【作者簡(jiǎn)介】任義忠，山東大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)半島傳媒股份有限公司董事會(huì)秘書

　　【內(nèi)容提要】近幾年，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體快速崛起，打破了傳統(tǒng)的媒體邊界和競(jìng)爭(zhēng)范式，媒體變革使報(bào)紙面臨巨大的市場(chǎng)壓力和競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，全國(guó)主要市場(chǎng)類報(bào)紙收入與利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢甚至出現(xiàn)大幅下滑趨勢(shì)，報(bào)業(yè)呈現(xiàn)明顯的衰退跡象。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革促使我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)特別是中心城市報(bào)業(yè)集團(tuán)從競(jìng)爭(zhēng)走向合作，通過(guò)建立新型競(jìng)合機(jī)制實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略聯(lián)合和戰(zhàn)略協(xié)同，提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造戰(zhàn)略上的時(shí)間和空間。

　　【關(guān) 鍵 詞】過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)；戰(zhàn)略聯(lián)合；報(bào)業(yè)集團(tuán)；競(jìng)合機(jī)制

　　最近，上海解放日?qǐng)?bào)與文匯新民兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)合并組建上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，在報(bào)界乃至整個(gè)傳媒界引起極大震動(dòng)，在一定程度上預(yù)示著報(bào)業(yè)未來(lái)發(fā)展的某種趨勢(shì)和走向。從表面上看，兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)合并完全是由行政力量推動(dòng)，帶有濃厚的行政色彩，報(bào)業(yè)資源整合似乎與市場(chǎng)力量無(wú)關(guān)，但從傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革的視角看，兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)合并又合乎內(nèi)在的市場(chǎng)邏輯，可以說(shuō)是傳媒業(yè)變革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，標(biāo)志著我國(guó)報(bào)業(yè)特別是中心城市報(bào)業(yè)集團(tuán)由過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)到戰(zhàn)略聯(lián)合的競(jìng)合趨勢(shì)演變。

　　一、報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)屬性與政策規(guī)制

　　作為意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，報(bào)業(yè)具有特殊的產(chǎn)業(yè)特征，主要表現(xiàn)在政治與經(jīng)濟(jì)的雙重屬性、發(fā)行與廣告的二元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、嚴(yán)格的行業(yè)管制以及發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)不平衡的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等幾個(gè)方面。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效”分析框架，報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了報(bào)業(yè)集團(tuán)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)行為，同時(shí)也導(dǎo)致了報(bào)業(yè)全行業(yè)較低的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效水平。

　　(一)報(bào)業(yè)雙重屬性

　　與一般性競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)不同，報(bào)業(yè)具有政治與經(jīng)濟(jì)的雙重屬性。就大眾傳媒產(chǎn)業(yè)而言，它是一個(gè)特殊產(chǎn)業(yè)，它不僅具有經(jīng)濟(jì)屬性，而且還具有政治屬性和文化屬性，這就決定了黨和政府對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的形成和變化有著十分重要的影響。事實(shí)上，長(zhǎng)期以來(lái)黨和政府對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的要求是既要宣傳黨的政策，又要注重傳媒市場(chǎng)；傳媒企業(yè)既是事業(yè)單位，又要企業(yè)化管理；傳媒市場(chǎng)既要開放，又要限制在特定的范圍之內(nèi)等。這些規(guī)定性決定了政府管制是傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要決定力量。①

　　報(bào)紙的雙重屬性決定了報(bào)紙的雙重管理體制。一方面，作為黨和政府的事業(yè)單位和喉舌，要宣傳好黨的路線、方針和政策，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論；另一方面，作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主體，又要背負(fù)沉重的經(jīng)營(yíng)壓力，在經(jīng)濟(jì)上實(shí)現(xiàn)自收自支，即通常所說(shuō)“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”雙重體制。為此，有學(xué)者②指出，傳媒領(lǐng)域宏觀改革和管理體制的滯后，致使我國(guó)傳媒領(lǐng)域中“存量”傳媒的改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于“增量”傳媒的改革。

　　(二)產(chǎn)業(yè)政策規(guī)制

　　從某種程度上說(shuō)，政治與經(jīng)濟(jì)的雙重屬性導(dǎo)致了報(bào)紙對(duì)各級(jí)政府的嚴(yán)重依附以及國(guó)家對(duì)報(bào)業(yè)的嚴(yán)格管制。

　　一是行政壁壘下的“條塊分割”。我國(guó)的傳媒市場(chǎng)是行政性壟斷市場(chǎng)，這種壟斷首先表現(xiàn)為行政性壟斷的特征中，傳媒市場(chǎng)依靠行政的力量按“條”“塊”方式形成了市場(chǎng)壟斷，在“條”上表現(xiàn)為行業(yè)壟斷，歸口管理，在“塊”上表現(xiàn)為地區(qū)壟斷，屬地管理，造成傳媒的行政壁壘和市場(chǎng)壁壘，使傳媒跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)無(wú)法進(jìn)行。3報(bào)業(yè)體制的條塊分割模式，造成了報(bào)紙“小、散、多”的現(xiàn)狀，報(bào)業(yè)資源重復(fù)建設(shè)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象普遍存在。統(tǒng)一報(bào)業(yè)市場(chǎng)的缺失，導(dǎo)致我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度低、競(jìng)爭(zhēng)力弱、經(jīng)濟(jì)績(jī)效水平差的現(xiàn)狀。

