同州的轉帖量分布非常不平均。此外，該研究還分析了Twitter不同州的用戶之間轉發(fā) “占領華爾街”事件相關帖子的情況。研究發(fā)現(xiàn)，“占領華爾街”事件的網絡流量關系圖呈現(xiàn)出非常高的中心度。來自紐約、華盛頓和加州的帖子流量占到了全部帖子流量的50%，而非中心地區(qū)之間彼此的連接度不高。[14]