　　二是嚴(yán)格的資本準(zhǔn)入制度。國(guó)家對(duì)報(bào)業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，社會(huì)資本和境外資本只能投資參股報(bào)紙的廣告、發(fā)行業(yè)務(wù)。國(guó)家相關(guān)政策明確規(guī)定，“非公有資本可以投資參股下列領(lǐng)域國(guó)有文化企業(yè)：出版物印刷、發(fā)行，新聞出版單位的廣告、發(fā)行，廣播電臺(tái)和電視臺(tái)的音樂(lè)、科技、體育、娛樂(lè)方面的節(jié)目制作，電影制作發(fā)行放映。上述文化企業(yè)國(guó)有資本必須控股51%以上?！雹車?guó)家對(duì)報(bào)紙投資范圍和投資比例的限制，將一大批社會(huì)資本和境外資本擋在了門外，離開社會(huì)資本的支持，報(bào)業(yè)發(fā)展空間有限。

　　三是“兩分開”的特殊政策。報(bào)業(yè)采編、經(jīng)營(yíng)兩分開的政策限制，嚴(yán)重制約了報(bào)業(yè)的上市進(jìn)程。由于政策限制，在國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)類A股上市公司中，目前還沒(méi)有一家將采編核心資源納入上市資產(chǎn)中，無(wú)一例外的都是將經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)打包上市。嚴(yán)格意義上講，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)都是借殼上市，沒(méi)有一家實(shí)現(xiàn)首發(fā)上市。采編、經(jīng)營(yíng)兩分開的政策限制，既影響了報(bào)業(yè)上市公司業(yè)務(wù)、資產(chǎn)的完整性、獨(dú)立性，產(chǎn)生大量的關(guān)聯(lián)交易，同時(shí)也不利于報(bào)業(yè)上市公司建立規(guī)范的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)。

　　(三)二元產(chǎn)品市場(chǎng)

　　世界著名傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·皮卡特在其《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)——概念與問(wèn)題》一書中指出了傳媒“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”的特征：“從經(jīng)濟(jì)角度看，媒介產(chǎn)業(yè)不同于一般產(chǎn)業(yè)，原因?yàn)槠湓谒^的二元產(chǎn)品市場(chǎng)(dual product market)中運(yùn)作?！被诰哂凶x者受眾與廣告主即發(fā)行與廣告的二元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營(yíng)方式上存在“二次售賣”行為：第一次售賣，把報(bào)紙賣給讀者，獲得受眾資源；第二次售賣，將版面賣給廣告商，獲得廣告贊助。但在第一次售賣過(guò)程中，由于市場(chǎng)類報(bào)紙的同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致報(bào)紙發(fā)行價(jià)格過(guò)低，用遠(yuǎn)低于成本的價(jià)格進(jìn)行銷售，以致造成“厚報(bào)時(shí)代”的“發(fā)行價(jià)格倒掛”，報(bào)紙賣得越多，產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)虧損的就越多。

　　總體上說(shuō)，報(bào)紙發(fā)行量與廣告收入存在正相關(guān)關(guān)系，但這種正相關(guān)關(guān)系受報(bào)紙最佳盈虧平衡點(diǎn)的制約，即發(fā)行量達(dá)到一定數(shù)量后，由于規(guī)模成本增加和邊際收益遞減，包含發(fā)行與廣告收入的報(bào)紙總收入和利潤(rùn)會(huì)出現(xiàn)下降甚至虧損，也就是說(shuō)報(bào)紙產(chǎn)品的二元結(jié)構(gòu)本身存在著內(nèi)在的均衡。

　　(四)多層次市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

　　從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征看，報(bào)業(yè)發(fā)展存在明顯的不均衡現(xiàn)象。一是我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)區(qū)域階梯化發(fā)展特征明顯。以中心城市為代表的發(fā)達(dá)地區(qū)報(bào)業(yè)早已達(dá)到飽和狀態(tài)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象突出，發(fā)展空間極為有限；而以縣市級(jí)城市為代表的經(jīng)濟(jì)次發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)尚未達(dá)到飽和狀態(tài)，報(bào)業(yè)發(fā)展則存在一定的空間。二是報(bào)紙同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效水平低。特別是近兩年在新興媒體的強(qiáng)力沖擊下，報(bào)業(yè)利潤(rùn)率大幅下降，報(bào)業(yè)類上市公司利潤(rùn)大幅下滑，很多報(bào)刊都處于虧損狀態(tài)。三是報(bào)業(yè)存在高退出壁壘。雖然大多數(shù)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)困難，但因?yàn)閳?bào)紙的雙重屬性以及特殊的政策管制，決定了僅靠市場(chǎng)機(jī)制很難實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的優(yōu)勝劣汰和自由退出。